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深度 | 百亿美元美妆巨头的困境

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-11-01 20:57

正文

长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新

作者 | Drizzie

雅诗兰黛进退两难。

美国美妆巨头雅诗兰黛最新宣布Stéphane de La Faverie将接替Fabrizio Freda担任CEO，后者于今年8月宣布退休，该任命将于明年1月1日生效，他将同时兼任该集团总裁，领导这家陷入困境的美妆巨头重振销售。

与此同时，雅诗兰黛家族第三代继承人Jane Lauder和William Lauder将退出集团运营，这标志着雅诗兰黛自成立75年以来首次出现家族成员不参与日常运营及管理的局面。

William Lauder将辞去公司执行董事长一职，并在公司即将举行的年度股东大会后继续保留董事会席位，创始人孙女Jane Lauder也辞去首席数据官的职位，未来将专注于董事会的角色。

William Lauder和Fabrizio Freda的卸任将是雅诗兰黛权力过渡的第一阶段。

过去一年中，由于业绩压力持续增大，90岁高龄即将退休的名誉董事长Leonard Lauder和一些董事会成员对首席执行官Fabrizio Freda产生不满，考虑换下这个由William Lauder从外部聘请的高管，但William Lauder则力保Fabrizio Freda。

市场认为90岁高龄即将退休的名誉董事长Leonard Lauder与长子William Lauder之间关于运营理念的分歧是拖累雅诗兰黛集团业绩增长的阻碍之一。今年8月，Fabrizio Freda迫于舆论压力宣布在效力16年后退休，其支持者William Lauder也随即失势。

此后在新CEO的选定过程中，市场消息人士指出，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie都曾被认为是CEO的潜在人选之一。

去年，雅诗兰黛集团推出利润恢复和增长计划，Jane Lauder和Stéphane de La Faverie一起被任命为该计划的联合执行领导者，此举被认为是对两个人选的考验。

最新任命显示，Stéphane de La Faverie胜出。

在2011年加入雅诗兰黛集团之前，Stéphane de La Faverie为欧莱雅集团效力近10年，他的功劳包括领导核心品牌雅诗兰黛，以及在美妆行业新增长点香水业务上发挥关键作用。

图为雅诗兰黛集团新任CEO Stéphane de La Faverie

雅诗兰黛公司在声明中表示，Stéphane de La Faverie成功把握住了雅诗兰黛品牌的增长基因，以明星产品、数字化优先战略和数据主导营销、新技术开发和高增长渠道等一系列举措，使雅诗兰黛品牌吸引了熟龄到“Z世代”的不同消费者群体，并成为了中国消费者心目中的顶级品牌。

此外，在传统高端护肤和美妆市场遭遇历史性低迷时期，Stéphane de La Faverie在集团强化香水品类之时，在品类发展的关键时期发挥了重要作用。

2022年9月，雅诗兰黛集团将公司的品牌组合划分为两大品牌集群，Stéphane de La Faverie所领导的品牌集群涵盖了雅诗兰黛和集团当前重要的香水品牌，包括Jo Malone、Le Labo、KILIAN、Frederic Malle馥马尔香水出版社等。

雅诗兰黛集团正在押注包括Le Labo、Jo Malone等在内的香氛品类

而香水作为新增长点也与中国市场密切相关。过去十年间，国际美妆巨头先是在与国货美妆品牌的竞争中感到压力，随后又因创新缓慢错失中国护肤品市场的功效护肤趋势。为了重申市场地位，雅诗兰黛和欧莱雅都对中国香氛经济这一新增长点不敢有丝毫懈怠。

到2030年，中国预计将成为全球第二大香水市场。Frederic Malle馥马尔香水出版社、KILIAN、Le Labo分别于2020年和2023年进入中国内地市场。面对一批正在初步形成香水使用习惯的消费者，国际美妆巨头瞄准了全球小众香氛品牌的增长机遇，这也被视为雅诗兰黛撬动业绩翻身的关键杠杆。

Stéphane de La Faverie凭借对品牌业务、关键品类以及对全球各地市场特别是中国市场的深刻了解，拿到了新CEO王座。

而其劲敌Jane Lauder的优势则更多在于品牌形象、市场营销和数字化，她曾监管的品牌包括倩碧、Origins和Darphin等，而倩碧近年来的疲软表现令Jane Lauder缺乏有效的竞争砝码。除此之外，Jane Lauder在对中国市场的熟悉程度上，也较Stéphane de La Faverie更逊一筹。

从新CEO的人选来看，雅诗兰黛集团仍然选择押注品牌业务和中国市场，聚焦于公司基本面的改善和转型。Stéphane de La Faverie将面对一个所有部门都在下滑的巨舰，向投资者证明转型正在进行。

根据雅诗兰黛近日公布的最新业绩数据，该集团第一财季收入下跌4%至33.6亿美元，有机收入下跌5%，主要受中国市场低迷以及整个亚洲需求下滑影响，净亏损达到1.56亿美元，上年同期净利润约为3600万美元。

雅诗兰黛还意外撤回2025财年全年业绩指引，仅提供第二财季业绩指引，预计有机收入下跌8%至6%，主要受新CEO面临的不确定性以及中国市场需求持续疲软影响。该集团同时表示，将对派息率进行调整，增强财务灵活性。

走务实路线，或许在一定程度上能够安抚市场，然而家族成员彻底退出日常管理，对于这个家族色彩浓厚的美国企业究竟意味着什么，实际上给市场带来了对未知的更大恐慌。

从左至右为Jane Lauder、William Lauder、Leonard Lauder、Ronarld Lauder和Aerin Lauder

雅诗兰黛公司由Estée Lauder夫人于1946年创立。出身于贫困犹太家庭的创始人Estée Lauder早期通过出色的销售技巧和对美的独特理解打响名声。1958年，她25岁的儿子Leonard Lauder加入公司，并于1982年从母亲手中接过公司管理大权，担任公司CEO。

人们认为雅诗兰黛能够从一家1958年年销售额仅80万美元的家族企业，成长为过百亿美元的全球美妆巨头，主要得益于家族第二代Leonard Lauder主导的国际扩张和多品牌策略，他从1964年开始便开发和收购新品牌。

1995年，为了缓解大量收购带来的资金困境，雅诗兰黛开始寻求资本市场的帮助。1996年，雅诗兰黛在纽交所上市。通过股权结构设计，雅诗兰黛家族继续保持公司控制权，至今拥有约38%的普通股和约86%的投票权。

但除了股权和投票权，该家族能够在过去七十多年中保持对公司的控制，主要得益于家族成员对公司具体运营和管理的深度参与。

Leonard Lauder的儿子William Lauder复制了父亲的职业路径，在1986年即26岁时加入雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌，并于2004年从Leonard Lauder找来的职业经理人Fred H. Langhammer手中接过CEO一职，同年，雅诗兰黛夫人去世，当时雅诗兰黛集团的年收入已经达到57亿美元。

William Lauder在任职一把手期间，面临着复杂局面。

父亲Leonard Lauder作为公司灵魂人物和名誉董事长一直对公司施加影响力，而叔叔Ronald Lauder及其两个女儿、第三代继承人Jane Lauder和Aerin Lauder都在公司担任高管职务。其祖母最小的儿子Gary Lauder也在董事会席位上。

图为Leonard Lauder和William Lauder父子

William Lauder意识到，即使其家族企业已经成长为全球巨头，但决策仍由公司的少数人，尤其是家族成员的复杂关系所牵制，令他作为一把手感到无力。他进而意识到，寻找外部管理人作为中介的必要性。

2009年，William Lauder找来了宝洁老将Fabrizio Freda，担任雅诗兰黛CEO职位至今年8月。

不同于Leonard Lauder曾经找来的职业经理人Fred H. Langhammer，William Lauder任命的Fabrizio Freda实权不小。

Fabrizio Freda在很长一段时间内是美妆和时尚行业薪酬最高的首席执行官，其超过2000万美元的年薪是美妆行业高管平均薪酬的五倍，此前有70%的机构股东投票反对其薪酬方案。

Fabrizio Freda能够持续在位16年，可从侧面证明其个人实力，以及从William Lauder处获得的支持。

尽管在过去三年的业绩危机中，市场对Fabrizio Freda的口碑不佳，但是Fabrizio Freda领导下的雅诗兰黛，在疫情前中国市场消费升级、高端美妆品受追捧以及直播电商的刺激下，实现了业绩的猛涨，2019年营收逼近150亿美元。

Fabrizio Freda曾表示雅诗兰黛集团业绩的强劲增长主要受益于持续的创意、数字化营销广告和天猫平台。由于中国消费者越来越喜欢在手机端购买化妆品，雅诗兰黛集团在中国市场有超一半的销售来自移动端，天猫贡献最大。

如今回看，Fabrizio Freda执掌下的雅诗兰黛抓住了中国市场由技术和人口带来的机遇，满足了消费者在特定阶段对高端化产品的需求。但是当中国消费者成长飞速，进入了更细分和理性化的认知阶段，雅诗兰黛的产品和品牌故事却跟不上了。

长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新，小棕瓶等明星产品缺乏必要的迭代。当今中国消费者开始目的更明确地寻求护肤品功效，而不盲目追逐高端化，而医美手段的普及也在持续蚕食消费者对高端护肤品的投入。

长期依赖电商和旅游零售的高增长渠道，让雅诗兰黛集团忽视了产品创新

面对危机，连续涨价的雅诗兰黛误判了消费者心理，越涨越买的景象并未如期出现。在双十一等促销节日驱动的电商渠道放缓的同时，雅诗兰黛转而过度依赖以海南免税为代表的旅游零售渠道，但此举对品牌高端化形象和价格体系都形成了深远的损害。

尽管Fabrizio Freda也是美妆行业老将，但是他显然没有将太多精力放在产品和业务本身。正如另一运动巨头Nike在近期更替CEO时所面临的问题，该公司前任CEO John Donahoe花费大量精力进行DTC渠道改革和公司效率提升，但忽视了通过产品创新创造新需求的消费品公司使命。

消费品行业给人们带来的训练，是时刻应对市场变化的本能。在Nike误以为产品根基足够深厚，而应该进入现代化阶段的时候，事实证明这个行业从来不存在这一阶段和下一阶段，有的只是保持警惕的每一天。

雅诗兰黛也是同理。雅诗兰黛夫人最初对产品质量与品质毫不妥协的追求，赋予其核心品牌以高端基因。七十年后，当雅诗兰黛集团的足迹渗透到全球市场后，该集团仍然要回归到对美的理解上，而这需要足够的洞察力和专注度。

对于结构复杂的巨头而言，要实现这一转身谈何容易。兰黛家族的William Lauder和Jane Lauder各退一步，通过董事会施加影响力，看似平息了内部矛盾，却意味着代理人战争将一直存在于水面之下，而代理人战争一直是拖慢大公司步伐的原因。

选定Stéphane de La Faverie究竟是谁的主意，是William Lauder的B计划，还是Leonard Lauder的一手操作，外界对此没有头绪。他将替谁说话，又如何在复杂的家族关系网络中完成艰巨的转型任务，满足股东的期待，更是一团迷云。

洗脱家族企业痕迹，对雅诗兰黛是一把双刃剑。上个世纪，Leonard Lauder作为集团灵魂人物和首席教官，曾最大程度发挥了家族精神，将雅诗兰黛发展为一个性格鲜明的企业，但在21世纪，这又成为家族第三代最希望打破的桎梏。

艰难的雅诗兰黛还面临很多不确定性，业绩发布后该集团昨日股价暴跌20%至68美元，自今年以来累计下跌50%，市值约为247亿美元。

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