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营销的本质谈|造一个模特，让千万人跟着减肥

观念研究院 · 公众号 · 营销 · 2024-11-15 10:37

正文

#如果没抓住本质，那么任何行为都是乱作为#

--观念研究院

奢侈品营销的例子

你看，任凭服装业怎么发展，每家品牌在自我推销时，都会找模特代言。

这是一件极其残酷的事情。

常识告诉我们，95%的人，达不到模特的美。比如腿没那么长，脸颊没轮廓，腰没有那么细。你反正见过郭德纲穿LV和纪梵希的样子。

这事不怪老郭，只能怪这些牌子心机太深。

他们明知道正常人达不到模特的体态标准，穿不出服装的气质，爱马仕还是成功怂恿了黄渤在春晚穿上了套装。

这就是营销的本质：先造一个模特出来，然后，让千万人再去减肥。

他们绝对不会做另一件事：调研郭德纲的肚皮大小、五短身材，去造一件满足他的衣服。

前者叫理想生活方式“引导法”，后者叫需求“满足法”(地产公司爱用）。

营销的围点打援。

军事上有一种著名的战术，叫围点打援：敌人龟缩在城堡里，就是不出来，弄得你一点脾气都没有；这个时候，有战略思维的领袖，就会去攻击敌人不得不重视的其它目标，敌人不得不出城救援，然后就在救援路上被包围歼灭。

顾客很容易自我满足，降低欲望节衣缩食，简简单单也是一生。随便你打折促销，也难让他心有波澜。当你不能打动那个男人，那就从他的孩子入手，就是营销界的“围点打援”。

再继续批评，这些大牌的营销，实在是太残忍了：

他们明明知道，95%的人都穿不上那些时尚的衣服，但还是只挑选人类中5%的身材。以模特形象，把它植入每个人的心中。

这就是“痛点”的制造：当你对模特的美产生向往，明白知道自己身材和五官达不到标。内心痛苦产生，产生改变这一切的动力，然后去减肥、也可以整容，还要做发型，需求就产生了...

这就是朴素主义者痛恨的消费主义，认为资本制造了太多的欲望，让人不快乐。

我问了很多人，发现消费行为，让他们快乐。

没有苹果电脑就不能办公么，没有理想L9的躺平副驾，就不爱老婆么。不住别墅就显不出优秀和成就么？没有折叠屏就不能批阅PDF文件么？

我很希望他们说NO，但他们都说，是的。

生活方式主张，把楼盘变成向往

实效做营销，喜欢给出每个楼盘一种生活方式主张，比如：

大事业家的封疆之地；时尚潮流中心的隐奢生活；中产阶层的长期主义。

每个主张，都有两部分：一是典型客户特征，二是生活场景。

很抱歉，这些客户特征，都不是客户调研出来的。而是我们加工提炼出来的。

有时候，案场的销售还会反馈：客户不认为自己是大事业家，不是中产阶层。我完全可以理解。

你说我是中产，我会说你们全家都是中产！

但是，你要换一种用法就好了。比如说：

杨丽颖同款，陈道明的隐逸别墅，中国士大夫的田园梦，明星一样的生活，二胎家庭的幸福生活...

将其变成客户的向往，或者说，顾客对这种模特生活方式对号入座，顾客就不会反弹了。

值钱的不是论据，是论点

地产人喜欢卖楼盘的参数，我觉得这很好。地段、配套和用材用料，有利于解释房价那么贵。

但是，你去逛奢侈品店，爱马仕是不会给你讲皮料、拉链，因为再好的牛皮和五金件（拉链就是五金件），也无法支持铂金包10万起的价格。

奢侈品离普通人太远，举另外的例子。上次去逛一个文创店，我实在很难对画了一个财神，写上all money to my home一排英文的包，要126元。

因为，我不是戏中人。只有进入那种“模特”代言的世界，才能有相应的感动。

只有先接受了“论点”的人，才能理解“论据”的价值（顾客读不懂论据）。

地产人，实在就实在这里。

总以为奢石才是高端，以为头层小牛皮才是奢侈品。Prada就笑了，作为奢侈品，她家主要是卖“新面料”的，简单来说，就是“廉价”的人工面料。

也不是法式才是皇家的经典，要是端庄和淑女气质才是高端的话，那么巴黎世家又是做什么的？

营销的玄学，其实很难学。

如果参数决定价格，那么房地产是科学的；你尽可以用参数和材料以及楼盘的对比，去销售性价比。

但是，营销也是一门玄学。玄在哪里呢？顾客的“认知”。

研究认知是一门科学，但是认知本身就是玄学。同一件事，大家的认知可以毫无规律。

所以，时尚业解决这件事，就是造一个模特，让千万人跟着减肥。

这种玄学，其实统治着你的一生：从得“小红花”的幼儿园开始，你就进入了“三好学生，别人家孩子，阳光少年，校花校草，暖瓶男友”，等等这些模特世界。

模特，又叫“榜样”，也称“典型”，获叫“代表”，年轻人现在喜欢说“主角光环”，开挂者。

优秀营销人怎么成长。

好，现在原理你已经懂了，那么，请开始为你楼盘造一个模特型生活方式出来。

才发现，太难了！

造模特容易，造一个更多人乐意对号入座的模特出来，太难了。

你得是趋势专家、人生专家、产品专家。代替大多数人讲出他们想要讲但讲不出来那句话。

需要热爱生活20年。

（完）