小动物，
小童话，
小故事，
小情绪，
……
相比较母亲节里那些宏大叙事，
往胸口扎刀，
奔着催人泪下目的去的广告，
方太这一次的做法，
很像中国园林中常用的造园手法——
“小中见大”
▼
广告应该是5月11日出街的。
这几天时间里，我断断续续看了好几遍，先说一些看的过程中零零碎碎的感受：
1. 第一眼看下来，这应该是一组可以横跨母亲节和儿童节的广告。
2. 按照顺序，这3支短片在情绪上分别让人发笑的、让人暖心的、让人难过的。
3. 臭鼬篇里没有台词；兔子篇里也没有台词；仙鹤篇里有好几句台词，但每一句台词都是同样的两个字——“妈妈”。这个细节在脚本上的处理应该是打磨过的。
4. 母亲节原本是从西方过来的，方太仍然坚持做了一个很中国风的广告，而且据说制作团队是由去年那部大热的国漫短片《相思》主创来担纲的。
5. 每支短片的结尾在做定版的时候，都花了一些小心思，这个细节上的处理也能看出作品的完整度。
这一点如果联想到去年中秋那组宋词广告，加上未来持续输出的话，或许FOTILE中的“O”，可以成为方太品牌资产中一个独立的识别符号。
▼
再扯得远一点。
以前有个读者跟我讨论过一个问题，说方太的广告每次结尾放出的“因爱伟大”这个主张，放到今天是不是不合适了？
毕竟，今天的年轻人喜欢“接地气”，愿意看到微博上的蓝V们动不动就撒娇卖萌做段子手，“因爱伟大”这四个字，主旋律得不符合现在的传播语境。
当时我的看法是：不要看一个品牌说了什么，而要看它具体做了什么，哪怕是看它在广告里怎么做的都行。
这两年，尤其是从2015年方太用一组看上去是卖“洗发水”实际上是“卖油烟机”的广告在社交网络上掀起声浪后，方太渐渐找到了自己的一套广告语言。
这套广告语言如果一句话来概括的话，就是“方太总会在广告里给你一个猜不到结尾的故事”。
这次也同样是这样，B站上网友的弹幕看到这组童话故事后的反应，就纷纷表示“猝不及防”。
其次，在使用这种广告语言的时候，方太会控制自己的语气，就是基本不会在广告里去丧、去贱、去为取悦年轻人而取悦年轻人。
再就是，这些故事里，都能找到“爱”的线索。
比如去年“中秋节宋词广告”里，你能看到方太对中国传统美学的爱；
而这一次，你同样能看到动物妈妈们对孩子们的那种藏在背后的爱。
臭鼬妈妈顾及到熟睡中的孩子而憋住自己不放屁时的尴尬；
兔子妈妈为熟睡中的孩子擦亮梦境；
仙鹤妈妈用家的味道指引孩子找到回去的路……
在这些举措里你能看到中国母亲们身上有的那种隐忍、克制、不事张扬又能够共通的情感表达方式。
这种“爱”嫁接到品牌本上，就是方太试图用这样一组童话故事告诉看广告的人，方太的产品可以为你的家人带来一个生活如童话的想象空间。
而在整体的国漫画风上，你能看到山水画中的写意、留白；能看到视觉构成元素窗户的中式技艺；你还能看到除仙鹤、玉兔之外等一些在中国人心中美好的动物象征。
▼
再看看方太这次在广告之外是怎么做的。
母亲节当天，方太做了一次看上去很小，但却能促进人与人之间情感交流的微博直播。
直播内容是通过微博征集家庭合影、亲子照片，邀请到的4位插画师现场进行绘画创作，再同步到方太官微上发布。
另外，方太还基于这三个童话故事本身，携手@博物 制作了一套童话礼盒进行公益助力，用户可以通过方太的天猫官方旗舰店，为中国儿童少年基金会图书室项目添砖加瓦，给更多孩子带去童话般的美好想象。
就是这样的小事，一点一滴，让方太这次#陪着你住进童话里#的传播，显得有血有肉。
而能做到有血有肉，一切的前提，则是因为方太提供了一个人们愿意参与的品牌故事。
这种参与感，还体现在方太在为传播这3个童话故事的时候，只做了一个H5。
这个H5有意思的地方有一个小小的互动环节，就是它的打开方式，需要“妈妈的手指+孩子的手指”合力，才能一起解开这些童话故事。
戳文末左下角的阅读原文可以体验
并且，这一波的方太童话季，将延续到6月1日儿童节。
也就是说，方太用一组童话故事，串联起了两个节日的营销周期。
▼
最后，再放一个读者在微信上跟我聊起这组广告时的反馈，说广告把她两岁的小侄子给看哭了。
可见，方太这组广告，有着年龄层的穿透力。
就像迪士尼梦工厂、皮克斯动画工作室的作品，不仅仅是给孩子们看的，也能让大人们从里面找到自己在生活当中的影子。
文 ✎ 二毛
来源 ✎ 微信公众号[广告文案]
长按下面二维码可关注这个不要脸的公众号
