选址城中村,喜欢开大店,新员工流失超40%,但它却成了茶饮界海底捞！

文 | 高敏

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这是一个普通的星期二的夜晚，深圳CBD之一车公庙，已是夜里十点多，几百位年轻人三三两两聚集在1200㎡的空间，14部电视播放着欢快的流行歌曲MV，场地以外摆座位为主，旁边配以抓娃娃机和投篮机等娱乐设施，每个人的桌上摆放着一杯饮品和些许小食，人们聊天玩牌，不断有人加入，点餐口开始排起队。

场景的热闹程度十分类似千里之外的北京夏日夜晚撸串的情景，但却高端许多。这里就是被称作“茶饮界的爱马仕”芭依珊813（下文简称“813”）十亩地店的经营场面。

十亩地是近年来由园区改造而成的区域，周围集餐饮、娱乐、休闲为一体，定位为青年潮玩聚集地。813在2016年进驻十亩地，这是在深圳的第10家店，也是首家24小时店。

813的发展一直在颠覆人们对茶饮店的想象。店越开越大，最新的店甚至开到了1500㎡，而选址也颇为“任性”：商场的偏僻位置、工业区中、一个地方连开3店……最新的一家甚至开在了城中村。

进入深圳3年多，813已经从最初的排队“网红”，逐渐成为年轻人固定的休闲消费场所。813的创始人V哥是台湾人，自称新茶饮界的“老炮儿”， 言谈举止间满满的江湖大哥气。他的管理严酷甚至接近军事化，新入职员工流失率高达40%，背后却是他们堪比海底捞的服务定位。

同在广东的喜茶和奈雪的茶均拿到了过亿融资，在当地迅速铺设门店并积极进军全国市场，而813却丝毫不随大流，面对投资市场的多次尝试，813始终不接受融资和加盟，开店也依然保持着培养好一个人开一家店的慢节奏。

面对“813是不是要落伍了”的质疑，V哥会反问道：“你听过龟兔赛跑的故事中最后是兔子获胜吗？”

对外，这家新晋网红却以茶饮界的爱马仕形象示人。这一切都看似颠覆了传统乃至现在当红茶饮品牌的特点，813在同行中显得颇为另类。

其另类背后的逻辑却耐人寻味，其本质则是通过独特的管理手段，对消费升级下消费空间进行重构。

从台湾到深圳，新茶饮“老炮儿”的实验

茶饮并不是V哥这位“老炮儿”第一次创业。1997年V哥就开始在深圳做物流生意，他的运输公司经过多年沉淀早已累积了实实在在的财富。2012年初，疲惫的他独自回台湾“放空”。

结果在咖啡厅里发呆的日子持续了不到一周他就受不了了，便决定独自开间小店作为消遣调剂生活，最终尝试着开了台湾遍地都是的奶茶店。当时他对餐饮完全没有概念，但是不同于在深圳拥有大团队，这次他很享受一个人的创业。

作为一个“口袋很深”的创业者，V哥在台湾的尝试有种“有钱任性”的意味。原则基本是：租得起就租，缺什么就买。第一家店总共投入了800万台币，但不到半年就收掉了。觉得不行就不再浪费时间来测试，他不是一个恋战的人。

813在台湾同时开了8家店，不到两年全部收掉。这样是为了在最短的时间学到足够的经验，也摸索出了如今813的路子。之所以关掉，还有一个原因是V哥在深圳找到了位置，来深20年，他想创造出一个贴着深圳品牌标签的餐饮企业。

2013年，在深圳选址时其实颇费周折。V哥想要在商场找一家300㎡的门店，但遭到了全部拒绝。当对方得知他是要开奶茶店时，满是质疑，毕竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他们拿出了在台湾开店的证据也未获得同意。“你们就是卖水，开那么大有用吗？不会有人来的。”V哥记住了这句话，并下决心“卖水也要卖得好。”

最终，在当时重装待发的海上世界环船广场找到了270㎡的位置，但这是一个在商场角落里不起眼又难找的地方。2014年1月1日，深圳首店开业，当时每杯茶的定价就在三四十元。这种大面积高定价的茶饮，即使是全国来说，也是尚属首例。

新店开业经历三个月的酝酿期和顾客的口口相传，813开始爆满，被称为“茶饮界的爱马仕”，至今仍是该广场最火的店面。

此后的几年，813一共开了12家店，其中11家在深圳，另一家在惠州华润小径湾。第一家店生意火爆后，都是商场主动找来邀请入驻。实地探访也会发现，会发现813的顾客流量几乎是在当区最高，即使是偏僻位置的门店，在为周边引流。

在十亩地，813位于同区域中靠后的边缘位置，但绕行一周，零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者却发现，上述热闹场景仅限于813，周围的酒吧和各色餐饮店均颇为冷清。

此后，813开到的区域，如果是购物中心，他们的生意总是好过周围的其他餐饮店，而开在工业区或开发不久的区域，813则起到了带动人流的作用，比如十亩地店和梅林店。

以九方店为例，由于处于购物中心，白天夜晚人流量都很大，尤其是晚饭后，内场到外场始终爆满。而同一时间段，位于对面的太平洋咖啡则只有寥寥数人。而在零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者随机实地探访中，欢乐海岸店、梅林店、海上世界店均是类似情景。

813的火爆在春节期间显得尤为突出。2016年除夕当日813有四家店营业，且十亩地店依然是24小时营业，据介绍这间店在大年三十晚上一路排队到停车场外的拐角处，与春节期间已是空城的深圳形成强烈反差。

产业园、城中村……813的选址为何如此任性？

在各个品牌均在争夺商圈热门位置、争相开在星巴克旁边与之对标的时候，813的新店选址却越来越“放飞自我”，第一次看到的人难免会为之一惊。

梅林店位于813总部，位于一片产业园；十亩地店在开发之前是空厂区，而813的位置是离正门最远的拐角处；在只有周末才有大量消费者涌入，而平时则颇为空荡的欢乐海岸，他们连开了3家店。

最令人不解的，是投资500万开的最新店牛栏前店。门店位于深圳关外一片城中村区域，穿过狭窄的马路时，沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小饭店，最终在一片杂乱的村屋中，这间1500㎡最大的813门店才隐现。

在如此“非主流”的地段，面对记者的困惑，813的工作人员给出了解释：“看看周围，消费者除了813还能去哪里？”

由此可见，他们的观念再一次走在了前面，在这样的地方选址，与其说吸引顾客，不如说为周边人群创造新消费环境。

其实，深究下去，813这一处选址看似随意，实则有自己的算盘。此处往北、往南走3公里，都是深圳新型的高档住宅区。即使是附近出现最多的打工群体，也会时常光顾813，确实它的出现给周边的人提供了全新的休闲空间，对于打工人群，三四十块一杯的茶虽不便宜，但一个月两次并不成为负担。

“我们不是要他们天天喝，花三十多就能找个舒服的地方坐一晚上，这样的地方实属难找。”上述工作人员如此阐释813的理念。

813的选址看似任性，但实则有自己的标准和要求。他们给出的标准是：首先交通方便、方便停车；其次要是大场地；周围多为商务区或工业区，而非住宅区；物业环境、晒不晒等也在考虑范围之内。

“到了后来，你会发现没人要的地方我们反而会去。”V哥道出了最基本的原则。选大的空间是顾客需求，“就是有这么多人来，需要这么大场地”，空间大又便宜成了开新店的选址标准。而如果是商场，则并不要求一定是黄金铺位。

和一些同行因为“排队数小时”吸引眼球不同，V哥认为不应该如此“虐待”自己的消费者。至于欢乐海岸连开3店，以及开1200㎡的24小时店和1500㎡的新店的种种作为，813给出的原因都是“顾客需要”。经历过疯狂排队期的他们一直认为排队并不是好事，不断扩大面积和在同一地开多家店，都是为了给消费者提供更多的座位，减少排队情况。

除了品牌已经累积到相当知名度和为了降低成本，对于选择租金便宜的地方，V哥更多会考虑风险，“这样当你遇到大风浪的时候才能够扛下来。”毕竟，他是经历过2008年金融海啸并继续发展下来的那批企业家。

星巴克不断在强化的“第三空间”的概念，正在被越来越多的品牌认可并借鉴。813比起其他茶饮店，为消费者提供了更多空间入座，开并不利于盈利的24小时店，同时设以娃娃机、投篮机以及儿童游乐区等，显然是在为消费者提供舒服又欢快的休闲社交场所。

在此之前，深圳年轻人休闲的空间只有星巴克，但813的出现，提供了更为休闲的场景以及更多样的服务。

比喜茶奈雪都贵的奶缇茶，究竟凭什么？

813在开第一家店时就将每杯茶饮的价格定在三四十元，比喜茶和奈雪的茶二三十元的定价要高出一档，部分产品定价甚至超过星巴克。从813的产品和复购率来看，他们对这个有些超前的定价是有底气的。

与市面上的茶饮品牌相区隔，813的定位是音乐奶缇茶馆。“奶缇”二字是V哥的首创，他在台湾开第一家店时就提出了“奶缇”的概念，虽然与奶盖类似，但他们一直在努力强化自有品牌，“就是为了跟别家不一样。”他甚至已将“奶缇”注册为商标，店员与顾客沟通时也一直强调奶缇而非奶盖。

在2013年确定供应链时，813就选择了新西兰恒天然集团旗下的优质品牌安佳牛奶作为奶源，相比之下，当时奶茶行业用料多属奶粉乃近奶精，至多选择当地不错的供应商，813对品质的坚持可见一斑。2016年，安佳将813确定为中国3家直供商之一。

813的基底茶以红茶、绿茶、普洱和大麦茶为主，顾客可以选择奶缇的厚度，奶缇上可以加不同的料，各种排列组合下产品也更为丰富。其中松子、南瓜子、核果仁等加料是他们的特色。

其中最便宜的一款茶是大麦茶，27元，定价最高的是厚奶缇真生普洱，43元。此外，只用当日新油炸制的薯条、鸡块，以及蘸有独特酱料的牛肉丸等，以及月销上万的奶滋蛋蛋面，均与其他茶饮品牌推出餐食相区隔。

他们的面包即将面市，而除了面包之外的所有轻食的研发，均出在创始人V哥之手，他是内部公认的美食家。饮品+小吃的模式，丰富选择的同时也有利于提高客单价。

当喜茶和奈雪的茶都在不断适应季节推陈出新的时候，813的饮品却很少出新，他们坚持着自己的步伐与特色。与其他品牌不同，零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者发现813并没有当前大热的水果茶，对此，V哥考虑更多的是食品安全问题。在食品安全没有100%的确定的情况下，水果茶系列暂时不会推出。

母婴室、化妆间、免单权……

茶饮店做成了海底捞的模样

虽然都是新式茶饮店，但813在各种细节上都与众不同，背后或许是定位为快消品和休闲空间的本质不同。

813每家店都设有卫生间，且提供送餐到桌的服务，这样一来，不论对单个还是成群的消费者皆提供了很大的便利，这在同类品牌中是没有的。相比其他品牌更偏向于快消品的定位，813主打休闲空间的理念做得更为极致。

值得注意的是，813的店中经常会看到推婴儿车或带小孩的顾客光顾，这在一般茶饮店是很少见的，813店中除了通常只有大的连锁餐饮店才提供的专门婴儿凳，还在大店中开设了母婴室，在里面提供空调、冷热水、空气净化机、湿纸巾、换尿布台以及免费的品牌纸尿裤。

813还定期举行的气球教室活动，每期活动都会吸引大量亲子家庭报名，而时不时会有家庭提出包场813的门店，为孩子开办生日party。记者注意到，梅林店和牛栏前店均设有儿童乐园供小孩玩耍。

亲民的服务为813招揽了大批老顾客。他们的运营总监崐崐曾经是第一家店的店长，现在他每天去各家店巡视，便经常遇到曾经的熟客打招呼，他甚至看着有顾客的小孩从4岁长到了7岁。

女性顾客如果有需求，可以去前台领到包装隐蔽的卫生巾，而牛栏前店甚至为她们开设了化妆间，里面摆放着座椅和明亮的化妆镜并提供化妆棉，以方便女性顾客进行补妆。

在饮品体验和门店服务中，813的理念均体现在细节中。而环保则是V哥十分重视的部分，这体现在门店的种种细节中。

与其他饮品店普遍采用塑料杯不同，813坚持用玻璃杯为到店顾客提供饮品，即使打包，也使用纸杯，而塑料部分只运用在杯盖上，且属于可降解材料。这样，813每天产生的垃圾就只有纸巾、竹签和习惯，一家店每天的垃圾只有一两包。

这种环保理念其实带来人力成本的增加。V哥算了一笔账，以杯子为例，玻璃杯必须每天不停清洗，即使采用洗杯机，每天12小时的营业时间，至少需要4个人的人力成本来洗杯子，这样一个月就要支付近3万元，而这样的价格在市场上可以买到4万个左右的塑料杯。

此外，为了保持桌面干爽，每个杯子下都有一小块纯棉杯垫，每天需要用茶叶水浸泡并清洗，他们的纸巾是定制的不含香精的纸巾。

813的后台要时刻保持干净整洁，始终有一股茶香，里面还存放着员工每天食用的大米，他们吃的菜由厨房做好统一配送至各店。至于油炸小食的用油，每一天都必须是新油。

813的奶缇喝到一半是可以去前台续杯的，这是隐藏技能。如果遇到顾客忘记带钱，店长是有免单权的，零售老板内参APP（微信ID：lslb168）记者就亲身验证过一次。

对于品质的坚持和食品安全和环保的把控，V哥只说了一句：“做餐饮，首先要做到最基本的东西才能做。”

813的定价不低，但他们卖的更多的是服务。消费升级的本质其实就是：“让顾客爽”，这就是他们的目标。

40%的人员流失率、军事化管理和餐饮界少有的待遇

以上关于服务和产品的种种细节，实施起来就要靠标准化规范，以及落实到人。这在V哥看来，是最难的部分。

要把事情做得统一而标准化很难，813采取的方法是用军事化手段来培养训练员工。所以新来的员工在第一个星期内会很难接受，流失率甚至高达40%。

由于对标准化要求太高，813对员工的要求甚至达到了“吹毛求疵”的程度，“我们因为老板要求太高，真的很夸张，但根本是为了对消费者负责。”813采购总监说。

与普通的流水化工作不同，813每一位基层员工都要会做所有岗位的工作，包括泡茶、出品、端茶、收垃圾以及打扫卫生，甚至打扫卫生间，其中有不少员工就因为不愿意打扫卫生间而退出。

所有员工在接触食物时一定要戴手套，所有人均不得带手机进入后厨……为了提高服务速度，员工甚至练就了同时拿3杯的“绝活”。通过观察，可以明显发现813店内的员工，基本上做到了要求的“眼中有活”，在上班的时间很少出现闲聊的时候。

无论门店工作人员，还是办公室人员，上班均要求穿工作服，且有严格等级划分，基层员工是T恤，中层为衬衫，均为印有813logo的黑色服装。而且办公室人员每个月按规定必须去门店实地实习，以便深入一线来发现并解决可能存在的问题。

如此高标准下，留下来的员工获得的待遇与付出是相匹配的。店员按照级别工资也呈阶梯式，3000-7000元，而副店长到店长也有3级，店长工资最高可达12000元，为了节约时间及提高效率，对于店长级别公司会报销上下班的士出行费用。此外，813为所有人提供免费食宿，为了员工的健康着想，每天的食物由中央厨房统一配送至各店，这在轻餐饮行业几乎没有。

在V哥看来，培养人才是开连锁店的重中之重。他从不在从同行业中挖人，目前813所有店长都是从基层员工培养起来的，而每培养出一名合格的店长，他才会考虑开新店。

尽管管理方式严格且保守，但对于品牌的标准化发展和品质把控，确实是品质的保障。

813太保守？坚持与改变

事实上，在市场中颇具前瞻性的813，其内部管理和宣传，以及面对新趋势的态度，被质疑过于保守。

在各个新式品牌纷纷加强宣传和营销，争抢网红头衔时，曾经的网红813，开始面对“是否过气”的诘问。毕竟，在讲网感、将快速迭代颠覆的时代，他们的广告语还是“用心泡的茶好好喝”。

早在2014年就不停有人找来投资或加盟，都被他拒绝了。甚至有人质疑813的老板不思进取或太封建，还有人将最近将一些不接受风投的企业新闻发给V哥，告诫他理想主义终被市场所淹没的结局。

他完全不以为然，反而觉得奇怪，为什么大家都担心813开店速度太慢，不接受投资是不是过于不食人间烟火。但在他看来，餐饮业与互联网行业最根本的不同，是需要时间慢慢沉淀和积累。“互联网是花很大力气去做一件事，而餐饮是用很小的人力去做很多事情，这是两个世界。”

面对找来谈投资和加盟的人，他反而觉得奇怪，对方谈论的都是翻台率、坪效，以及股权等，但却从来没有人问过他如何把饮品和服务做得更好。

他经常会反问道：“你给我钱要干嘛呢？我还没有做好这家店，为什么要开下一家？”常常被当做老顽固，但他依然坚持培养好一个店长，找好一个合适的地址，才开一家新店。

“人才更重要，钱我们不缺。”他完全有能力给自己的品牌投资，“同一时间要开二三十家的资本是有的。”他也坦诚自己从小所受教育比较保守，“任何组织都需要历练和沉淀。”

813也在试着接受部分改变。2017年初终于开通了电子支付，改变了之前只接受纸币的传统。而对于外部资本的进入，在运营理念相同的情况下，且接受813对门店的全部管理，V哥目前逐步尝试对于813单店的资本介入。

许多人拿过去顾客来813拍照的情景对比现在都跑去喜茶、奈雪的茶等店拍照和排队的事情说事，但在V哥看来，这恰好代表了813已经变成许多人生活的日常部分，而不是去凑热闹的网红店，他更喜欢现在的状态。

813不想做网红，面对正如火如荼发展中的新式茶饮行业，V哥的评价只有一句：“希望茶饮行业能将更多创新、品质、环保、干净和卫生的理念传播给消费者。”

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