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专访广告圈“公敌”：快手we我们工作室

廣告狂人 · 公众号 · 营销 · 2024-08-19 13:34

正文

如果所有人都在展示中国的A面，那快手就告诉大家中国的B面也同样充满魅力。

文 | 纸板箱

采访 | 狂人纸板箱

奥运会你或许没有把所有项目都追一遍，但这则奥运创意短片你一定在某个瞬间刷到过。

还没看完这则短片我们就确定这是快手的手笔，《铁力与中国队同在》看似跳脱实则将每一个中国人对奥运健儿的情感具象化，幽默又不失敬畏，温暖又不失热血。

而这则短片的幕后团队正是狂人默默关注很久的快手We我们工作室，这是一个广告圈谈起都倍感压力的in house团队，一个不那么典型的市场营销部门，一个专注于快手内容创意的“神经中枢”。

《500个家乡》、《了不起的中国特产》《决战东京奥力给》、《48小时直击一头鲸的死亡》……他们的作品总是出人意料又充满人文情怀，我们有幸邀请We我们工作室的负责人裴雪珂和我们聊聊快手与世间百态的我们（we）。

01.

宏大叙事过时了

关于奥运的项目，雪珂提到的第一个句话是：快手作为一个上市公司，一个国民视频平台，肯定要保持在场。

只是快手的“在场”和大多数品牌的视角都不一样，既没有押宝什么运动选手，也没有宏大的使命宣讲，而是将镜头聚焦在赛场外的“我们”，每一个盯着屏幕的普通人，好像在说：每一个普通人都不是这场世界赛事的局外人。

当团队的成员提出这个想法时，几乎没有什么阻力就被敲定为最终创意，雪珂多年的内容经验让她预感这个创意一定会有不错的传播效果。

“其实结果不算是太出乎意料，因为我们在做这个项目策划的时候就考虑到了它能够从什么样的人群发酵，大概会有怎样的传播效果，当然最终达到什么数据，我们一般不会给自己设限。”

虽然还没有项目复盘，但在奥运这个“百家争鸣”的时期，快手无疑是表达最出彩的品牌之一，雪珂说没有所谓的“成功秘笈”，只是更多地感受到了社会情绪与共鸣。

“快手曾经也做过宏大叙事的作品，这在当时的社会情绪下是合适的、有效的表达；只是在目前的社会环境下，我们观察到大家已经不是特别买单单纯的宏大叙事了，也许是看得太多，对于很多“形而上”的东西会有排斥，可能大家对于生活困境的感受更深了，所以更希望看见那些特别普通、特别接地气的情感表达。

另一方面，我们希望推出的作品是能代表快手出圈，宏大叙事肯定和与本身基础雄厚的央媒没法比，作为一个商业品牌去纯粹讲奥运精神也不够出彩、没有太大优势，所以从普通人的视角去看奥运应该是最能代表快手的视角。”

“宏大”不是枷锁，奥运是一个能体现很多精神的宏大主题，但快手却传递了“以小见大”的力量。

“很多人会觉得在家看奥运是不是离得太远，但就是再普通再底层的人也是奥运的一份子，凝结所有中国人的力量为中国代表团加油也是很宏大的事。”

要说项目有什么小遗憾，那就是因为时间问题，一方面没能组织更多的快手老铁参与拍摄，另一方面是砍掉了游泳篇，潘展乐夺冠的那天，团队成员开玩笑说，“这要是拍出来，不得再火一波。”（狂人：强烈要求快手追加预算补拍。）

快手的成长总是伴随着偏见，但这些年我们却越来越能感受到它的价值，它的“在场”是一个百姓群像，让我们在追逐更高更快更好的时候不至于忘记那些留下的人和那些质朴的情结。

02.

“铁味”是怎么炼成的？

雪珂把“快手味”叫做“铁味”，老铁是这个社区毫无疑问的核心。

很多人会觉得“铁味”很土，但是我们更想把“铁味”总结为一种“原生态”，快手的“铁味”源自它的用户，那些比我们想象的还要普通的人们。

“老铁就是最广大最朴实的普通人，他们是聚光灯之外的人群，但他们也是需要表达的，他们会在我们的平台去输出一些内容，传递他们的情绪，而我们要做的就是将这些东西习得体会，再用一些包装或形式去输出，并不一定要什么大片，视觉呈现的精致是一种好，内核的好也是一种好。有可能我们的用户没有那么精美的包装，但可能他们传达的内容内核、他们的思考是好的。

或许有的博主你以个体的角度去看并没有那么大或有力量，但如果你以一种群体性的视角去看，他们所表达的一种普通人对社会对生活对个人的思考和表达是非常珍贵的，我们也觉得这是很好的内容，值得去提炼，再以公司的名义去对外讲述，传递快手这个品牌正向的价值观。”

他们说老铁的表达很珍贵，我们说快手的存在也很珍贵。快手总是不厌其烦地告诉我们不应该对“普通”感到羞耻，每一个好好生活的人都值得被看见。

公司周年庆之际，we我们工作室推出了一本书——《编织活法的人》，里面记录着18位普通人的生活碎片，用力奔跑的听障女骑手、爱学英语的农民工、踢出大山的元宝女足……这是一个长达三年的“项目”，当然更多的时候他们也没有把它当作一个“项目”，他们既是记录者也是编织活法的人。

要问“铁味”是怎么炼成的，我想那颗对用力生活的人的敬畏之心才是根本。每个人或许都有机会看到，但不是每个人都真正看见，而we我们工作室一直在做的就是把一部分人的看见变成大家的看见。

03.

乡土也是中国的一面

“柔软的铁岭”“许昌不慌”“大连人要赢”，快手的500个家乡带给大家的温暖、治愈、感动还没有消散，“安徽六安的鹅肝”“黑龙江抚远的鱼子酱”“云南玉溪的蓝莓”，了不起的家乡土特产又横扫大家的国货羞耻。

立足乡土中国，快手的品牌升级走出了另一条文化自信的路。

500个家乡的企划原本只是快手内宣，雏形是“500个员工的家乡”，we我们工作室在2023年底又把这个项目重新规划了一番，变成了“500个家乡，500样中国”。

作为500个家乡第一个系列作品，we我们工作室光是前期调研选定铁岭、许昌、大连三个城市就花了一个多月的时间。

“开端是很重要的，线上线下我们摸了好几轮，互联网公开数据、公共平台数据、自己平台的反馈……线上的调研结束后，我们会形成一些认知，有一个大概的方向，然后就是和我们的供应商合作伙伴群玉山一起进行线下大量的走访，去证实或证伪，最终修正我们的选择。

铁岭算是我们做选择最简单的城市，因为东北是我们快手的大盘；许昌是能代表最广大的中国小城的城市，知名度没有那么高，但这里的人的生活状态和态度其实能代表绝大多数中国人，并且号称中国正中央；大连也是性格相对鲜明，也考虑快手在北方的影响力更大。”

在大数据如此精细详实的今日，we我们工作室还是选择用脚去走一条路，用面对面的交流去感受一个城市，就像雪珂说得他们想把内容做到人的心坎里。

“从来没有一个人会形容铁岭柔软，只有真正理解它的人才会这么说。”

“柔软”一词的背后是铁岭作家为了见雪珂的团队连夜从沈阳赶车面谈，是商贩大姐热络的关心和侃侃而谈，甚至拉着伙伴补充着生活在这座城市的荣誉感。

“很多人会形容铁岭人幽默，我知道如果以幽默为题数据也不会差，但要做一个打动人心的东西还不够，幽默是柔软的外在表现，没有铁岭人抗住一切的精神内核上的柔软，也就没有幽默的表达。所以人才是一座城市最美的风景线，快手去讲述一座城市，要以人为本地去讲。

后来我们和主讲人李雪琴沟通的过程中，当我们把这点说给雪琴听时，她一下就被击中了，她说从来没有人用柔软来形容铁岭，但铁岭人就是这样的，真的说到她心坎里了。”

乡土好像是所有中国人的情怀，开始我们羞于谈及，后来我们向往追忆，最终我们学会正视，理解它的不完美，也看见它的不可取代。当我们开始认可乡土时，当快手开始成为乡土的一份子时，它的价值就注定无法被消解。

我们逐步建立起对快手的信任，甚至出现“只有快手推出《了不起的家乡特产》才有说服力”的想法。如果所有人都在展示中国的A面，那快手就告诉大家中国的B面也同样充满魅力。

04.

共创，用户与平台的双赢

We我们工作室很重要的一个工作内容就是“刷快手”，当然，不止是刷，更重要的是发现一些具有成长性的用户，在这个基础上才能有机会创造一些有立体影响力的内容。

《决战东京》就是一次与用户共创的成功尝试。三年前的东京奥运，一条由we我们工作室与大二的快手用户制作的定格动画刷屏全网，视频内容行业内的大家相必都很熟悉，社会各界的火热讨论，破亿的全网曝光……数据的成功验证了we我们工作室工作路线的正确性，也同样改变了一个少年的人生。

“参与共创《决战东京》的用户从初中起就在快手更新自己学习动画的过程，在快手和很多博主学习和交流，最终也成功考上了动画学院，他在快手连续更新了8年的时间，我们看到时也被他制作的定格动画吸引，很喜欢这个形式，就把他拉进来共创，给他一些加持，最后这个作品的影响力确实非常大，也给了他很多信心。他在毕业后开了自己的公司。

后来他告诉我们，他一开始从没想过自己会有这样的机会，也从没觉得自己能做成什么大事，但确实是这次的合作让他发现自己的价值，给了他一些新的人生方向和启发。

这次合作也给我们带来很大的感动，我们确实可以通过平台的力量把一些真的有创造力的人或是有价值的内容发酵，从而让用户和平台都收获更广泛的关注，无论是对用户还是对平台，甚至对社会都是更好的事。”

在筹备《了不起的家乡土特产》时，we我们工作室与平台内常常发布农产品的快手用户共创，在扩展家乡特产知名度，拒绝国货羞耻的同时，也让一些流量并不大的中腰部博主收获巨额商业订单。

“《了不起的家乡土特产》是我们在快手三农这个重点垂类的方向上挖掘创作项目，初心当然是让大家看到通过我们三农对农业农技农产品坚持不懈的推广，我们中国的农产品已经很优质甚至出口到国外成为全球产区。

我们其中一个用户是山东种樱桃的，他一直通过更新视频给自己和村里带来收益，我们到实地去看他们种植的山东大樱桃，实际就是欧洲甜樱桃，也是智利车厘子的品种。

后面他跟我们反馈因为我们拍摄的短片，有客户直接联系到他，他接到了从来没想象过的大单，一个普通的农户，收获了百万级别的订单，我们都很为她高兴。”

从单纯的品牌广告到用户共创，雪珂在回忆工作室一路以来的种种尝试，发现做营销是一件永无止境的事，甚至不局限于宣传，他们以营销为导向所做的许多项目探索也为公司其他部门和业务提供了很多新的思路。

05.

We，是快手的乙方

“世间百态就是我们，We。这很快手。”

雪珂对团队的骄傲溢于言表，她说We之所以能不断的产出一些被大众认可的内容就是因为工作室的每一个人都能量很大，大家都对内容创意这件事保持着热情，就是一群有热情的人做着大家觉得有意义的事。

“we我们工作室不是一个传统的市场营销部门，我们几乎专注在内容创作上的，我给we的定位就是一个另类的乙方，快手是我唯一的客户。

即使和广告公司合作我们也是以对甲方负责的心态提供非常专业的brief，我们很清楚自己需要什么，同时我们也不是说一定就不能更改，还是会通过交流和沟通找到一个好的解决方案，所以和我们合作的广告公司也不会觉得自己是个工具人。”

We我们工作室对所有成员的要求立体复合型的，懂策划能写文案，审美要好，这样才能更好的把大家对于内容的热情灌注在每一个作品上。

“如果让我招人，我更希望招一个开放的人，什么专业不重要，重要的是有理解他人、理解社会的能力，并且一定是有输出能力，无论是语言还是文字，不能只理解不表达。”

We我们工作室是快手的一个市场营销团队，也是一个内容创作中心。身为内容创作者的焦虑是少不了的，为了缓解焦虑必须保持长期的输入和对社会环境的敏感度，因为从某种角度来说，这个行业是最难用经验复制成功的。

“输入是很耗时间和精力的，而且很多时候你没有太长的时间去深入钻研，吸收的大量信息说实话有点万金油，但是还是要保持这样的习惯。

没办法，做创意得有点职业病。

除了国内国外的网站，我还会看一些公众号的深度稿，虽然很多人说公众号夕阳红，但是我觉得公众号还是深度稿件圈层传播最适合的载体。

比如《人物》、《正面连接》，有人会说你看了也不会用到你的创意里，但是这些文章其实反映了强烈的社会情绪，以及你会看到原来社会上还有这么多的角度，这对我是很有帮助的。”

狂人：”再比如广告狂人。“

雪珂：”对对对，还有广告狂人。“

而雪珂也只是工作室的一个缩影，因为每一个对内容有追求的成员都免不了会有这样那样的焦虑，当然也有自己的“补剂”，保持每一个人的个性，一起创造一些有价值的内容，就是we最有成就的事业，所幸，这个时代也给了他们最好的土壤。

“其实大家也能发现这些年的爆款数据没有以前那么高了，可我没觉得环境更差了，如果是以前或许你没出来就真的死了，但现在你会发现每一个方向的内容都有自己被接纳的余地。”

写在最后

狂人采访的某一家创意热店曾说“最感到威胁的对手”是快手We我们工作室。

认识了We我们工作室后，我们理解了这个答案，他们介乎甲方与乙方之间，介乎记录者与创作者之间，无论是视角和创意的多元性还是纵深性对创意热店来说都是极具“威胁”的，作为创意人他们敬佩这样的“对手”，也更能激励自己不断进化。

We我们工作室成立三年，从《你的十年是一部怎样的电影》到《48小时直击一头鲸的死亡》；从《决战东京，奥力给！》到《铁力与中国队同在》；从《快手500个家乡》到《了不起的家乡土特产》，没有拘泥于表现形式，也没有陷入为了创意而创意的怪圈，每一次的出圈都验证着好内容才能打动人心。

最后的最后，狂人代表大众催更一下500个家乡的新系列！

每天中午11点半，不见不散 ▼

你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞

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