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没有董宇辉，东方甄选损失惨重

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2024-10-24 20:34

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人走茶凉，没想到这么凉。

出品 | 电商报Pro 作者 | 吴昕

新东方收入大幅增长，东方甄选产生经营亏损

在与董宇辉正式分手90多天后，新东方发布了其最新一季的财报，这也是董宇辉离职后新东方对外公布的首份季度财务报告。

财报数据显示，2025财年第一财季，新东方实现了营业收入的大幅增长，达到14.35亿美元，与2024财年同期的11亿美元相比，增长了30.5%。

同时，该财季的经营利润也实现了显著增长，达到2.93亿美元，同比增长42.9%。

值得注意的是，与以往财报相比，新东方本次还额外公布了剔除东方甄选相关业务后的财务表现。

数据显示，该财季新东方不包括东方甄选自营产品及直播电商业务在内的收入为12.78亿美元，同比上升33.5%。

这意味着，东方甄选在该季度为新东方带来的额外收入约为1.57亿美元（折合人民币约11亿元）。

然而，由于东方甄选过往并未单独发布季度财务报告，因此这一数据无法与前季度或前年度进行直接比较。

图源：新东方财报

不过，从新东方此前公布的预期来看，东方甄选该季度的收入状况已在公司的预料之内。新东方曾预计，2025财年第一季度不含东方甄选自营产品及直播电商业务的收入将在12.55亿美元至12.84亿美元之间。

毕竟，在“去董宇辉化”后，东方甄选的股价曾一度遭遇剧烈震荡，从最高价下跌了八成之多，直到最近才因二级市场大环境的回暖而有所回升。这无疑对东方甄选的财务状况产生了一定的影响。

此外，新东方2025财年第一季度的经营利润虽然实现了显著增长，但东方甄选在该财季却产生了经营亏损。如果剔除东方甄选自营产品及直播电商业务的经营亏损，新东方该财季的经营利润将上升至3.03亿美元，同比增长58.4%。

回顾过去，东方甄选在2024财年（即2023年6月1日至2024年5月31日）的总营收达到了约70.7亿元，同比增长56.8%，经调整后的净利润更是达到了21.8亿元，同比增长100%（其中包含了出售教育业务的税后处置收益13亿元）。而这一时期的辉煌成绩，正是在董宇辉尚未离职的情况下取得的。

但自董宇辉于今年7月25日离开东方甄选后，一切似乎都发生了变化。与此同时，东方甄选全资子公司“与辉同行”也正式从东方甄选独立出来，由董宇辉个人持股100%。

在东方甄选2024财年的年度报告中，还提到了分配给董宇辉的1.29亿元奖励，以表彰他对东方甄选及“与辉同行”的重大贡献。或许，最新一季财报中东方甄选的经营亏损与这一“分手费”有一定的关联。

董宇辉的离开确实给东方甄选带来了不小的打击。

而随着东方甄选业务的调整和新东方整体战略的变化，2025财年第一季度新东方的经营成本及开支内的以股份为基础的薪酬开支总额也大幅减少至690万美元，降幅高达82.7%。而在2024财年第一季度，这一开支还高达3960万美元。

另外，或许是受到了内部调整和外部竞争等多重因素的影响，今年双11期间，东方甄选的表现也并不尽如人意。

据鞭牛士的抖音带货日榜统计，从抖音双11活动抢先期至今（10月23日），东方甄选仅有两次挤进了前20名的榜单。

图源：鞭牛士

可见，东方甄选还需要一段时间来“恢复元气”并重新找回市场节奏。

流量、自营产品双腿并行

其实，关于东方甄选的发展规划，俞敏洪有着清晰而深远的蓝图。

首先，俞敏洪提出要深耕“流量”领域，积极与抖音平台展开合作，旨在通过紧密的合作关系，获得更多的流量支持和资源倾斜。

事实上，这种合作已经迅速展开并取得了一定成效。

例如，在8月19日，东方甄选与抖音超市合作举办了一场官方补贴专场的直播活动，直播间上线的186件产品中，抖音超市产品占据了近半数，涵盖了生鲜、零食、生活日用品、小家电等多个领域。

此外，东方甄选还计划未来在抖音上增加10个以上垂直账号，以进一步拓宽其流量渠道和扩大其影响力。

与此同时，东方甄选也做出了战略性的调整，他们暂停了在淘宝的直播活动，自6月20日以来，其淘宝直播间再无直播动向，即便在双11这样的重要节点也未恢复直播，且未公布未来在淘宝直播的计划。

图源：淘宝

除了流量领域，俞敏洪还为东方甄选规划了另一条重要的发展路径——自营产品。

他计划依托新东方约800个教学点，打造线上线下结合的模式，推出东方甄选会员体验店。这一计划不仅有助于提升东方甄选的品牌影响力，还能为其带来更加稳定的收入来源。

而东方甄选已经在这一领域迈出了实质性的步伐。例如，在北京海淀区的新东方总部北楼内部，已经出现了东方甄选的智能零售柜，售卖的都是东方甄选的自营产品。这就意味着东方甄选开始试水线下零售的搭建。

图源：36氪

值得一提的是，前不久，还恰逢东方甄选APP会员功能上线一周年。不过，东方甄选始终没有透露会员用户的规模，甚至就连同比变动这样的数据也未曾公布。就连在此次一周年之际，东方甄选也选择了只用自营产品的成绩来“说事”。

据东方甄选方面透露，目前其自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。

此外，东方甄选还在加快出海的步伐。通过招聘TikTok相关岗位、邀请外国高级代表做客直播间等举措，东方甄选正在积极拓展国际市场。其双语直播的优势更是与出海计划相得益彰，为东方甄选在国际上露脸、为出海铺路提供了有力支撑。

图源：东方甄选直播间

然而，东方甄选的发展之路并没有想象中的四平八稳。主播失言、官司纠纷以及网络谣言等多重事件接连发生，给东方甄选带来了不少的挑战，其品牌形象和声誉都在一定程度上遭到了损伤。

只能说，马步扎不稳，一切都是白费。

俞敏洪的文旅梦想持续前行

另外，还可以注意到，新东方公布了新布局的文旅业务进展。

在财报中，新东方首席执行官周成刚透露，经过重新整合的文旅业务在本财政季度实现了显著增长。公司不仅推出了高品质的海外游学团，还针对K-12学生及大学生群体组织了国内研习营。

此外，新东方正积极筹备一系列面向全年龄段的顶级文旅项目，这些项目将覆盖中国30个省份及国际市场，为中老年人等不同群体提供丰富多彩的文旅体验。

新东方文旅，作为俞敏洪在东方甄选之后的又一创业力作，自去年7月成立以来，便承载着创始人的深厚期望与宏伟蓝图。

在短短一年多的时间里，新东方文旅通过全资持股新东方沃凯德和新东方（江苏）文旅投资有限公司，并间接控制69家公司，展现了其迅猛的发展势头与强大的资源整合能力。

图源：天眼查APP

俞敏洪对文旅业务的信心与期待不言而喻。他甚至在今年2月宣布，新东方文旅将作为新东方旗下第三家上市公司独立上市，并断言其不存在亏损的可能。

然而，现实总是充满挑战。在新东方2024财年第四季度及全财年的财务业绩中，文旅业务虽有所贡献，但尚未达到显著水平。

据数据显示，2024财年及2023年，新东方文旅业务总收入约为3.8亿元，其中2023年实现了年收入约3.3亿元，仅占新东方集团总营收的11%左右。

面对这一现状，新东方执行总裁兼CFO杨志辉预计，2025财年文旅业务营收将达到12亿元左右，但亏损额也将在1亿元左右，并预计将于2026财年实现盈利。

面对这样的挑战，俞敏洪的文旅梦想似乎显得有些遥远。更何况，在不久前，俞敏洪还接连卸任了多家文旅公司的法人职务，这一举动无疑引发了公众的广泛讨论。

不过，这或许是意味着俞敏洪正在为新东方文旅的未来发展进行更为深远的布局和调整。

图源：天眼查APP

现如今新东方公开宣布文旅业务大幅增长的消息，无疑是为关注新东方文旅的公众注入了一剂强心针。

这不仅是对新东方文旅业务实力的肯定，也是对俞敏洪文旅梦想持续前行的有力证明。

俞敏洪的文旅梦还在继续，东方甄选也还在路上。

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