文/哈麦 来自/搜狐娱乐
经授权转载自公众号“中国电影产业”
《战狼2》上映了，开局很好，首日排片占比在只有14.5%的情况下，拿到近8900万分账票房（不含服务费），是排片占比26.6%的《建军大业》的一倍多。口碑也不错，豆瓣评分7.2分，比前作的6.8分高不少。猫眼观众评分9.7分，跟之前的大热片《摔跤吧！爸爸》只一分只差。
如此高关注度和票房成绩的背后，离不开宣传、营销。
宣传上，除了陆陆续续的海报、预告片、制作特辑等物料发布，以及各种主题发布会，这次主创跑路演的城市数量又创新高，从《战狼1》时候的24个增加到了现在的26个。除了偏远西部城市，几乎中国的主要票仓城市都有覆盖。按以往的经验，每个城市平均下来要跑六家影院。
营销上，有意或无意的，《战狼》曾经因为吴京上春晚，谈EXO引发口水战等话题带来不少关注度。到《战狼2》，话题性更足。
先是早在2016年8月，就曝光《战狼2》获得北京文化8亿保底发行（其老总宋歌在《战狼2》里演了驻外中国大使馆大使一角），吴京的公司提前锁定2.17亿元收入。票房超过8亿的部分，还将分得大部分收益，据说是75%。
根据媒体曝光的消息，《战狼2》先期制作预算1.2-1.4亿，也有1.5亿一说。宣发费6000万，由保底方垫付。后来又曝出消息，预算超支，吴京和原始出品方再掏腰包追加了7000万投资。吴京最近在接受采访时确认，是超支了8000万。这样来算，这部电影的制作投入就是2-2.3亿。而据参与该项目的有关人士爆料，因为吴京要求高，炒了很多个团队，导致宣发费也增加了差不多2000万。
这样的话，如果8000万宣发费完全由保底方出，吴京所代表的出品方到手的2.17亿也就刚够制作成本，或者还不够（这其中不算未知的商务赞助及广告植入等）。要想盈利，票房得超过8亿。而这部电影第一大投资方、主控方、受益方，就是吴京控股的登峰国际文化传播公司。
然后是张翰遭黑事件。2016年11月15日，吴京发微博“不愤不启 不悱不发……这话真要看人！”，配了一张猴子竖中指的图片。
前两句出自《论语》，意思是“不到他努力想弄明白而不得的程度不要去开导他，不到他心里明白却不能完善表达出来的程度不要去启发他。”
于是大家纷纷猜测吴京在说张翰，微博下面很多网友骂张翰，留言让换掉张翰，让探过吴京班，以师兄弟相称的彭于晏上。
不过，也有网友指出，张翰的戏早就杀青了，不应该就这么猜测是他。
对这件事，一些网友和公众号“添油加醋”，又多了不少无法证实的边角料。
有说吴京嫌小鲜肉没时间不学驾驶和保养坦克的。
有说张翰耍大牌气到吴京现场摔对讲机的。
有说吴京闷闷不乐蹲在地上抽烟，小声自嘲“当初是不是瞎了眼”的。
2017年3月15日，张翰发了一条微博，里面提到，“真正的强者、出色的戏剧，是不需要低级、恶意的炒作来博取关注。”
张翰工作室也发了官方声明，要几个媒体平台及自媒体账号删除关于“《战狼2》张翰耍大牌被撤换”等谣传文章。
因为这些猜测和谣传，有人觉得可能真有此事，有人觉得可能是吴京方面为了电影宣传的炒作，甚至可能是张翰配合吴京方面的炒作。
事实是，张翰依然在，而且两人一起参加了之后的北京电影节红毯及其他发布会活动，关系正常，相互夸赞。
然后在电影上映前，针对此事，吴京在接受采访时质问，“哪些是我针对性说过的呢？可以调出视频，调出原文来看看。”他还强调，“营销是有策略的，不属于炒作，千万不要和它划在同一个类型里面。”
而据张翰说，吴京对他的表演很满意。“京哥说你没有让我失望。”在谈到吴京其人时，张翰说：“京哥就是很男人，很直接。可能这个直接的过程当中，你不懂他，就会有误解，当你懂的时候，你就觉得特别爷们。”
关于《战狼2》的营销，老司机曾在一次饭局上听到过参与过该项目的某知情人透露过一件事，原话是这么说的：“我们一次开宣发会，吴京突然跑进来，我能参与吗？然后他就说了很多特别有道理的话。当时说上海电影节要不要搞一个‘《战狼》之夜’，他就说搞，一定要搞，搞不一样的，要不就他妈别搞，我都会配合。比如说我和张翰撕逼，比如说前一阵《战狼》不是被告了嘛，我可以当晚发一条微博，我喝大了，然后说中国电影没法干，秒删微博，然后第二天再出面澄清，说确实是真性情的体现。吴京绝对是套路王，特别牛掰。层出不穷的创意，还是挺好的。”
这事儿是不是真不是亲历者不知道，但是这话是真。
如果从发布会看，《战狼2》几次的发布会确实是用了心思的，有话题性和传播性。
比如5月18日北京那次“吐槽大会”主题发布会，吴京就自曝该片之前找了另一位女演员担任女主，但开拍前一天，该女演员的经纪人跟《战狼2》的制片人说要加钱，理由是“你们《战狼2》有钱了呀。”吴京决定换掉这个女演员，找了曾和他合作过《狼牙》的老朋友卢靖姗前来救场。
于是很多人就猜测，这个人是不是余男？还有人分析，电影定女主角，都是提前签好了合同的，哪有说变卦就变卦的，而且《战狼2》这么好的项目，哪个女演员会这么脑残？
不过后来的事实证明，不可能是余男，原本吴京写的《战狼2》的剧本主要就是和余男的感情戏，但是因为一些原因没通过，所以就先跨过拍了《战狼3》的内容，下一部《战狼3》，他就要拍感情戏了，已经承诺是余男主演。
而对于换角这件事，吴京也在接受采访时再次确认。“我承认，女主角这件事情我经历了，有人临时加价，我不用，这是有的。”
其他有话题性的还比如7月10日的“十万个为什么”主题发布会，宣传方准备了不少有话题性的问题，主持人问，吴京一一作答，其中就包括《战狼2》被起诉侵权这件事儿，第二天，很多媒体就以“吴京谈《战狼2》侵权案：法律会还给我公正”做了报道。
再一个很受关注的就是预告片事件了。5月18日上午，《战狼2》发布国际版预告。刚过了几个小时，就有网友在微博上指出，预告片中导弹发射的镜头跟《X战警：第一战》正片里的一个镜头一样，只是画面颜色做了调整。
此后，《战狼2》官微及吴京微博致歉，表示因工作人员疏忽，误将特效参考示意镜头当成成片镜头发布，片方将用正确版本替换此前的国际版预告。
有人对吴京承认错误及时致歉的行为表示赞赏，也有人指出，致歉缺少诚意，为什么致歉的是广大影迷，而不是《X战警》版权方，而且致歉声明里连《X战警》的片名都不提。
对这件事，吴京在接受采访时再一次做了澄清，不过对于“抄袭”这种说法，他看起来不太能接受。“我们开始剪的是所有参考的东西，我微博道歉写的很清楚，因为我们的疏忽，我们把参考的画面忘了，因为他们不是军事迷，他们只是剪辑，他们觉得这就是，就把这个东西放上去了，而没有拿出我们自己做的东西。我是导演，这个责任我来担，对不起，是我们忘了替换了。但是你说抄袭，好吧。”
结语：
电影创作、拍摄以及宣传、营销可以看作是独立的部分。就电影本身来说，《战狼2》是国产片里难得的良心之作，跟吴京合作过的吴刚、张翰、卢靖姗等人都说过同样的话，“吴京是在用命拍电影。”吴京为了把电影做得更好，能在已经锁定利润的前提下再拿出8000万来，也足见他的诚心。
在宣传营销上，用他自己的话作结吧。“我营销怎么了，自己地里种了瓜还不能卖，你们都别来，我不卖，我不吆喝，我有病吧。现在做一个产品还得找一个营销部经理呢吧，还得打广告呢吧。那我应该拍了《战狼2》就捂着，不告诉任何人，然后7.28放了，这才是对的？好酸呢。营销是有策略的，不属于炒作，千万不要和它划在同一个类型里面。大家也知道我为了这部电影，我自己付出了那么多，我当然希望所有的人都关注它。但是我用的都是正规渠道，我一定要声明，我用的是正规渠道，我不愿意贬低别人，我讲的都是事实。哪些是事实，哪些是别人断章取义的，哪些是别人曲解的，请大家要分清楚。”
