国乒商业困局：6000万身价，一次罢赛全灭？

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来源：叶檀 叶檀财经

站在刘国梁背后的，是一群热血男儿？还是一群千万富豪？或者，既是热血男儿又是千万富豪？

有成绩、有商业价值的运动员，并不好找，乒乓球队、篮球、游泳、田径队里有几个这样的运动员，成绩、商业两不误。

这既要有商业土壤，运动员个人也得有商业特点。就像女子网球运动员优异者不少，但才貌双全的莎拉波娃一直占据商业、娱乐鳌头。《福布斯》估计她2015年收入高达2950万美元（人民币约2亿元）。

一些文章确定了乒乓球“胖之队”核心成员的商业价值。

张继科代言了美津浓体育品牌、华润怡宝矿泉水、Butterfly运动包系列、可口可乐、李宁超轻9跑鞋、蒙牛纯牛奶、平安车险、燕京啤酒、东风悦达起亚等。在此次奥运会前，东风悦达起亚就发布了张继科的代言广告。里约奥运会之后，张继科还在一直播上进行了直播。

张继科还上过数十档综艺，去年收入6000万，在《体坛周刊》发布的体坛财富榜中排名第二，仅次于孙扬。

张继科的团队已经进行了商业运作，2016年里约奥运会回国后张继科献身的直播平台为北京森景文化有限公司，其母亲徐锡英为股东之一，而森景文化还开发了一个APP“聚赛”，是个专注于乒乓球垂直方向的赛事聚合与社交平台。即使不做运动员，张继科可以经商。

马龙代言的品牌相当一线，把奥迪、李宁、伊利、科颜氏等品牌收入囊中。

按照《楼市资本论》，刘国梁、孔令辉、张继科、马琳都有豪宅，马琳有五处房产，这只是节目中披露的部分，并不全面。

这是他们训练与运作的结果，其他人不应该眼红。但我们为这些运动员鼓掌的同时，不得不面对最难的问题，由于我国现在主要是举国体制，这些运动员在成名、成家的过程中，得到了纳税人的帮助，财富到底应该如何分配？

国家体育总局说了，分。

一，根据国家体育总局2010年3月发布的《国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法》第三条规定，奥运个人项目获奖，40%留作捐赠给单位基金，剩下的60%运动员、教练等共享。

二，在役运动员的无形资产属于国家。1996 年国家体委《运动员从事广告经营活动管理的通知》中第一点就作出了规定，在役运动员进行商业活动要经过组织批准。

广告收入，单位拿20%、教练员和有功人员拿15%，15%作发展基金，运动员自己拿50%。

产权是清晰的，纳税人和运动员自己，这只是理论上的产权清晰。运动员的收入不可能一个个回报给纳税人，单位就代表纳税人笑纳了。

举国体制下，你找不到受益人，管理层就成为受益人。这就像国企，名义上是全民的，很多情况下亏损是全民的，收益是属于管理层的。没有分配收益给全民的有效方法，代理人越位现象不可能改变。

运动员自己能拿到50％左右的收入，这就相当于，运动员跟单位形成了一家各占50％股权的公司，按比例分账。

运动员跟协会拉破脸的事情常有，据媒体报道，姚明到NBA打球时，中国篮协每年有可能从姚明那里拿到210万至350万人民币。姚明在自传里提到，通过艰苦的谈判，一小部分收入给了篮协。

运动员希望跟这家企业合作，单位希望跟那家企业合作，而且把所有的球队、运动员打包合作，参见宁泽涛、田亮的案例。田亮幸亏进入了娱乐行业，否则不知道怎么养家。

计划经济时代，体育领域解决产权非常简单，全国选苗子，政府出钱培训，运动员退役了进企事业单位拿工资，压根儿没有个人利益这一说。

但转型时期，一些运动员就惨了。邹春兰在浴池搓澡就是典型，邹春兰是全国举重冠军，1987年进入吉林省第一体工队，从1987年到1993年退役，共获得9块金牌，还曾拿过全国举重冠军。退役后在一家浴池搓澡为生，每月收入不足500元。

转型时代，把复杂的事情简单化，要学学“单飞”的运动员。

2008年奥运之后，李娜与中国其他三位顶尖女网选手郑洁、彭帅和晏紫正式脱离国家队，开始走上自负盈亏的职业化道路。

李娜自主选择个人教练，上交8%至12%的赛事奖金给政府，而不再是国家队时的65%，这笔钱可以算做管理费，也可以说是“赎身费”。

其实李娜们的做法是产权最明晰的做法，跟发达国家一样。美国、欧洲基本没有举国体制，运动员自己训练、自己比赛，自己找教练、商业团队，不用跟单位分钱。除了个人比赛之外，也有俱乐部制，足球明星跟俱乐部之间有明确的协议，利益怎么分配、肖像权怎么样、球员与俱乐部代言产生冲突怎么办，规定得清清楚楚。

刘国梁带领的是乒乓梦之队，商业运作颇为成型，从老鲜肉到小鲜肉一应俱全，还赶上了互联网的步伐。

一场地震，既定的格局被动摇，利益要重新分配，谁参加比赛，跟哪个地方队关系好，代言怎么分配，允不允许球员商业化，这场地震，绝对是乒乓商业领域的一场地震。

既然已经商业化了，得有点智慧推动改革，厘清刘国梁团队与管理者的边界之后，单位按照比例分配红利，不就得了吗，何必闹得鸡飞狗跳？

更何况，如果权力从刘胖手里上收，就风平浪静了吗？根本不会，产权的问题还是没有清晰，以往国家体育总局体育彩票管理中心原法定代表人、主持工作的副主任张伟华等人的贪腐案件还历历在目，权力与商业集于一身，再发生寻租怎么办？

中国应该鼓励体育商业化，鼓励职业精神，让个人与团队发挥出最大的能量，那才是真的爱国。

延伸阅读：

国乒商业困局：20年职业赛、5年三创、6000万身价，一次罢赛全灭？

来源：忻融 阿宝 手骨 娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

国乒“终于有人关注了”，以非竞技的方式。

一夜间，刘国梁，这位带头大哥、不懂球的胖子、靠着一群热血男儿的鼎力罢赛，靠着几十年在群众心中留下的坚毅印象，再一次，站到了舆论暴风眼。

站在他背后的，有代言了奥迪、李宁、伊利等诸多一线品牌的马龙，有上过数十档综艺去年收入6000万的张继科（有媒体称其“被安保控制无法发手机”的）。

其实在伦敦奥运会之后，蔡振华就曾经提出乒乓球“第三次创业”（简称三创）的口号，通俗地来说就是让乒乓球更加商业化更加有人气，比赛有人看，球有人打，门票有人买。而刘国梁就是三创的具体实施者。

最明显的三创结果是在里约奥运会之后，国乒真正红了！

张继科的睡不醒，马龙的害羞，刘国梁自称“我就是那不懂球的胖子”，都成了国乒男队的标志。张继科和马龙甚至成为了国民老公，并开始了上综艺、玩直播、广告代言等一系列的商业推广。

只是，这一次事件，对于这一帮从小就习惯了服从组织的运动员而言，不但将自己的运动生涯抛之脑后，更让自己的商业前景，蒙上一层阴影。

但换一个思路，曾经被视为“无上荣誉”但又充满了举国体制下无趣意味的乒乓球，靠着这一次性情的爆发，终于击中了球迷的心。

“燃烧吧国乒！”

乒乓球的尴尬与三创的提出

对于乒乓球而言，这并不是年轻人热衷的一项运动，虽然这粒小球在中国的历史上发挥过巨大的外交作用。

不被年轻人喜欢，在国际上又一直处于垄断地位、没有任何悬念，使得乒乓球逐渐失去了民众基础。相对于足球、篮球，甚至羽毛球而言，乒乓球处在一个会的人多，玩的人少的尴尬局面。

更重要的是，它的商业化在举国体制下，一直进展缓慢。

1999年乒超联赛正式至今，接近20年。

据报道，由于缺少商业运营，非奥运年，赛事关注度极为惨淡，“基本没有卖票的，赠票还得管人家盒饭才有人去”；联赛运动员数量极少，不到100名，其中70~80%是国家队成员，它不是国家队征召、选拔的地方，而成了国手的训练场；俱乐部的概念始终淡化，市场运作价值严重匮乏……

体育明星是一个很好的商业运作角度。乒乓球运动面临的不是引进来，而是走出去的困境，所以我们不说姚明、李娜、丁俊晖，我们说乔丹、舒马赫、阿姆斯特朗，他们是以一己之力将自己所在项目向世界普及的。

现在主要从事乒乓球推广工作，原国乒教练李晓东在接受《时尚先生》采访时也说：“很多运动员、教练员都有反映，以前出去是中心，现在你不是时髦项目了，这种反差有时候有刺激。”

2010年莫斯科团体世乒赛决赛上，中国女队1：3不敌新加坡女队。时任国乒女队回到北京时候，央视体育部的江主任就和当时的女队主教练施之皓说，本来是没有什么人看的，结果打到快输的时候，收视率迅速地攀升了。这个例子说明对于乒乓球而言，中国队赢并不稀奇，输反而更有看点。

央视赛事频道编辑部主任张斌给刘国梁了一个数据：苏州世乒赛结束以后是羽毛球苏迪曼杯的比赛，羽毛球的收视基本上约为乒乓球的一半，但羽毛球赞助商在央视的广告投入是乒乓球的两倍。

在乒乓球的尴尬局面下，2012年伦敦奥运会之后，国家体育总局副局长、乒乓球队原总教练蔡振华上台致辞时首次公开提出“第三次创业”的构想：从单一的训练、竞赛，向多元化方向发展，全面提升乒乓球运动在国内、国际的影响力。

蔡振华的弟子刘国梁是这次创业的执行者：

刘国梁在竞聘乒乓球队教练的时候都是以三创作为竞选主题，并开始了商业化尝试。

一开始商业化之路并不顺畅：刘国梁为世乒赛选拔赛搞了网络票选，但是因为某些原因被中止；他也会带着队员去拍广告，但是对于广告商的要求他也会觉得不合理；真人秀找上门来，被他拒绝了，理由是“要去作秀的话，我内心就比较排斥。”

其实刘国梁身上也有矛盾的地方，之前网络流传过一段2013年刘国梁给队员训话的视频，在里面，他夸了陈玘、夸了马琳、怼了继科，中心思想其实就是举全国之力培养你们，你们要有责任心，要传承老队员乐于奉献的精神，不要浪、不要跳，否则昙花一现。

这是刘国梁身上有挥之不去的“举国体制”的烙印，充满秩序感。

但是刘国梁依然在探索，例如在比赛间隙，刘国梁会率领弟子们去大学校园做活动。每个活动都要花上他近两个月的时间，整个过程非常繁琐，费时又费力，但是对于刘国梁而言，这是一个可以近距离与人交流的机会，他非常珍惜。

在不断的尝试与外界接触打交道努力中里，约奥运会后国乒真正红了！刘国梁开通了微博，在微博上自称为“那个不懂球的胖子”一下就吸引了几十万的粉丝，马龙、张继科、许昕、方博、樊振东等现役运动员也都在微博上与粉丝们互动，成功吸引了大众的目光。

#中国乒乓球梦之队#的话题阅读量在乒乓球队赢得冠军当周达到3.1亿，讨论量达27.7万。而张继科在整个里约奥运会期间，获得了惊人的4亿搜索量，超过了同样受关注的宁泽涛和孙杨。就连刘国梁这个“不懂球的胖子”也获得了一亿的搜索量。

国乒的走红之路正式开启。

国乒的走红之路

从里约回来之后，张继科立马晋升为“国民老公”，张继科主教练肖战曾经透露张继科的人气有多高：你可以看到赛场上周围爆满的观众席，看着球迷粉丝们拉着横幅，高喊着张继科的名字，很多球迷粉丝是专门为了张继科而来的，从全国各地，甚至是国外飞过来的大有人在。

娱乐资本论也采过一个艺人统筹，他说张继科一场商演的价格在150w到200w不等，“算比较适合的价格了”。据悉，这跟汪涵200w的规格差不多。

其实从2011年开始，刘国梁就发现了张继科身上潜在的明星气质。2011年5月，首获世锦赛冠军之后，张继科激情撕衣的庆祝动作打破了许多人对乒乓球运动员缺乏个性的刻板印象。

因为这一举动，使得张继科开始有了粉丝，并已经开始了商业化开发。2012年张继科开始出席各种活动，其中不乏《天天向上》综艺节目和各种商业活动。但是由于张继科表现不稳定，后来陷入了比赛低谷，脚踢广告牌引发争议，同时外战接连失利，使得张继科的商业开发并不连贯。

再加上刘国梁并不想打造一个超级巨星，对于刘国梁而言，集体的成功才最有保障，他不想把所有的希望都寄托在一个人身上。

而里约奥运会之后，获得胜利的国乒男队开启了全面的商业化之路。

首先张继科、马龙等队员开始频繁上综艺，来吸引年轻人的目光。2016年和2017年张继科参加了十几档综艺，马龙也出现在了好几档综艺节目里。

商业化之路带来了巨大的粉丝效应。2月16日是张继科生日，粉丝在11个城市的地铁报上，以及北京和张继科家乡青岛的公交和地铁上投放庆生广告。另外，粉丝还募集了36万元善款，以张继科的名义为乡村学校的学生提供了约9万份免费午餐，为希望工程捐赠了一个小型图书馆，为宁夏贫困家庭种植216棵枸杞树。

粉丝效应之外是巨大的商业价值。今年5月末，《体坛周刊》公布了中国体坛财富榜。张继科仅排在孙杨之后，以6000万元人民币的收入名列第二。

在广告代言方面就更加势不可挡，张继科代言了美津浓体育品牌、华润怡宝矿泉水、Butterfly运动包系列、可口可乐、李宁超轻9跑鞋、蒙牛纯牛奶、平安车险、燕京啤酒、东风悦达起亚等。在此次奥运会前，东风悦达起亚就发布了张继科的代言广告。

而在里约奥运会之后，张继科还在一直播上进行了直播，对于这次直播合作，张继科获得的打赏礼物也是不菲。

而马龙虽然没有张继科那么多的综艺节目和商业代言，但是马龙代言的品牌却相当一线，奥迪、李宁、伊利、科颜氏等品牌已经被他收入囊中。

今年3月份，2017年“地表最强12人（The Marvellous12）”可谓是一次乒乓球队的商业表演，这次比赛云集了目前国乒一线男女队各12名最好的球员，同时为了吸引更多人的目光，刘国梁还亲定了12名解说嘉宾：王楠、张怡宁、陈静、王励勤、马琳、王皓、刘伟、陈玘、邱贻可、黄飚、孔令辉、刘国梁。足以看出，刘国梁在商业化方面已经玩的得心应手。

退赛之后国乒男队该何去何从？

看到国乒弟子们集体退赛的那一刻，正如《死亡诗社》中站在桌子上目送自己老师的那帮少年，集体喊出了那句：“Oh, captain, my captain!”

但他们集体退赛行为，能否起到留住刘国梁的作用，很难说。但他们所面临的职业风险，却是能够丈量的。

6月23日，国家体育总局就国乒运动员弃赛表态：

一句“严肃处理”，或许包含着这些运动员职业生涯的各种结局，被开除、被边缘，或者被雪藏。而他们接下来出路以及商业价值也会随着任何一种可能结果而被打上大大的不确定性。

此次事件涉及到的国乒运动员里（据说张继科因为手机被没收而未能发微博），论商业价值，张继科、马龙较为突出，两人都多个代言在身。而张继科在2016年8月，因在巴西奥运会中获得乒乓球男子单打亚军和乒乓球男子团体冠军后，而被大多数普通观众熟知，不过其还在娱乐领域有所尝试，商业价值在马龙之上。

可以肯定的是，他们不会面临像林丹出轨这样的风险，很多广告主会因为林丹形象的崩塌可能给品牌造成不好影响而对其避而远之，但马龙、张继科们不会。他们不顾自己安危而力挺教练的行为被很多人所支持，更多传达的是一种正面形象。

不过话说回来，如果真被国家队除名，意味着他们将丧失直达观众的曝光渠道机会。对体育运动员而言，大大小小的赛事之于他们，就像影视作品之于明星演员，经常活跃在台前的人才不至于被观众所遗忘，而冠军、金牌则是衡量商业价值的筹码。但前提是你要有一展能力的舞台，一旦被没收，观众很快将目光转向下一个冠军。而品牌主们当然是选择有关注度，有曝光量的那个人。

所以对于很多运动员，他们只是在夺得冠军一段时间会获得赞助和商业活动，如果失去比赛的机会，马龙、张继科的商业价值必定也会大打折扣。毕竟不是所有的人都能像姚明、李娜那样，保持长久不衰的热度。

张继科似乎比马龙又幸运一些。

因为其频繁跨界娱乐圈，且参加了不少综艺节目，另外有小鲜肉颜值加持，已经在圈子里积累一定的粉丝基础与资源，被称为“科科老公”，转型演员应该是分分钟的事情，具体可参照跳水冠军田亮，以及拳击冠军邹市明，在娱乐圈混得可谓风生水起，更是凭借《爸爸去哪儿》商业价值飙升。

值得一提的是，张继科2016年里约奥运会回国后曾献身的直播平台为北京森景文化有限公司，其母亲徐锡英为股东之一，而森景文化还开发了一个APP“聚赛”，是个专注于乒乓球垂直方向的赛事聚合与社交平台。所以，即使不再做运动员，张继科还可以经商。

只是，那些将青春、健康全都给予了乒乓球事业的其他人，又该何去何从呢？