传媒内参导读： 本文原稿刊发于2017年6月刊《中国记者》杂志，作者徐世平系东方网总裁、总编辑，东方头条总编辑。
转自：传媒大观察，本文标题系编者重拟。
东方网总裁、总编辑，东方头条总编辑（题图）
关键词：主流媒体 机遇 传播秩序 网信新规
1994年4月20日，中国正式接入互联网，至今已20余年。
互联网改变了中国社会政治、经济、文化、民生的方方面面，新闻媒体、传播报道也在其中。
2000年9月20日国务院正式颁布《互联网新闻信息服务管理规定》，以规范管理网络新闻服务，这是对新闻舆论环境监管治理的有效手段。
随着移动互联网时代的到来，新兴载体进一步冲击主流传统媒体生态，极大地改变了新闻受众的阅读习惯，新情况新问题，层出不穷。原有的《规定》，显然已不适应新的形势和变化。
2017年6月1日，几经修订的“规定”正式实施，既是对新旧媒体的约束，更是对新闻媒体的融合和指导。可以预见，把握正确的舆论引导，契合市场的需求，新型的传播格局即将出现。
新规出台之后，5月22日，国家互联网信息办公室又推出了《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，“细则”将与新规一道，自2017年6月1日起施行。
出台细则旨在进一步细化《互联网新闻信息服务管理规定》有关条款，提高互联网新闻信息服务许可管理规范化、科学化水平，促进互联网新闻信息服务健康、有序发展。简言之，“细则”解释了“新规”中的具体操作办法，具有较高的现实指导意义。
众所周知，新闻媒介从大家熟悉的报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为代表的1.0模式，发展到受众接受新闻的界面逐渐向电脑转移的2.0模式，又进步到所谓的3.0时代，其代表是微信、微博、APP，以及各类公众号。受众不再只是被动单向地接收媒体的新闻，也可以成为新闻传播者。
诚如尼葛洛庞帝所说，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。然而，所谓的“真正的个人化”，也相应带来诸多问题，大量的新媒体信息发布者，没有“把关”环节，具有“不可控”性，信息呈现零散、失序、混乱状态。
因而，有效地规范和引导新媒体，使其在促进经济社会发展、维护社会稳定和人们生活中发挥更好作用，《规定》的全新修订意义重大。
一、依法管网、依法治网
（一）舆论导向更加鲜明
在互联网已深入到社会生活每一个角落的今天，网络新闻已经成为公众的重要信息来源，能否获取正确的新闻信息，直接影响民众对社会事件的判断，甚至影响年轻读者的人生价值取向。
近年来，网络上出现的“负面思维”“反智倾向”“审丑情趣”“拜金主义”等令人担忧的情况，与一些网络新闻信息导向偏差、标题误导不无关系。
此次修订明确了互联网新闻信息服务提供者转载新闻信息，应当完整、准确，不得歪曲、篡改标题原意和新闻信息内容，无疑对新闻信息不当导向亮明法规红线。
（二）主体资格规定更加具体
《规定》具体列举了“境内依法设立的法人”“主要负责人、总编辑是中国公民”“有与服务相适应的专职新闻编辑人员、内容审核人员和技术保障人员”等六项互联网新闻信息服务者应具备的资格要求；
明确了通过“互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播”等新媒体、新应用提供新闻服务的主体，都要纳入管理中。
在禁止性规定中，不仅继续禁止外资参与设立互联网新闻信息服务单位，也明确禁止非公有资本介入互联网新闻信息采编业务。这个规定的影响很大，既直接对外资提出限制，也对已上市成为公众公司的媒体发展构成战略性的调整。
（三）新媒体不再是新闻“自由王国”
由于现行《规定》颁布于10年前，对此后出现的一些新情况、新媒体没有约束力，以致于近年来一些组织、个人利用新媒体建立了五花八门的新闻信息服务平台，有的为吸引关注，肆意篡改、嫁接、虚构新闻信息，负面动员效应日益凸显。
此次修订征求意见稿针对这一问题，明确提出，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、即时通信工具、搜索引擎以及其他具有新闻舆论或社会动员功能的应用向社会公众提供新闻信息采编发布、转载服务，以及提供新闻信息发布平台服务，应当取得互联网新闻信息服务许可。
这一举措将会改变新媒体在新闻信息发布方面的混乱局面。
（四）网信办监督管理执法权得到体现
2014年，国务院授权重新组建的国家互联网信息办公室（简称国家网信办、国信办）负责全国互联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。
在《网络安全法》尚未正式出台的背景下，尽快推动网络内容监督管理执法十分迫切。
新出台的《互联网新闻信息管理规定》：
这一规定的施行对统一网信执法证据标准，规范网信行政执法行为，提高网信执法公信力，具有重要意义。可以预见，依法管网、依法治网将进入快车道。
二、对于主流媒体的政策性利好
新规的出台与实施，对主流新闻媒体而言，无疑是巨大的发展机遇，是一项实质性的政策利好。对主流媒体而言，能否抓住这一历史机遇，将是一个历史性的考验。
回顾近二十年，中国的主流传统媒体，也是互联网的弄潮儿。1999年底，国内上网的报纸已经接近1000家，上网的电台和电视台也超过了100家，以《人民日报》电子版（人民网前身）、新华网，以及千龙网、东方网为代表的新闻网站，始终站在网络媒体发展的前列。
但是，主流传统媒体的新媒体探索道路步履艰难。少数中央重点新闻网站在国家大力支持的前提下，勉力前行，而大多数主流传统媒体的网站则面临巨大的发展问题。
市场用户短缺，盈利模式不清，低迷的市场现状，让主流传统媒体对新媒体业务没有信心。与此同时，移动互联网不断普及，手机新闻应用、社交类新闻传播软件高速发展，消磨主流传统媒体的希望。不用讳言，主流传统媒体前些年错失了市场发展的大好机会。
新兴媒体的强势崛起，主流传统媒体的机遇错失，此消彼长之间，传统媒体与新兴媒体的博弈，不可能消失。
新兴媒体会因为新规而出现本能的“快速反应”，他们将在新型传播手段的应用和推广方面，采用更适合受众的变化，提出“规避管理”的相应服务。
同时，年轻的、受过良好教育的受众，其获取信息和传播的方式，将更习惯于接受新的传播载体和手段，这些都不可避免地对主流传统媒体现有的传播模式产生影响。
面对这一状况，主流传统媒体需要正确认识并紧跟媒介市场的发展趋势，尊重市场与用户，这是重要课题。
新规的出台，有一个实质性规定，就是限制了商业网站新闻信息的服务类别限制。不管是新规，还是最近公布的细则，对没有或者不具备新闻信息服务资质的群体，进行了“多样性制约”。
如果不具备相应的条件，不管市场份额多大，也不能从事相关的新闻信息服务业务。而且，范围有明确界定，它包括了新闻信息发布机构，也涉及软件或者应用。即使是依附于某些平台的新闻类公号，也会受到限制。一句话，新闻信息服务，必须遵守国家的具体规定。
新规的实质性管理措施，无疑可以提升主流传统媒体的竞争力和影响力。《规定》此番明确的“总编辑负责制、非公有资本不得介入采编、采编经营严格分开”，也恰巧是给予主流传统媒体一个清晰的发展定位和思路，“内容为王”不再是口号与概念，更是政策要求，与新闻单位的职责与发展方向不谋而合。
具有高效议价能力的内容，以及相关的资质要求，给主流媒体发展提供巨大空间。现在，主流传统媒体正在积极地适应市场而不断变化，努力探索新闻传播方式创新。
媒体融合的要求正在催生主流媒体的革命性变革，“中央厨房”机制，改革内容生产流程，改变内容生产结构，通过政策指导、技术投入、市场发展、资本实践，以理念创新带动内容、技术、渠道创新，从而加速了新旧媒体融合的历史进程。
特别是近两年来，媒体融合的成功案例正在不断出现，有些经过融合创新的主流传统媒体已经具备前所未有的潜质和能力。
可以预见，主流传统媒体拥有的品牌、人才、态度、立场、内容、深度等先天优势，将在新媒体平台上提高生产渠道、速度和空间的“受众吸引力”。
在新规下，主流媒体坚持深耕精编、追求高品质内容的专业精神将得以发扬光大，可以大大增强互联网新闻品质，实现互联网新闻的增值阅读，传播正确的思想和立场，基于大数据、云计算的云媒体、云编辑，以及内容生产可视化呈现和多样化传播，将给主流媒体提供前所未有的新发展与新空间。
三、对现有新闻传播秩序的有效维护
新规和细则的出台，还有一个相当重要的现实意义。这就是对中国现有新闻传播秩序的有效维护。
美国的分析家说，社交平台正成为美国大选的强大工具，既影响大选，也在影响美国政治。根据专家的看法，强大的社交平台正在影响民意，绑架媒体议题，影响政治决策、经济政策，最终可能影响公权力。
最近几年，我们一直在关注和研究社交平台，以及社交平台对新闻传播等领域的重大影响。我们认为，一定要警惕“平台寄生效应”控制媒体，影响新闻传播秩序，进而绑架公众议题，影响政治生态，威胁公权力。
在移动互联网普及之前，平台寄生效应并不严重。在PC互联网时代，平台和用户的关系是基本平等的，而且，用户地位更高，平台都在迁就用户，以获取更大影响力和市场。
但是，移动互联网的发展，两者关系的平衡被打破了，用户依赖平台的状况开始出现。特别是移动应用的打赏和分享模式，让大量用户可以依附于平台获取利益，可能是收入，可能是影响力。也就是说，用户得到的利益，都是通过“寄生平台”实现的。
同时，平台以自身利益为出发点，通过制定规则等手段，强化对用户的控制。中国的大流量平台目前正通过其巨大的市场份额，垄断相关行业的市场。
比如，文学内容生产平台中，某些互联网巨头们正在通过市场兼并和收购，控制了80%左右的市场。音乐内容平台大致也是这样的局面。在视频内容生产领域，也出现了几大平台瓜分的情况。这种状况也正在影响中国的新闻传播领域。
以流量变现为主的商业模式，现在都是以移动新闻信息的传播而实现的，它同时也是巨大的激烈竞争的市场，趋利的本性，将使商业网站不遗余力，甚至不择手段。面对这样的市场传播环境，决不能无动于衷。
巨大、强势的互联网平台可能会放大这种“平台寄生效应”，其行事处事的边界变得更加模糊。可以设想一下，因为社交平台有大量的新闻传播功能，可能影响和控制媒体；再进一步设想，社交平台出现的大量金融应用，平台可能以规则的名义，代替央行处罚金融机构；平台有大量的电子商务行为，也可能以规则的名义处置电子商务企业；还可以代替税务处罚漏税者等等。
现在最令人担心的是，如果社交平台今后也掌握了重要用户的“内容审核”“内容评估”“内容控制”权限，也就间接控制了政府用户的信息“出入口”。这是相当危险的。
有一个基本的常识，资本可以投资高速公路，也可以设卡收钱，但是，交通规则不该你定，处罚违章也不是你。“平台寄生效应”正在颠覆看似合理的一切。这是我们需要担心的理由。
让人高兴的是，此次新规和细则的出台，已充分注意到了“平台寄生效应”，正在从规范新闻从业规则和维护新闻传播秩序的角度，提出了具体的管理要求。
细则明确规定了“互联网新闻信息服务单位与境内外中外合资经营、中外合作经营和外资经营的企业进行涉及互联网新闻信息服务业务合作的安全评估要求”。也就是说，“中外合资经营”“中外合作经营和外资经营的企业”，不得从事“新闻信息服务”。
中国大陆目前基本垄断流量入口的互联网企业，大都不符合相关规定，按规定，他们只能转载新闻，而不能从事新闻内容的生产，或者说是变相的新闻内容生产。我们可以相信，今后的处罚与管理规定，将更加具体和严格，任何人都不可能“法外处理”。
我们期待，新规和细则的出台，可以大大促进主流媒体的融合转型，并赋于主流媒体创新发展的动力，同时，也可以促进中国新闻传播秩序的和谐有序发展。
