去年10月，极兔速递在港交所上市，市值一度超1000亿港币，成就去年港股最大IPO。
又因其是中国企业家在印尼创立的公司，所以也被称为“东南亚出海第一股”。
作为一家2015年才成立的快递公司，极兔速递为何能在印尼市场迅速崛起，成为印尼最大的快递公司，并向全球扩张？
当下，中国企业出海已然是热门话题，在国内市场增长放缓的背景下，越来越多的企业将目光纷纷投向海外市场，尤其是大公司对此非常焦虑，甚至喊出了“不出海就出局”的口号。
然而，面对陌生的市场环境、复杂的地缘政治形势和激烈的国际竞争，中国企业该如何破局、在海外市场实现指数级跨越？
印尼市场又有哪些得天独厚的优势，使之成为众多中国企业出海的首选目的地？
ATM Capital，极兔速递的第一家外部投资机构，也是它最大的机构股东之一。
今天上午，ATM Capital创始人屈田做客混沌，为我们厘清中国企业出海的两大路径，分析东南亚和欧美市场的差异、印尼市场的独特机遇和成功案例，以及分享给创业者的出海建议。
以下为课程笔记（篇幅所限，本文内容仅为课程十分之一，请前往混沌APP听完整课程！）
授课老师 | 屈田 ATM Capital创始人
编辑 | 混沌商业研究团队
支持 | 混沌前沿课
一战成名的ATM Capital
2017年，ATM Capital成立，它是首家中国背景、专注于东南亚市场的风险投资机构，总部设在印尼雅加达。ATM Capital基金第一次出手，就投资了极兔速递，成为其第一家外部投资机构，也是它最大的机构股东之一。到目前为止，我们在管规模已超过10亿美元。
在我看来，ATM Capital具有以下几点优势：
第一，投资团队足够专业。团队战略判断力强，对中国和东南亚的市场和行业同时有着深入研究，能够先于其他人看到市场的大趋势和机会，且能够同时从产业和投资角度去判断一个公司的价值。
第二，团队重视投后。由于base在东南亚，能够拿到行业第一手数据，深入做投后；同时会通过被投公司积累的数据库更好地了解市场；最后，完成投后分析后能够中立客观地给创始团队反馈建议。
第三，保持定期复盘的习惯。无论项目投得好不好，都会进行全面复盘和学习，对于错失的投资机会也会进行复盘，总结原因。
第四，足够了解市场。由于东南亚第三方数据可信度低，团队花费了大量时间做市场调研，并且持续关注同行和本地基金的动作和交流。
走在前列，选择出海
为什么大家现在这么关心出海？
首先，基于企业自身增长的需求。现在中国市场增长放缓，企业需要寻找新的增长点，而对出海有一定布局的公司，海外业务增长要比国内快，盈利情况更好，比如拼多多。
第二，近年来创业机会稀缺。在中国，新兴创业公司面临激烈的竞争，市场空间越来越小。创业者需要去海外寻找机会。
第三，海外市场更加广阔。海外新兴市场的本土企业竞争力相对较弱，同时欧美日韩巨头尚未深耕，为中国企业提供了广阔的市场空间。
关于中国企业出海，实现全球化，我认为主要有两种模式：一类是中国企业出海，即国内头部企业先在本土取得成功，再将产品和服务延伸到海外。成功案例包括拼多多的TEMU、滴滴和TikTok。值得注意的是，企业出海成功要求团队有非常强的国际化能力和海外创业精神。
另一类是“生而全球”的企业，即创始团队以中国人为主，国内经验、资源丰富，以海外为基地开始创业。这种公司具有全球化能力，经营模式在一个市场验证成功后，可以进一步拓展到其他市场，成为全球型企业。成功的案例有我们早期投资的极兔速递，以及“东南亚小腾讯”Sea。还有全球快时尚领域的电商巨头SHEIN，它的收入规模已经超过了原来的快时尚巨头ZARA。
点击下图，学习完整课程
出海首先需要选定市场。关于市场的选择，下面我将以大家选择最多的两个市场，即东南亚和欧美为例，进行比较和梳理：
从市场规模来看，东南亚其实是一个相当大的市场。
东南亚人口总数将近7亿，整体看，人口实际仅次于印度和中国。GDP总量如果按国家排能排到第5名，预计到2027年，东南亚的GDP总量会超过日本，居全球第三。整个东南亚这几年的经济增速非常快，尤其现在全球供应链重组，很多供应链都往东南亚转移，本地年龄结构年轻，消费市场也非常旺盛，所以未来10年、20年当地经济还存在高速增长的空间。
而欧美市场的存量规模大，用户的消费能力非常强。市场客单价也远远超过东南亚。因此，企业做欧美市场的好处是客单价高，短期销售额增长非常快，如果能找到比较好的渠道销售产品的话，利润不错。
从风险角度来看，现在全世界面临越来越激烈的地缘政治风险，东南亚市场的风险相比欧美市场要小。
首先，东南亚主要的国家在国际局势中处于比较中立的地位。因为本土的企业不够强，大部分依赖进口，所以市场对外资是比较开放的。其次，历史上有大量的中国人移民到东南亚，东南亚很多国家头部的富豪都是华人背景。所以东南亚对中国人是相对比较欢迎的。而美国市场的地缘政治风险非常大，尤其做科技的企业，现在根本没有办法去美国发展。欧洲也存在很多不确定性。东南亚手机行业基本被中国手机品牌主导，但欧美市场还是以欧美品牌为主，中国品牌市场占有率比较低，这就跟地缘政治、贸易壁垒有很大的关系。
另外，中国企业去东南亚发展具备技术的优势，但在欧美发展技术优势就不够明显了，更多靠的是卷和提升用户体验。比如SHEIN实际上是背靠中国灵活低成本的供应链，Zoom是依靠中国强大的软件研发能力和工程师红利，把产品体验做得非常好。所以企业往海外发展一定要根据自己的优势去选择市场。
通过以上比较，可以得出结论，即东南亚市场是具有极大优势和潜力的。那么，立足东南亚市场，经过综合调研，以印尼作为切入点是企业最佳之选。
千挑万选，扎根印尼市场
下面我重点分享极兔快递在印尼的成功经验。
极兔的管理团队来源于OPPO手机在印尼的核心管理团队。2015年，他们关注到印尼本土的快递公司JNE没办法满足电商平台快速增长的需求，于是回国找头部的快递公司和专家做了一些交流和学习，决定成立极兔。
极兔也非常大胆，一开始在印尼就做了很大的投入，全国起网。基于过去做OPPO手机的渠道，他们在全国已经有一个比较大的团队可以建立网络。于是，他们建立了7×24小时的服务体系，且非常注意后台系统的研发，借鉴了中国成熟的快递公司软件的经验，在深圳成立了一个研发中心，很快从技术上跟电商平台进行了对接。
另外，他们使用了大量自动化设备，成本比较低，而且网络有比较大的弹性。东南亚快递平台非常喜欢搞促销活动，促销期间单量是平时的3到5倍，极兔的网络基础建设得比较好，快递单量比平时高3到5倍平台也不会爆仓，这就导致电商平台愿意把更多的单量交给它。
所以，极兔很快拿到了电商快递大概超过50%的市场份额。而且随着电商单量快速的增长，到2017年已经做到印尼的市场第二，后续成为了市场第一。在这一过程中，他们以印尼为根基，建立了一支非常强的全球化团队，支持它进一步向东南亚其他国家发展，并在2020年进入中国市场。
极兔速递之所以能够获得如此大的成功，很大一部分原因是它很好地填补了当地市场的空白。而且直到现在，印尼市场依旧存在大量空白。
首先，印尼本土的制造业不太发达，尤其轻工业，所以印尼本地消费品的供给是不足的，这不仅仅体现在数量上，也体现在质量上。
很多国际品牌也在印尼设厂，但产品都是上一代的旧产品，因为市场竞争不激烈，所以大家更新换代升级的需求也不足。而且，消费品以国际巨头为主，欧、美、日、韩企业的质量好的产品要求足够的毛利，所以高质量产品价格非常贵，普通用户消费不起。客单价比较低的大众产品质量非常差，尤其像生活用品领域，印尼还处于大量无品牌产品阶段。这些产品很多也是从中国进口的，大众领域真正的品牌概念还没有形成，如果谁能提供高性价比的商品，谁就有机会。
第二，销售竞争很不激烈。印尼像中国一样有大量的三四线城市，大家有很强的消费欲望，但是对价格很敏感，而且下沉市场的物流不成熟，国际品牌也很难在下沉市场做销售。
第三，印尼市场可以作为进可攻，退可守的基地。一方面因为印尼市场规模足够大，竞争不够激烈，如果能在印尼市场有较大的市场份额，会获得非常好的利润，便可以依仗印尼市场的利润再进一步进入东南亚的其他国家。另一方面，进入印尼市场足够早可以取得比较领先的地位，制造竞争壁垒，企业便有机会守住印尼市场，再找机会进攻其他国家的市场。
综上，我们得出了一句口号，叫“得印尼者得东南亚”。把握住印尼的发展机遇，企业就很有可能在出海的赛道上拔得头筹。
立足实践，对创业者的建议
尽管中国企业在东南亚的机会很多，幸存者效应仍旧不容小觑。因此，不能光看到机会就觉得很简单，在这条路上，企业必定会面临很多挑战。
对创业者我们有如下建议：
第一，思考品牌是否适合印尼市场。一般来说，适合下沉市场的大众品牌更适合印尼，而高客单价高毛利的商品不适合印尼。
第二，核心团队要能扎根本土市场，因地制宜，吸收本土优秀人才。要探索适合本地市场的模式，而非照搬中国市场的模式。
第三，选择开放市场的行业。要选择不受强监管限制的市场化行业，避免参与垄断行业（如金融、房地产、矿产）。并且为了保证现金流（建议维持至少12个月），最好选择收入和盈利模式比较确定的行业。
第四，找到好的代理商非常难，要慎重选择，避免受到代理商和合作伙伴的限制。
第五，重视线下渠道。
第六，合规经营，遵守当地法律（税务、人员招募、清关）。
第七，不要只依赖单一电商平台。
第八，用好东南亚市场三大红利，电商红利、社交媒体红利、下沉市场红利。
思考出海，就要思考全球化的终局：我们认定未来会出现一批中国背景的全球化巨头。而ATM的目标，就是寻找生而全球的巨头。
扫码学习完整课程
