廖鲁江：产品力就是竞争力

撰文 丨王若君

责编 丨如意

出品 丨乐居财经

廖鲁江很低调，在公开的媒体报道中，他单独露面的次数寥寥。去年年初加盟大发地产任CEO，更为他添了几分神秘感。在仅展示“最近半年动态”的微信朋友圈里，他公开的信息依然不多，三条动态中两条与大发地产有关，另外一条则是廖鲁江在“高铁生活中的胡思乱想”，脑洞大开，幽默感十足。

在今年的“中国房地产上市百强峰会”上，廖鲁江以论坛对话嘉宾的身份出席，与现场的同行愉快交流。与以往相比，廖鲁江看上去更加笔挺英朗、状态饱满，他笑称“被丁祖昱‘忽悠’开始跑步了，在地产圈，跑步是‘刚需’。”

履新一年多，廖鲁江对行业有什么新的观察和体悟？“小鲜肉”大发地产，未来又有什么新打法......带着一系列问号，乐居财经对话大发地产CEO廖鲁江。

“有质量的开拓才可持续”

在廖鲁江的眼里，大发地产是一家“基因非常好的公司”。

“老葛董（大发地产创始人葛和凯）缔造了这家公司，并且为这家公司走到现在奠定了非常好的基础，同时为这家公司塑造了一些未来可能能够帮助这家公司成长的重要的基因，比如‘包容’”。

廖鲁江举例，有些公司乍一看没什么问题，职业经理人进去之后发现“我始终是个外人”，有内外之别，而大发地产则展现出了非常包容的一面，“可能正因为它现在规模不大，所以可能人与人之间更加亲近，大家更愿意互相学习，团队融合地非常好。”

如今，“80后”董事会主席葛一暘掌舵公司，这位“中西文化交融的年轻总裁”深谙现代化的管理思路和新时代的业务创新需求，正由内而外地提升大发IP，带领大发地产向“悦居生活服务商”转变。

2016年，葛一暘创造性地提出了“情景地产”的概念，2018年12月，悦系产品发布，首次向市场及客户输出差异化的“八大悦居生活系统”，形成具有大发式标签的100+设计场景研发成果。

在行业中，像大发地产这样重视“产品”的中小型房企并不多。

“产品力就是竞争力”，在廖鲁江看来，“有质量的开拓”才是可持续的，从一开始就扎实地“围绕产品发展”，并逐步落实为标准化的产品，才不至于因为迅速扩张而导致产品的品质出现起伏，才能在快起来的时候真的快起来。

速度快的另一种方式是“拿钱买时间”，先干了再说，然后再解决后面的问题，快了两天再停下来解决原来的问题需要付出更大的代价。

“而‘产品’归根结底要基于对客户的理解”廖鲁江表示，大发地产从用户的日常活动、情感需求为出发点，配备设施、打造空间，构建出不同的具体情景，在若干项目中执行“情景地产”理念。每一个场景都是基于对当代人生活痛点的深刻理解，整合起来的“情景”的体系，核心价值就是为追求居住品质的客户提供系统解决方案。

比如，大发“悦归家”体系中，包含一个极具仪式感的生活美学入口，双情感归家动线：地上从入口到过度引导区，到中央花园，再到组团花园，最终抵达单元入口，层层景观递进，让心情慢慢放松下来；地下归家路线，设计了阳光下沉庭院、入库玄关以及地下大堂来增强居者归家时的仪式感。

5月初，原泰禾集团助理总裁、设计中心总经理王峰加盟，出任CPO，给了大发地产在产品研发设计上带来更多的想象空间。

廖鲁江透露，“希望大发地产的产品有‘标识感’，让大家看一眼就知道哪些是大发的产品，尽管目前还没有做到，希望王峰的到来在这一方面有所突破，不排斥做中式产品。”

“保持战略定力 不拿高价地”

去年10月，大发地产成功登陆港股，一家区域性房企从此进入公众视野。

“有压力更有动力了”，被问及上市以后最大的变化，廖鲁江坦言，上市后受到的关注更多了，每一个承诺都要接受投资人、合作伙伴、媒体等的监督，但更多的资源、更多的关注，包括人才的不断加入等都是继续前进的动力。

今年3月，大发地产交出的上市后首份成交单，业绩亮眼——截至2018年12月31日，合约销售额同比增长204.1%；核心净利润4.89亿，同比增长240%，核心净利润率8.2%，同比增长156%；持有现金额同比增长260%，净负债率同比降低60%，利息覆盖倍数1.6（2017年为0.7，较2017年提高157%），现金对债务的比例为1:1。

值得注意的是，土储方面，大发地产在长三角地区的项目储备占比约91%。

“这是我们的优势，长三角原来就是我们投资的重点，这个会延续下来”，廖鲁江表示，在中国的几个城市群当中，长三角其实是政策稳定性和市场以及未来预期都比较明确的一个市场，兵家必争之地，另外，对长三角也相对更为熟悉，因而，未来会继续深耕。

廖鲁江进一步表示，在深耕长三角的同时，也会逐步全国化，在很多地方都是“先有队伍后有项目”，先把一支队伍扎进去，再择机拿地，而不是随机性地先拿地再组建队伍。目前主要布局长三角、粤港澳大湾区、中部地区中轴线城市以及部分成渝城市。

“今年拿地指标将与销售和回款情况保持均衡”，廖鲁江表示，这个过程中，不去拿太高价格的地，不去硬拼，保持战略的定力很难也很煎熬，不过，中国15万亿的住宅市场，每年的土地供应量就这么大，城市又这么多，一定有可以找到的机会。

在廖鲁江看来，今年的房地产市场，大涨大跌不会再有，政府政策的调控，经济形势、中美贸易可能都会对地产有影响，这些影响是持续存在的，因而要保持谨慎。不必过分乐观也不必悲观，于企业而言，稳健、持续的经营能力才是核心竞争力。

以下是乐居控股集团副总裁、乐居财经总经理陈海保与廖鲁江对话精选：

乐居财经： 如何看待今年的房地产市场？

廖鲁江： “稳”字当头，调控是常态，所以我们必须保持谨慎，政府政策的调控、经济形势、中美贸易等都可能会对地产有影响，这些影响是持续存在的，不能过于乐观。

房地产行业挺好，关键是能不能稳健经营，必须要控制好土储、销售、回款和负债四者之间的平衡。不能为了增加土储去过高地增加负债。同样，在销售回款没有达到的情况下，债务和土地储备的增长也不能过快。