在内容化的大趋势下，各个平台都根据其特性在内容生产、呈现、创意上进行探索。电商属性与内容的结合更是对设计提出了更深层次的价值要求。
我们立足于内容生态化的平台战略，从为内容设计模块，到为场景设计内容，再到孵化内容延伸创意，通过设计重新构建了内容在商业价值上的更多可能。
通过复杂场景下的内容表达与链路思考，我们探寻适合电商的优质内容设计方法。对问题源头不断追溯，设计不仅解决内容呈现的问题，而且助力内容生产、运营、孵化，为业务提供了更多拓展空间与试错的可能。设计的赋能与思维的延展，为应对不断变化的内容生态探索一条可持续发展之路。来自阿里巴巴新零售设计事业部-淘宝设计部的「高级视觉专家-子鹿」与「资深交互设计师-定春」，将内容化的设计经验，在2018阿里巴巴UCAN大会产品体验分会场与大家分享。
随着物质生活水平的不断提高，用户的消费理念也在不断升级。他们从满足基本生活需求，到生活富余后有了更多的品质追求与情感依托。于是承载用户消费的电商平台也发生着改变。从强调搜索帮助用户寻找商品，到发展导购刺激目标不那么明确的用户产生购买欲望，再到个性化算法推测用户的喜好，进一步提升效率促进购买，如何再进一步抓住用户碎片时间创造购买需求，用精细化的、更实用的或富有情感的内容化方式去帮助用户选择更加合适自己的商品已成为目前这个内容为王时代的新主题。
淘宝作为电商平台的主要代表，早在2016年就开始了各种内容化的尝试。从消费者评价体系尝试ugc内容，到商品导购内容化，达人生产优质内容，再到视频内容的兴起，不断地探索发展适合自身的内容生态与商业模式。我们已经告别了传统货架式的商品导购，转而以内容化的方式去进行运营和设计，我们各个业务都在内容化方向不断深化与探索，慢慢在进行着转变。而设计师作为连接平台与用户的关键环节，如何在整个内容生态中寻找突破点，让设计价值与商业价值更好地融合已经成为更深层次的要求。下面，就通过我们在平台内容化方面的实践与大家分享，从一个新的角度解读内容设计。
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一、
内容化的策略回顾
2017年我们做了第一次淘宝整体品牌升级，先行统一了一些基础链路，今年也将行业内容进行统一升级，在统一品牌框架下，一样也可以让各场景百花齐放，同时有更加明晰的产品特性。
当然，在这个过程当中，我们也遇到了许多问题。最开始的各个业务分别开放设计使得平台整体性缺失，并且大量时间重复花费在与内容特色无关的整体框架设计上。于是内容化1.0我们从模块设计统一开始切入，将内容拆解成各种模块统一进行优化。
于是对所有内容场景和内容类型进行梳理，重塑淘宝内容框架迫在眉睫。我们遵循淘宝基础设计的三点原则，统一性、通用性和扩展性，在此基础上根据不同的内容类型去重新布局组合，让其具有特色、自然、实用这样的感受， 也考虑一些商业模块和业务特殊模块的穿插，思考如何组合让用户浏览起来更为自然，还有很重要一部分是考虑正文内容的个性化呈现。
所以内容化2.0的设计策略是场景化设计，第一，给用户一个统一的淘宝内容心智认知，第二是场景化的内容表达，在保证淘宝统一品牌感知下，让业务进行主体内容特色化表达，让用户在不同的场景进来看到的是相应的符合预期的内容。在这样进行了统一收拢之后，有3点好处，统一体验、统一数据，统一反馈。这样我们可以持续的整体深化和提升。
随着过去几年我们完成了淘宝消费平台的移动化迁移，我们根据终端场景的触屏化去契合内容浏览体验。在设计视角上就是从一个扁平面到一个立体框架思维的升级。因此基于2.0基础上我们进一步探索更优的内容呈现，以内容分层的设计手法体现2.5的触屏化体验和空间扩展。最新的框架分为：
1、内容层： 浏览到内容底部可以配合触屏手势更快捷的浏览下一篇内容，体验上是更极致的内容沉浸感，数据上帮业务提升内容流转效率。
2、操作层：根据2.0的数据反馈我们强化了操作样式，看起来更加符合手指触屏点击的可操作性，引导用户进行更强互动。
3、扩展层：我们设计了一个扩展层，样式上是一个半浮层容器，可以满足业务更多样化的需求，和更多样的互动承载，这样的方式能够快速回到内容流里面继续浏览，也减少内容跳失率，我们给用户营造一种连续性体验。
可以说，从内容化2.0开始，我们摆脱了单一产品、模块的思维，开始从整个内容生态进行观察寻找突破点，为内容化3.0孵化内容延伸创意打下了基础。在这个过程中，设计师应该是一个勇于探索的角色，在各链路里面不断寻找体验的机会点，去驱动体验的提升，思考设计更多的价值赋能。从而内容化有了以设计驱动的版本演变，这些版本都是相紧密关联，并不是每次改版都推翻重来，而是有秩序的有计划性的可持续深化。
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二、内容生态观察
之所以有前面所述的内容化思路的演变，来源于我们对内容生态的整体观察，而不是停留在页面或单一产品的层面。面对一个看起来如此宏大的项目，什么样的内容才是具有淘宝电商特色的优质内容，用户来我们平台想要看到什么样的内容，如果仅仅只是改了表皮样式那远远是不够的，我们需要从生态观察中去寻找突破点。正常一篇文章就是内容生产者到我们的创造者平台，编写不同的内容类型我们去分发到不同的公私域场景里，最后呈现给用户消费。那我们消费者有对这些内容买单吗？我们去访谈了一些用户，大部分用户反馈，他们在不同场景里面看到的都不是他们想要的内容，或者是千篇一律，就是场景和内容不相匹配。后来我们又去调研内容生产者，比如达人，他们反馈说根本不知道用户想要看到什么内容，也不知道他们写的内容好不好，就按照常规的来写。所以我们发现缺失了两个环节，那就是反馈与策划，我们希望内容生产者和消费者是能够互通反馈的，这样内容生产者可以策划和产出优质的内容，来有效帮助用户进行购买决策。
而设计师之前更多的只是停留在内容呈现的表层，对于整个闭环的思考有限。我们的马老师说过要有全局观，那什么叫全局观，其实就是生态观。于是我们从内容生态的观察中去整体思考和提出了整体化解决方案，在各个环节中不断重构深化，实现了设计思维的转变。通过生产工具的提升与质量把控，从根源上优化内容生产；考虑不同的场景特点和整个内容流转体系，让内容的分发更加富有特色和高效；在内容消费上考虑用户的购买效率与消费路径；通过用户表态与内容互动进行有效反馈，从而帮助内容策划与内容孵化，形成整体闭环。最后设计的抓手落地于发布端、呈现端与链路，在每个环节延伸出具体的解决方案与方法思考。下面就从这几个设计抓手出发，进行具体的阐述。
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三、 电商复杂场景下的内容表达与链路思考
呈现端是用户接触到内容的首要环节，但在这个与用户接触最紧密的内容场景上，淘宝平台的复杂性给内容表达带来了很大难度。在平台上有各种各样不同的场景，每种场景又承载不同的内容类型，并且它们还在不断扩展。之前模块组合带来的弊端也逐渐现象，不管在内容入口还是内容详情，都出现了场景、类型特点模糊，框架缺乏统一等问题。因此，我们首先根据场景特点及其承载的内容类型，找出其内容入口应该凸显的特点及类型重点，以此为基础进行场景特色设计。
