付费内容能缓解知识焦虑吗？我们找到了一个“非典型”案例

谈到“知识付费”，十点读书旗下的十点课堂也许并不是一个典型的例子。

在这个领域，人们更熟悉的还是得到、喜马拉雅、知乎以及在行。而和以上这些以音频类知识服务为主的平台相比，十点课堂相当地“非典型”——没有开发app，而是依托于一个全新的微信服务号“十点课堂”；采取课程制，以隔周或隔月一次的频率更新；绕道音频，主打高投入、高门槛的视频课程。

虽然十点课堂有别于已成为红海的音频付费，但经历过网络公开课浪潮的用户，或许会对十点课堂产生熟悉感：无论是课程结构和页面引导，还是视频形式本身。

只不过，视频课程从电脑和iPad的大屏幕，迁移到了手机的小屏幕；课程内容也从偏学术的专业知识换成了更生活化的心理、职场、情感、时尚等主题。同时，十点课堂是十点读书旗下业务的延伸，以知识分享来获取商业价值，恰好就赶上了当下知识付费的浪潮。

据十点读书创始人林少介绍，当前十点课堂的订阅用户已近50万，带来的收入已经占到了十点读书总营收的五成。

从十点读书到十点课堂

作为一个粉丝数达千万级的微信公众号，十点读书此前探索内容变现的路径仍然逃不出传统的广告和电商。直到去年5月，新上线的十点课堂承担起了开辟知识付费这一新商业模式的任务。

就时间来看，十点课堂算是抓住了知识付费类产品的黄金时期。2016年的上半年，知乎live、分答相继出世，喜马拉雅推出了现象级的付费音频课程《好好说话》。“新媒体圈内的一些同人开始做这些探索的时候，觉得十点也不能落后。”十点读书运营总监廖仕健如是解读十点课堂推出的契机。

以微信公众号作为主要阵地的十点读书，将知识付费的主场也放在了微信。出于技术层面方便支付以及运营层面沉淀用户的考虑，新推出的“十点课堂”注册成了微信服务号，用户购买课程的流程一般是：通过十点读书推送或微信主页搜索找到十点课堂，关注后点击底部“精选课程—更多精选”进入课程页面，点击进入想要购买的课程，通过底部“订阅专栏”即可在微信内完成购买。

围绕阅读场景进行品牌打造和经营的十点读书在加入知识付费战局时具有天然的优势：阅读与学习这两大主题所涵盖的人群重合度非常高，双方的用户更容易相互转化。十点课堂对于十点读书来说，是一次用户的筛选与沉淀：将愿意付费、并且对一些特定主题感兴趣的用户聚集起来。随着十点读书自身粉丝数的雪球式增长，将有更多的付费用户持续下沉到十点课堂。

在课程内容方面，主打感性治愈风格的十点读书，将一贯的品牌调性延续到了十点课堂。上线最初，十点读书一则相当于开课宣言的推送为十点课堂勾勒出了理想的轮廓——“立志要做中国最酷的课，帮助年轻人拓展知识边界，成为他们重塑生活新方式与突破自我的在线学习平台”。

用廖仕健的话来说，十点课堂提供的是“面向大众的生活化的课程”。目前已经推出的课程，主要涉及心理、理财、时尚、职场、美妆等领域，注重“即学即用”的高实用性和高效率性。就像十点团队在课程上线当初的期望一样，“在‘十点课堂’学到的东西，就像钱一样，无论成功与否，当你需要的时候，就能掏出来为你埋单。”

用户在为自己的焦虑买单？

十点课堂主打的面向大众的生活化课程，其中诸如时尚、美容、情感等内容，在互联网如此发达的时代也并非不能找到免费的替代品。

这又会回到十点课堂商业模式得以成立的核心：用户为什么愿意付费？

打开十点课堂里各门课程，几乎都可以看到导师们在介绍视频中对课程效果的保证，比如：

“在这12堂课当中，干货非常的密集。我将给你实用有效并且马上就能用得到的方法，带你去快速破题和解题。”——李筱懿《脱颖而出，12堂优质女人成长课》

“看完每堂课，你就多了一套知识，来理解自己、理解身边的人，也会有一套工具来帮助你改善自己的生活。”——刘轩《教你巧用心理学，过更有效率的人生》

不难发现，这些课程希望为用户提供的是立刻就能用的知识，或者称为“技能”更恰当。用户通过一次付费，就能改善自己的人生——这个命题即使只在最理想状态下才有可能实现，听起来也足够美好。

十点课堂目前推出的课程，基本都在100元以内，分为59元/69元/99元三个价位。这个价格即使不说便宜，对于有迫切改变生活意愿的用户来说也是可以承受的。何况付费这个举动本身，就具有足够的象征意义，能让用户感觉到自己已经将改善自我的愿望付诸了行动。

在时间变得越来越值钱的当下，我们终于进入了全民焦虑的时代。

在社交媒体上总能看到相似的抱怨：购买的知识付费产品来不及看，又想买新的了。这些抱怨的用户可能来自知乎，可能来自罗辑思维，可能来自喜马拉雅，也可能会来自十点课堂。

知识付费，或许会成为下一剂缓解焦虑的灵药？

即使只是听上去很美，这也成为了十点课堂及所有内容付费产品的关键抓手，毕竟抓住了粉丝和用户，就有了很多可能。

玩转粉丝生意

根据十点课堂提供的数据，其目前有约20万付费用户。廖仕健希望这个数字能在今年内达到100万。

而不久前首次公布运营数据的得到app，从2015年底累计至今的订阅用户是79万。

算上上线的时间差，十点课堂的表现还是可圈可点的。知识付费模式的成功，也让十点读书在商业价值上升方面拥有更多的想象空间。

今年1月初，十点读书迎来了“开门红”，获得A轮超6000万元融资，估值近4亿元。领投方清科华盖对于十点覆盖了广告、电商、知识付费的多元变现渠道表示看好。

十点读书电商商城——十点好物

十点读书在尝试变现渠道时的顺利程度，离不开粉丝基数。

1400万，2500万，5000万。这三个数字对应的分别是十点读书当前粉丝数、年内预计达到粉丝数、两年内预计达到粉丝数。

当林少将知识付费也即十点课堂定为十点团队今年的重点业务之后，十点读书让绝大多数自媒体望尘莫及的粉丝数将带来持续不断的流量加持。

具体到十点课堂用户和导师的获取及课程经营，十点读书的品牌效应和庞大的粉丝基数已经开始促成十点、用户、导师三者之间的良性循环。

一门课程的开发过程，前期可以概括为接洽导师、课程制作、宣发几大环节。在获取优质导师资源的环节，据廖仕健介绍，十点课堂主要通过出版社与网络平台两个渠道，“十点有很多出版社资源，有些出版社会推荐一些优质的作者，有些作者是适合来开发优质课程的。”目前十点课堂订阅人数最多的课程《教你巧用心理学，过更有效率的人生》，其讲师刘轩加入十点开课的契机即是希望与十点读书合作推广自己的新书。至于通过网络挖掘各领域达人，廖仕健则坦言随着十点课堂的平台影响力扩大，会不断有导师主动联系平台寻求合作，“我们过去是寻找，现在可能更多是评估。”

平台首先需要能够吸引来导师，接着需要考虑如何留住导师。与十点课堂合作开课的导师有相当一部分是首次尝试线上授课形式，这即意味着通过十点集聚而来的付费用户将成为这些导师线上课程的第一批体验者，导师会重点考虑这批用户的学习感受，十点课堂的用户资料也将成为导师的重要参考。如果导师将来考虑推出新的视频课程，留在彼此知根知底的十点平台将是一个高效的选择，十点课堂也因而有可能与目前的导师保持长期合作，培养出一批有订阅量保证和独特个人风格的导师，从而在日趋激烈的知识付费竞争中占据人才优势。

至于课程的宣发环节，在十点读书大号之外，十点还可以通过自媒体矩阵和其他平台为课程导流，比如拥有300余万粉丝的十点读书微博账号，和拥有100余万粉丝的十点读书喜马拉雅电台。

图片来源：新榜。统计截至2017年1月4日

概括来说，十点的品牌效应、粉丝基数和宣发渠道可以为导师扩大知名度并保证相当的订阅用户数量，从而吸引优质的导师和课程资源与十点平台合作，不断带动十点课堂内容质量的提升，并为十点用户提供定制元素更多、体验更好的课程，最终扩大十点读书/十点课堂的品牌影响力。

知识之外的最大增值点在于服务？

在采访中，林少和廖仕健反复提及的一点，是服务用户的理念。

这很容易理解。作为一门生意的十点课堂，只有为用户提供足够好的产品体验，才能打出口碑，留住用户。

从这个角度看，所谓的知识付费即是从方便用户的角度出发，重新归纳、整理知识，并以用户喜欢的形式进行展示。在知识之外，用户为之付费的还有服务。

比如视频课程的形式。和音频相比，视频制作无论是金钱成本还是时间成本都更加高昂，林少曾在接受三声采访时透露“制作一整套课程，一期节目有1万到2万的预算，制作完大概需要3到6个月的时间。”

而十点课堂选择视频的形式，一方面是如林少所言，“课程有视频的话用户的体验会更丰富”，另一方面则是在还没有太多同行进入视频课程这个领域时，及早树立起自己的壁垒。

视频这一形式本身，就为十点课堂带来了知识之外的增值效应。

廖仕健引用了罗振宇的一句话，大意是，知识服务一直都存在，只不过载体从过去的教育、出版、书籍转移到了当前互联网环境下的图文、音频和视频。在他的解读中，线上的视频课程完美解决了线下教育所存在的时间、空间的限制，并完善了知识服务的体验，“用互联网的力量，可以用更生动的形式，更加生动化其实就是一种更好的服务体验”。

在每门课程的打磨中，十点团队会和导师反复就课程内容进行沟通，沟通中的一个重点就是如何在视频中将知识以更好的方式呈现给用户。《厉害了！教你用手机拍出高逼格的照片》课程的导师小北回忆说，十点团队给自己的反馈是年轻用户更喜欢场景化和案例化的演示，因此他们在课程调整中替每一个知识点都录制了具体的实地演示视频。

为了让用户享受到更好的“被服务”的感觉，十点课堂的每一门课程都会开通线上论坛或者建立微信群，方便用户和导师进行互动，用户可以在群里就课程内容提问，等待老师的解答。

而从十点的角度出发，运营课程用户相当于是运营有共同兴趣取向的社群，未来的深度课程开发以及线上线下联动等更多可能的玩法，都可以将这些社群作为蓝本。

如果说像“在行”这样线下约见大咖的知识技能共享平台中，用户购买的是大咖的时间以及人脉，那么用户在十点课堂购买的除了知识技能，可能还有一种“陪伴”式的服务体验。

编辑｜周麟