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编辑 | 泰龙
前段时间，朋友圈忽然刮起了妖风，各种鬼畜的抖音短视频在某个晚上突然爆发般增长，身边有单身朋友下班后不再寂寞，按她的说法是：我能玩到天亮，简直是继美图秀秀后又一个娱乐神器！
而双十一前夕，今日头条10亿收购了美国的 Musical.ly，这意味着今日头条不但顺利进军了国际市场，而且在国内的抖音也少了一个重要的竞争对手。
其实我们回想一下，娱乐类 app 总会在营销、运营积累到一定的时间后达到指数爆发，更多的用户看到的是这个 app 的突然出现，觉得大家都在玩，那我也玩一玩，然后就入坑，然后迅速传播。
包括之前的快手、唱吧、美拍等，都准确抓住了用户对于生活的一种需要心理：消遣与分享。
什么样的产品最容易传播？内容好还是技术牛逼？都不是，传播速度最快的往往是那些能让用户心理得到快速满足并极度愿意分享的产品。
前段时间，APP Annie 历史排行榜的数据显示，在iOS热门App排行榜中，摄影与录像分类的免费排行榜前10里，3个短视频软件分别为：快手、抖音、美拍；在安卓手机（以华为为例）的拍摄美化分类里，突进前10的热门短视频应用为：快手、美拍、火山小视频、抖音。
而排名的真正转变与割裂发生在双十一后，火山小视频和抖音在 appstore榜单上的排名双双超过了快手。
随着今日头条进入到越来越多的内容领域，比如类似微博的微头条、类似快手的火山小视频、类似 Musical.ly 的抖音，火山小视频目前就仅次于快手位居行业第二，而抖音尚无对手，加上收购了 Musical.ly 之后，就实现了垄断，不论流量还是用户都有极大的增长。
那么在16年9月就上线1.0版、16年11月迅速爆发、每月2~3次迭代、运营6个月的抖音究竟有什么样的魔力，推动新一轮的朋友圈“轰动”？
1. 抖音是什么？
抖音是一款短视频 app，其主要的使用模式主要为“对嘴表演”。产品提供音乐，用户通过“假唱”表演与后期简单制作，形成一个简短视频作品，在抖音里，每个人都是第一生产者。
产品功能将大多拍摄类 app 所具备的1.0、2.0等版本功能都包含在内，滤镜、场景特效、简单视频剪辑，热门英文电音为视频背景音乐，“酷、潮、魔性、新鲜”构成这个产品的基本定位。
之前有人在介绍抖音的时候是这么说的：如果你作为一个年轻人还在玩陌陌、探探，那你就low了。就像抖音给自己的定位一样——专注新生代的音乐短视频社区。
和很多爆火的产品一样，用户大多看到的是其依靠内容运营形成快速的口碑传播。
我们可以从几个点来分析其走红的原因以及往后可行的发展方向。
2. 内容元素
相比拍摄类产品，比如美拍的多种主题玩法，小咖秀的形式玩法，快手的内容玩法，抖音的元素定位显而易见：音乐。
用户选择自己喜欢的音乐，通过各种表演形式来创作自己的作品，剪辑成15s以内的短视频MV。
从时间来说，5~15s时间的限制代表对于用户的表演内容有较高的要求，就像比赛一样，谁能在固定的较短的时间内，充分表达自己想要表达的东西并能引起内容的广泛传播，就代表作品质量越优秀。
同时，这个时间是在平台传播的最佳长度，太短对于生产者来说不能表达充分，太长对于看客来说会失去耐性，那么作品也就不具备完整的意义。
从“音乐”元素来说，是非常利于传播的。比如美拍，可能内容的主体多聚集在自身或拍摄者想要表达与分享的身边事物上，从素材上就已经局限在了个人想法上，时间一久，用户便失去了对于这个IP的兴趣。
而抖音胜在有音乐做传播内容，从流行、电音、二次元到经典，音乐类型多达十几种，因为音乐本身是自带积累已久的大流量的，抖音为其提供更具趣味的玩法，用户也可以将自身的舞蹈、服装、表情等元素充分地贯彻到整场视频表演中；
它不像唱吧一样，有本身能力的要求在里面，你唱歌好听或足够独特就有人关注，抖音对于内容生产者不存在本身能力的门槛，只要有想法有创意，够胆够夸张够放得开表演，就有人关注打call。
所以很重要的一点是，抖音的整个产品流程坚持了“降低用户使用门槛”的原则，学习成本降低，对于产品运营来说，也同时降低了营销与传播成本。把产品的流程图内容化后，可以拆解为这些点：
首先，用户使用一款产品的前提是“有兴趣且好用”。好用可以体现在几方面：
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用户能通过产品为自己带来什么？
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产品上手的时间成本是多少？
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使用过程中出现问题，是否方便得到快速解决？使
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用方式是否有特点？用户自发传播的可能性是多大？
不同于其他视频类产品的是，抖音专门设计了一个页面来展示视频制作教程：
还有一点是，每一个用户在接触到一个新产品时，往往倾向于自我探索而不是手把手由人教会，所以一个低门槛的使用教程就显得很有必要。
当用户必须要去网上去搜索它的功能和使用的时候，繁琐的功能入口和步骤会导致潜在用户的大批流失。
其次是用户自发传播内容的可能性。什么样的音乐类型在整个产品使用过程中最受欢迎？为什么是电音、鬼畜的、节奏感强的那些音乐，而不是民谣木吉他钢琴乐配音？
内容的传播点是跟产品定位息息相关的，目标用户人群的兴趣是内容的定位方向所在。
一款疯狂增长的产品一定是适合大众的而不是以小众美的内容为主题铺开的，这也是快手当初为什么能从二三线城市反突围的重要原因之一。
反观当下流行的音乐元素，最易引起年轻群体轰动的是“洗脑式”的音乐，带点独特，又有极强的节奏，让用户很容易有强烈的代入感。用户自发传播一个内容，也无非基于两点：特别、分享。
而对于抖音来说：新型的视频玩法、每个人有自我的创造力体现，这是特别；易入门、可内容互动的有趣的产品，这是分享。
当一款产品的内容与功能做到这种丰富程度，自我营销与用户传播便越过了产品整体运营的初级门槛了。
3. 运营与传播
首先来说说抖音的用户画像。
从“新生代”来看，这个产品在最初针对的主要人群就是18~28岁的年轻人，一是这个年龄段的用户已经相对来说熟悉了类似应用的玩法与传播，而是对于新功能与内容的掌握会更快一些。
其次，年轻人容易快速地形成氛围，就像女生圈里的美颜风，对于各种滤镜、修图的功能抱有强大的兴趣并愿意花非常长的时间停留在这个产品上。
那么这个年龄层的用户，对于什么有愿意立马了解的兴趣？关键词是“酷炫、个性、多样化、新潮、简易”。产品在多数时候能够代表一种用户态度，这也是他们使用该产品的一个重要原因。
从“社区”来看，抖音具备的互动内容有关注、点赞、评论、转发，将更多的主力集中在内容创作者上，因为有个很简单的逻辑，大多产品本身不缺粉丝用户，却极缺生产者用户。
从另一个方面来看，它的机制相对于其他社区型产品来说要简单很多，没有打赏、没有评级、没有精选推荐等，每个人有同样的机会，这对于创作者来说是一种鼓励，也是对内容本身的一种门槛公平设定。
