近两年IP (Intellectualproperty，即知识产权。随着IP概念的不断深化，其内涵不断扩展。本文所指IP即具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得市场盈利。)概念越来越火爆，开始是网络文学的IP价值日益凸显，随之而崛起的是一批互联网作家，其中的代表人物唐家三少、天下霸唱等的IP更是资本市场追逐的热点。现在IP战争又在往漫画、经典影视剧等方向蔓延，一个大IP背后代表的可能是千亿级的市场。而在资本不太关注的领域，IP的价值同样在不断发酵，成为一种新的市场现象。广播IP就是这样一个很典型的存在。
在广播界，一直存在着一个观念:内容为王。以笔者所在的浙江之声为例，频道拥有庞大的采编团队，在浙江全省11地市设了地方记者站，试图更深更透地挖掘浙江这片土地上的信息与内容，这使得浙江之声迅速树一立起了媒体的权威感和公信力。但媒体市场化运营步调的加速，光是埋头做内容，已经不能满足广告主的需求，他们希望有更多的专业化节目，希望自己的目标受众能更集中，于是一批专业化类型的节目应运而生，房产、汽车、大健康、装修·····一时间，无论是电台本身定位在综合类的、交通类的、音乐类的还是私家车频道，节目都开始越来越雷同，然而几年下来，我们发现听众群并没有像节目那样呈现平均分布的态势，而是强者愈强，听众呈现了很大的集聚性，这其中，起到关键作用的就是节目IP。
节目IP，主要运用在现代传播领域，广播、电视、网络等平台的节目，在经过精细的运作和市场化运营后，不仅产生了大量可传播的内容，节目本身的品牌、形象等慢慢形成了可变现的IP。
广播节目IP，顾名思义，便是基于广播平台，以广播平台为核心建立起来的节目品牌形象，包括了节目内容、节目主持人、节目延伸活动等丰富的内容。不同于其他作品类的IP，它首先是以主持人个人的特质与内涵为核心的，呈现了极大的感性特色。以广播线上的节目为IP的核心承载，通过线下活动、新媒体推广等手段，不断加强这一特质，进而将粉丝牢牢地锁定在节目周围，形成强大的广播节目IP。
这是从一开始设置节目就需要考虑的问题，从浙江之声的经验来看，两个维度是最基础的衡量标准:
1.听众爱听的;
2.有细分行业能直接链接的。第二点很好理解，也就是我们前面在说的专业化类型的节目，如:房产、汽车、大健康、装修类节目。在信息爆炸的今天，对于现代人来说，每天接收的信息数量是前人的几百上千倍，而24小时是不会变的，所以他们需要更精准的信息送达。对于广播的广告主来说，他们会关注的是哪些信息?撇开个人爱好，首先是就是本行业相关的，所以有专业化的节目是基础，把专业化的节目推广到对应的行业并建立起知名度是第二步，就现在的市场形势而言，只有受到行业关注的节目，才算是成为了有源之水，才有了长久生存下去的动力。
回过头来说第一点，什么是听众爱听的节目?这其实是个内容很丰富且不好把握的话题。
首先，听众爱听热点，这个热点并不是一时性的，而是当下受众最关注的社会现象。比如房产，比如健康……浙江之声的经验，也很好地证明了这一点。《大医生来了》，是一档健康互动类的节目，每天主播杨窟会邀请一位浙江知名医院的医生走进直播室，在线解答听众关于健康方向的问题，开播短短半年，就已经成为浙江之声最火的节目之一，这就是热点的力量。
其次，听众爱听专业，没有一个当红的广播IP是靠主持人闭门造车火起来的，在45分钟节目的背后是主持人的大量行业经验积累。原来浙江之声的专家型房产节目主持人维维被称为杭州楼市的活地图，她就是凭借着专业特质，在一片房产节目的红海中独树一帜，成就独一无二的地位，听众来咨询，她能迅速反应出房子的具体信息，朝东朝西、日照有几小时、学区是哪个、最近的农贸市场在哪里?甚至该楼盘哪个地方有变电站、有垃圾站都一清二楚，这背后是主持人大量的辛勤付出，她不在台里便在楼盘现场，休息时间走工地窜楼盘。现在我们很多节目提倡主持人与听众的互动，提倡平等的交流，这点笔者一直很赞成，但平等的交流并不是意味在专业知识面上的平等，专业化类型的节目主持人一定要有专业的能力和知识底蕴，必须是能从专家的角度为听众解决问题，让听众从内心佩服的，广播的专业节目主持人，不能走偶像派道路，必须将自己打造成实力派。尤其是广播媒体，大部分的广播媒体是地方性媒体，会选择收听的听众，更多的也是想听见身边正在发生什么，和自己有什么关系，所以广播的专家还必须是带着“土气”的专家，只会解读大政而不会落地服务的理论派，在广播里并不受欢迎。
抓住了热点，抓住了专业性，节目才完美。热点是基础，专业是提升，两者相结合，节目才能形成自己的IP。
再次，听众爱听公正的节目，他能从中汲取。同时公正的节目也会吸引广告主的注意与合作。但是，在很多时候，很多节目在有了广告主以后，在听众和广告主之间偶尔也会发生矛盾。以汽车节目为列:一方面是汽车品牌的赞助，一方面是听众热线无意间对赞助品牌的投诉。这是一把双刃剑，如何让广告主集聚，同时不影响节目的公正性，是一个很微妙的问题。长期的实践告诉我们，当两者相撞时，选公正而舍经济利益是唯一的选择，而且这是一个奇妙的循环，当节目的IP价值越大，越有选择的权力，越少面对这样的抉择。公正的节目，其实说到底，讲的是节目的风骨，节目如人，身正途远。
听众爱听，广告主欢迎，那是一个IP的基础，只有这样的话，充其量只是一个好的广播节目。在现在的形势下，多维发展是一个可持续发展节目IP的必要条件。再专业的节目，再牛气的节目主持人，都难逃这个喜新厌旧的市场的冲刷，发展到一定阶段，都会遇上瓶颈，这个时候及时推出周边很重要。以维维A房这个IP为例，先后策划了多系列的周边项目:维维看房团、维维买房团、维维粉丝见面会、维维私享会、维维A房公众号、维维锐房IV周年巡礼……使节目不断保持新鲜度和延展性，将广播、线下、新媒体的受众，都集中到维维的大IP之下，不断刺激、反复激活。这是非常成功的尝试。
广播IP从出生其实就是伴着矛盾的，最突出的就是节目IP与主持人IP(基于主持人个人形象和特色形成的品牌形象)的矛盾。节目是固定的，主持人是流动的;节目是可控的，主持人是不可控的。媒体初衷是打造固定的节目IP，但是广播节目是一种极具个人色彩的存在，在打造过程中，难免将节目IP与主持人IP混合在一起，以至于出现听众只知主持人，不知平台的尴尬情况，一旦主持人出现变动，那对于平台来讲，就是巨大的损失，IP也就不复存在。
再者平台体制与IP商业化也存在着矛盾。媒体不是一般的商业主体，盈利模式是较为单一的。在细节上，连一个发票的种类都是单一的。但是一个完整的IP打造，会涉及到各种周边的商业化运营，实现效益的途径也需要随之更新，这是庞大的媒体集团很难实现的。
基于节目IP和主持人IP的冲突，媒体现在又探索出了新的IP打造模式—项目IP，如浙江之声的“在银泰看风景”系列、“一杯水公益”系列，交通之声的“氧气音乐节”等，突破广播的局限，将媒体作为一个“资源连接器”，将媒体属性作为基本立足点，整合各方资源，将项目进行打包运营。在这样的模式下，任何一个人都不是IP的核心，单纯以项目为转移。虽然，现在广播项目IP尚处于萌芽阶段，产品比较单一，周边缺乏，时效性也比较明显，很难产生持续的影响力。但这不失是一种很有益的尝试，也更符合IP商业化运营的基本规律，一旦克服时效性这个问题，产品的单一问题也将迎刃而解，整个IP就会爆发出巨大的商业潜力。
合作制也是解决节目IP和主持人IP冲突的一种有效探索。平台借助自身的影响力，帮助主持人建立起带有浓厚个人气息的大IP，当IP发展到一定阶段，主持人及其团队与平台便实现合作制。平台以风投或股东的形式出现，负责资源的对接，充分调动主持人及其团队的主观能动性，让他们有机会独立运营。平台则可以分出精力与资源去创造其他的IP。长久看来，它符合人性也符合经济规律，同时，这也能解决体制与商业化的矛盾。
这是一个个性迸发的时代，人们因为喜欢而集结，却也因为诱惑而流失。如何不断刷新新鲜度，不断丰富自己的内涵，及时跟上市场的步伐，是每个广播人都在思考和实践的。让节目、频道赋予生命力和立体的形象，是大势所趋。IP化的运营，是一件系统化、综合化的工作。广播节目的IP可以从无到有，从有到优，甚至整个频道都能成为一个巨大的IP，挖掘出更多的价值。
在信息爆炸的今天，我们的节目不是单纯的节目，赋予它的是更多的责任和使命。节目IP成为频道的台柱，成为广播的核心竞争力。在赢得广播市场的同时我们的触角还可以伸的更长。还可以占领互联网媒体，如蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等。
另一个方面，单纯的品牌广告已经很难打动客户，只有把自己打造成多维度的IP产品，让自身主动衍生产品，才能获得更多的竞争优势，赢得更多的广告客户。
广播相比较其他的行业，广播IP还如同一个新生儿，让它健康成长壮大，我们还有漫长的路要走。
作者：陈敏霞（浙江之声）
来源：《视听纵横》
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