【海通批零】春节零售餐饮销售额增10.2%，线下体验愈发丰富

海通批零 · 公众号 · · 2018-02-22 08:45

正文

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核心观点

1. 春节黄金周全国及各省市销售保持平稳增长

除夕至正月初六（ 2.15-2.21 ），全国零售和餐饮企业实现销售额约 9260 亿元，名义同比增长 10.2% ，增速维持双位数增长，较 2017 年减少 1.2 个百分点（表 1 ），我们认为增速放缓可能一方面受 CPI 影响（ 2017 年春节月 CPI 高达 2.55% ， 2018 年春节前一月 CPI 为 1.5% ），另一方面估计可能和部分品类增速波动有关，但我们预计，随着行业集中度提升，优质商业龙头的节日（以及全年）销售增速或仍企稳甚至进一步提升（具体后续密切跟踪）。

分地区（表 2 和表 3 ）： ①增速超 10% ：西藏（ 15% ）、河南（ 14% ）、云南（ 13.7% ）、杭州（ 12.8% ）、河北（ 12.2% ）、安徽（ 11.9% ）、青海（ 11.7% ）、四川（ 11.6% ）、广西（ 11% ）、湖南（ 10.8% ）、陕西（ 10.7% ）、江苏（ 10.6% ）、青岛（ 10.5% ）、上海（ 10.4% ）、重庆（ 10.2% ）、西安（ 10.2% ）、广州（双位数）； ②个位数增长： 湖北（ 8.5% ）、北京（ 4.8% ）、合肥（ 2.5% ）。

各省市春节黄金周消费增速较 2017 年增减分化，目前统计数据暂无下滑省市，重点商贸城市中上海增速与 2017 年基本持平、北京则有所下降。青岛和河北消费增速由 2017 年个位数大幅提升至双位数上涨。由于基数原因，中西部区域的消费增速高于东部发达地区，西藏、云南等地区销售增速处于全国领先水平。

2 ．重申投资观点。

新零售下龙头争相抢占线下流量入口及场景价值，引领产业加速整合，最终逻辑回归到成本、效率和体验的商业本质，且龙头进取心和整合力将更强，驱动线下渠道的价值重估，投资建议首选龙头，并把握超市、百货渠道及消费升级机会。

（ 1 ）首选龙头——永辉超市和苏宁易购。产业变革加速期，龙头的进取心和整合力更强，过去两个月永辉进取性的受让红旗股权、联合腾讯拟参股合作家乐福等即是鲜明印证。

（ 2 ） 2018 年，看好超市股机会，首选家家悦，推荐步步高。①超市线上线下互补性强，新零售融合与赋能，优化成本、效率与体验效果最佳；②内资超市经过生鲜加强、品质升级、业态组合、线上融合、机制优化等变革转型后再次获得相对竞争优势，复苏成长拐点出现；③ 2018 年通胀预期走高，超市的同店增长、经营性利润增长和超额收益表现均有望明显受益。

（ 3 ）重视百货股投资机会，首选天虹股份和王府井。百货低估 + 复苏 + 超市影子股，短期看机制变革弹性，中期看产业链效率提升弹性。从 2 个维度选择百货投资标的：①自身资产 & 经营优质，受益价值重估与复苏弹性大的行业龙头。推荐排序为天虹股份、王府井、中央商场、百联股份、鄂武商 A 等。②市值偏小，有国改潜力且受益行业复苏的区域百货商。推荐合肥百货、银座股份、欧亚集团等。

（ 4 ）中高端消费复苏，推荐莱绅通灵，关注老凤祥、周大生。 2017 年中国奢侈品消费强势复苏，珠宝、化妆品、女装增长明显，主要奢侈品公司 Tiffany 、 Hermes 、 Gucci 、 YSL 、 bottegaVenetta 、 LVMH 、 MK 、 Pandora 、 Tod's 等 2016 年二季度以来开始复苏， 2017 年延续，且复苏中亚洲地区（或大中华）的收入改善水平明显高于全球。

行业风险因素： 消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革进程慢于预期；转型进程的不确定性。

报告正文

一、假期消费市场分品类主要情况

（ 1 ）生活必需品市场平稳 ：①粮食价格保持稳定，其中大米、面粉价格均与节前一周持平；②食用油价格基本平稳，其中豆油、菜籽油、调和油价格均与节前持平，花生油价格上涨 0.1% ；③肉类价格不同幅度上涨，其中猪肉、牛肉、羊肉价格分别比节前上涨 0.3% 、 0.7% 和 0.4% ；④禽产品价格小幅上涨，其中白条鸡、鸡蛋价格分别比节前上涨 0.7% 和 0.5% ；⑤蔬菜价格有所上涨， 30 种蔬菜平均批发价格比节前上涨 3.7% 。

（ 2 ）品质消费活跃，绿色食品、金银珠宝、智能家电、数码产品等较快增长。 ①绿色食品：保定和青岛重点监测企业绿色有机食品销量分别增长 40% 和 18.7% ；②珠宝首饰：陕西、贵州、吉林重点监测企业金银首饰销售额分别增长 43% 、 30.6% 、 17.8% ；③智能家电：江西、青海、辽宁重点监测企业家电销售额分别增长 18.4% 、 15.2% 、 11.2% ；④数码产品：贵州、云南、重庆通讯器材销售额分别增长 29.2% 、 27.8% 、 22.6% ；⑤应季服装：云南、广西、陕西重点监测企业服装销售额分别增长 13.2% 、 11.3% 、 7.2% ；⑥食品：江西、青海、山东重点监测企业食品销售额分别增长 27.5% 、 16% 、 12.7% 。

（ 3 ）文化娱乐消费愈受青睐。 ①旅游： 2018 年春节期间，全国共接待游客 3.86 亿人次，同比增长 12.1% ，实现旅游总收入 4750 亿元，同比增长 12.6% 。海岛游、冰雪游、民俗游、文化游、养生游等各类主题旅游精彩纷呈，桂林游客接待量比平日增长三成以上；出境游持续火爆，据中国旅游研究院和携程联合发布的《 2018 年春节出境旅游趋势预测报告》预测： 2018 年春节出境游人数将达 650 万同比增长 8% ，其中东南亚仍是出境最多目的地，据携程网，跟团游和自由行分别占 52% 和 48% ， 85 、 90 后占比近 50% 。

②读书：天津滨海新区图书馆日均接待读者 1.2 万人次，湖南省博物馆系列大型展览活动每天吸引观众超过 1.5 万人次。

③观影：春节档期间，电影票房累计 56.8 亿元，比 2017 年同期 33.4 亿元大增 70% 。主要贺岁影片中，《唐人街探案 2 》以约 18.9 亿元拿下票房冠军，《捉妖记 2 》约 17 亿元居亚军，《红海行动》约 11.95 亿元名列第三，该 3 部国产影片联手贡献了春节档总票房的 84% 。

④ 看展：北京地坛、龙潭两大庙会共接待中外游客 170 万人次，较 2017 年增加 9.1 万人，云南丽江的纳西打跳、内蒙古巴彦淖尔的祭火仪式、西藏的跳锅庄等民俗活动也吸引大量游客。

二、假期消费市场的新特点——全渠道及线下体验消费更加丰富

在线上流量红利衰减以及新零售和电商龙头积极布局线下的背景下，线上线下融合提升销售效率，以及线下渠道的体验价值越来越成为关注重点， 2018 年春节假期则更加凸显：

①天猫年货节老字号品牌借力新零售，销量增 300 ％：天猫与老字号品牌合作，在北京、上海、广州等地的人气商圈举办天猫年货大节，利用天猫云货架、手淘智能识别第二家乡等新零售“黑科技”，让老字号品牌和年轻消费者展开多样化的亲密接触，通过新零售的技术和手段，赋予“老”品牌“新”内涵，同时以线上线下结合的方式，消费者线上下单，门店就近配送，改善了消费体验，大幅提升门店销售。

②上海各大商场及购物中心丰富体验，吸引消费者驻足：第一百货人气最高的区域展示“老海”主题风，包括“三五”牌台钟，搪瓷杯、“二八”自行车、“蝴蝶”牌缝纫机等，同时在多个楼层引入小狗主题的卡通形象；久光百货的新年福袋照例吸引了大量消费者的排队；百联世纪购物中心正月初五在商场范围请来“财神爷”派红包；环球金融中心 2 楼每天上演两场传统戏曲表演；长宁来福士在商场西区的一楼大厅中特设了一颗心形“许愿树”，将承载着新年祝福的心愿卡布置成许愿锁形状的装饰树等等。

③其他各地主要活动：北京举办以“消费新时代美好新生活”为主题的跨年促销活动，组织龙头电商、品牌商超、老字号、无人便利店等近百家企业联合开展优惠促销，为消费者提供全渠道、高品质的商品；辽宁举办“新春年货购物节”，开设“年货一条街”、“年货大集” 31 个，举办各类主题促销活动 140 余项；各大电商平台纷纷推出年货节活动，利用大数据精选、优选适销对路商品。