给自家的产品打标签、定宣言，一直是广告界屡试不爽的技巧，带有群体符号化特征的口号，一方面能够为产品/品牌划定目标群体，向外界准确输送市场定位；另一方面，也能通过个性化的语言，吸引眼球，激发受众情感，进一步聚集潜在用户。
最近，陆金所的#我的都市安全感主张#就以这样的形式小火了一把。不同的是，相比品牌方绞尽脑汁想出的文案，这一波的刷屏广告，营销灵感完全取材于用户。
先在知乎上抛出问题，然后等待网友回答，发现有特色的观点，收集整理，最后“众筹”出有性格的品牌海报。陆金所的这一次动作，把常规的宣言式广告玩成了互动营销，口号喊得响亮不算什么，重要是走了心，效果也更突出。今天，以陆金所的这次营销为契机，我们不妨简单聊聊，如何向用户搜集素材、做好精准互动营销这件事。
1、一个愿意被网友热议的话题，是如何产生的？
作为营销策略的制定者，你先要了解公众的心理诉求。
曾有报告指出，互联网上容易成为热议话题的，主要有：社会民生，财富金融、娱乐八卦、爱国主义。
社会民生，比较宽泛的一个概念，上至育儿养老、下至社会伦理。这类话题与生活贴近，又往往或奇葩、怪诞，或温情、感人。日常的亲切感和事件的奇特性，是这类事件容易成为热议话题的重要原因。
财富金融，指投资理财，房地产，金融诈骗、纠纷等。随着互联网投资理财热兴起，连退休大妈都理财的全民理财阶段到来。人们对理财的兴趣一方面在于闲钱增多，更多的，却是对于财富和未来的迷茫和焦虑感作祟。
娱乐八卦，毋庸置疑，作为各种话题营销的高产地，在此不用多说。
爱国主义，最具备群体号召力的话题。最近大热的《战狼2》，再一次将爱国的话题推到了一个新高度，眼看着要冲到40亿票房，《战狼2》给营销策划人一个重要启示即：不要小看热门话题对于品牌的影响力，在关键的传播节点，能够借势热点推升品牌，往往能达到意想不到的效果。
实际上，作为营销策划者，准确把握话题，进而对品牌进行话题营销操作，一方面靠经验的积累和对网络热点的敏感嗅觉；另一方面是对自己产品/品牌认知的把控和目标群体标签的数据分析。不管是《战狼2》在建军90周年期间的火热传播，还是陆金所针对三十岁的都市群体发起的安全感话题，都是对热点话题运用的生动体现。
而作为投资理财平台的陆金所，财富和安全是两个重要关键词，同时，作为一家互联网投资理财平台，陆金所的用户群体，主要集中在三十岁左右的都市白领一族。那么，在产品调性和用户标签基础上，再寻找人们想去看、去讨论的那个话题，答案自然呼之欲出。
这种技巧在品牌方做互动营销话题定调的时候很常用，而寻找适合自己品牌的话题既难，又不难。懂得人们更喜欢看什么聊什么，不断去积累、去研究，这是营销策划人绕不开的基本功。
2、发布渠道不“精打细算”，再好的话题也可能会做歪
当你成功地制定一个话题策略的时候，接下来的问题出现：如何做话题？以及如何引发讨论流？
常规的做法是：发起微博话题，吸引KOL关注、转发、留言，以活动带留言 ，然后再加几个红人直播吸睛，各种push,push,push.
常规动作当然没毛病，不过陆金所这次的动作更值得我们点赞。
在平台选择上，陆金所看起来似乎并没怎么发力：不玩直播，不发微博，仅仅只是在知乎上发起了一个问题，就收获了几千条关注和回答。
虽然平台发布动作不大，但对#人到三十岁，什么能提升你的安全感#这种话题来说，很明显，也是经过了深思熟虑。
直播平台年轻化，娱乐化，且用户看后即走，无法做到内容留存；微博内容深度一般，用户群体过于庞杂，且评论偏水。而素来以“高手在民间”著称的知乎，在Q&A界有着“专业”“权威”的名声。对于“三十岁的焦虑感”这种略带严肃属性的问题，再适合不过。
而知乎和陆金所在用户结构上的高契合度（三十岁左右，有一定经济实力的都市一族）。也让话题能够产生更多的共鸣感，自然也能够引发更多的原生内容加入话题并讨论。
下面这个回答，源自知乎答主苏菲，对于三十岁都市白领焦虑感的问题，不仅在知乎上得到了很多“民高”们的独家观点，更让知乎KOL亲自上阵，发了不短的回答，可见一个值得讨论的话题，在一个合适的平台上发出，有多重要。
3、用户关心的问题，和你的产品有什么关系？
在以往的话题营销事件中，很多营销人面临的一个问题就是：好的话题营销，未必有好的品牌关联性。一个近期的例子，是某国产护肤皮牌花了大价钱，做了一次精彩的内容营销，却对其天猫官方网站的导流效果不那么完美。
其实我们要搞清楚一件事情：用户导流，是，且只是营销的其中一个目的。对于品牌来说，一次互动营销，除了广告曝光，除了让业内看到了一场声势浩大的营销party，除了让品牌/产品更深入人心，除了给产品本身做导流……其实，还有一个更重要，且很容易被人忽略的价值——营销动作的再挖掘。
陆金所相关工作人员在知乎活动结束后，曾经透露：大量的用户回答反馈，不仅出乎官方本身的预料，而通过分析、整理这些问答（尤其是KOL的回答），陆金所官方还发现了一个有意思的现象：
在上百千条回答中，出现大量三十岁左右的都市青年女性，这些女性普遍面临着工作、事业、生活、爱情上的焦虑，也有着更多的渴望和希冀。
实际上，当我们谈到互动营销的时候，我们往往关注于当下的效果，却更容易忽略掉这个过程中对品牌/产品未来决策提供方向的数据资源。这是互动营销附加品，却也是企业经营者、品牌策划人值得脑洞大开的重要线索。
因此，一次营销动作也好，一次广告策略调整也好，每一次我们与用户的互动，都会衍生出各种的可能性，而这种可能性，没有边界。
广告不仅仅只是广告，营销不仅仅只是营销，这是互联网时代，新媒体营销和传统营销最大的区别，正因为如此，我们才要注意，最后一个，也依然很重要的环节——互动结束后，一个圆满的线上活动，还应该做什么？
在博主看来，首要的，应该是迅速进行效果营销，强关联话题标签和品牌的关系。防止“大营销，小品牌”的情况发生。
陆金所在知乎问答互动活动结束后，迅速响应，做出了一系列的海报传播。这些宣言式海报的文案不再只是品牌主自身的YY意淫，而是选择了知乎KOL+网友自发的独家观点。取之于网友用之于网友，通过海报传播将问答再次“回锅”，让#人到三十岁，什么能提升你的安全感#再滚了一次雪球。
其次，迅速进行陆金所平台自身的产品及用户服务，强化老用户粘性，通过平台本身的产品运营，让新用户熟悉平台产品，从路过，到关联。
毕竟，营销的终极目的，还是以产品为结果导向。
最后，总结下营销素材取决于用户这个新“套路”的几个核心关键点：
一个好的话题，源于对产品/品牌的深刻理解+对热门话题趋势的精准把握。
发起一个好的话题，需要一个最合适的平台+一个优秀的话题主持/操作者+一个适当的时机。
让互动营销更有用，除了营销效果本身，更不要忘记，营销的终极目的，是在为产品/品牌服务。
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