专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

讲透品牌的意义

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2024-09-05 07:30

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商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥

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1、从事商业的人都知道，品牌在日常的商业活动中起着举足轻重的作用。在人们的生活世界里，充满着各式各类的品牌：家用电梯？大名府；保温杯？希诺、虎牌、相印；月饼？咀香园、美心；旅游伴手礼？捶糖帮、佟小曼、国王的泥匠；饮料？元气森林、可口可乐；雪糕？梦龙，伊利；白酒？茅台、五粮液；包包？爱玛仕、LV……。经典品牌历久弥新，新兴品牌层出不穷。从公司和组织角度，把各种产品和服务品牌化。因此，品牌战略在现代的商业活动中，也成为企业经典的必选项，企业需要围绕着品牌战略，展开品牌管理，通过品牌的管理，为消费者、企业和社会带来更大的、长远的价值。一言以蔽之， 品牌是企业一切经营行为的总和，品牌战略是商业逻辑和实践的制高点。

2、 品牌与品牌化是现代商业世界中最重要的发明创造。 在数个世纪前，品牌（brand）制造商用于把自己的产品与其他制造商的产品区别开来的手段，19世纪早期，西方的酒庄把区别性标志刻在盛放威士忌酒的木桶上。随着时间的推移和环境的变化，”品牌“这个概念如陈年佳酿，内涵愈发丰富，散发出迷人的魅力。在现代品牌理论诞生的西方国家，一百多年前市场杠杆由批发商牢牢把握，它们决定零售商当卖什么以及生产商应当生产多少。那时没有品牌，商品之间没有多大区别，相互替代性很强。批发商常常逼迫生产商降低价格。为改变贸易中的被动地位，一些聪明的生产商决定通过竞争来使自身的产品有所区别，它们改进产品，使其具有自己的特点，并用取得专利的手段来保护产品的独占性，这些独占性的产品被赋予名字，于是品牌与品牌化的雏形就产生了。而在中国，从唐宋开始，食肆、酒肆招揽生意，也开始有了品牌的理念，但由于王朝不断的变迁，战乱使得工商业的发展被中断，品牌的发展没有很好的能够持续下来。在品牌的发明创造方面，伟大的中华在过去300里里，都没有为世界做出太多重大的贡献。

3、谈品牌战略，我们首先要厘清品牌是什么？对品牌的定义有很多，不同的定义背后，实际上是反映了对品牌概念理解的不同侧面，也反映了对品牌重要性和本质的进化。广告教父对品牌的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。而美国市场营销协会在1960年时给出的定义是： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 营销教父科特勒则认为，品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面： 属性、利益、价值观、文化、个性以及用户。 品牌权威专家阿克对品牌的定义是： 一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 总结起来， 品牌就是企业一切无形资产的总和。企业的无形资产越高，企业的抗风险能力越强。 就像曾经的可口可乐的总裁说的： 如果可口可乐全球的工厂一夜之间被大火烧光，第二天，他就能够重建可口可乐。 而 靠的是什么？靠的就是可口可乐有巨大的无形资产。强大的无限资产，让可口可乐有着超越其它品牌的抗风险能力。 巴菲特重仓可口可乐的股票，也是看重可口可乐的无形资产。可口可乐在中国前两年的那个特殊的时期，一度成为了硬通货。而这种局面，在元气森林和百事可乐身上就没有出现。其实建立 品牌的最终目的就是可以持续地帮助企业销售。

4、品牌还是除了产品质量之外微妙感觉的综合，产品是能被提供来满足某种欲望或需要的一切东西，但包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。而产品通过品牌化，使得品牌具有产品之外的附加价值，比如情感性价值。

5、 产品是品牌的基础，但品牌超越产品。 它增加的部分是消费者对于该产品的特性、功能、声誉及相关企业等因素的整体认知，赋予了产品本身之外的资产净值。一个品牌必定包含至少一种产品，但一种产品未必能成为一个品牌。

6、随着对品牌认识和研究的不断深化，企业和商业界逐渐形成了关于品牌战略的共识，即品牌不仅是消费者识别商品或服务来源的符号，而且是商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争的集中体现，品牌的发展水平甚至是衡量一个地区、一个国家的经济和科技水平的重要标志。

7、 品牌能建构自我身份。自我可以看作一种象征设计，即个人需要使用可行的象征材料积极地构建自我。自我身份是后现代消费最关键的决定因素。 自我在后现代社会中是个人积极创造的东西，尤其是通过消费的途径来创造。消费者运用自由意愿建立自己想要的理想形象。当品牌与某些特定的人联系在一起时，便能反映不同的价值观或特质。对品牌产品的消费是消费者与他人，甚至是与其自身交流信息的一种手段，他们是何种类型的人以及想要真正成为哪种类型的人。

8、 品牌能降低社会交易成本。 消费者喜欢品牌，是因为品牌所构成的意义提供了一种较容易选择的方式，消费者无须劳神费力地思考、搜寻和评判。与产品的外在属性（品牌名称、包装、价格）对应，商品的内在属性可分为感知的搜索属性和不可感知的经验属性。前提是指消费者在购买商品前可以评价的商品特征；后者则是指那些购买前不可以评价的商品特征。当内在属性不易被感知时，品牌的作用就更为突出。知名品牌是卓越产品、高服务质量、高企业信誉、高知名度和高市场占有率等综合优势的象征，可以使消费者买得放心，大大节省交易成本。

9、 品牌可以减少认知不协调。 消费者在进行一次重大的购买活动之前或之后，都可能会问自己：”我买对了还是买错了？“这种担忧往往会形成不协调的感觉。但如果买的是可信赖的产品，人们在购买时不仅可以用该品牌消除自己的疑问，还能感觉到一种非常荣耀的自我满足。

10、 品牌与企业有什么关系呢？为什么企业非要做品牌不可？总结起来， 品牌与企业有六种关系，分别是创造市场占有权；形成竞争防线；提供合作的杠杆力；影响现金流状况；获得更高的边际收益；更好地应对环境变化。

11、 品牌身份通过产品实体，使得品牌意义开花结果，为顾客带来价值。 因此，企业要展开品牌化，就要有明确的市场选择。在品牌诞生初期，需要瞄准特定的细分市场。每一家公司总是在寻求更好的途径以满足特定顾客群的期望，品牌提供了区别于竞争者战略目标的综合价值，向市场提供了一个理想化属性的利益集合，包括功能性的与象征性的、可见的与可可乐的。品牌化的工作起步于细分市场，但需要超越细分市场，成为独特的价值象征。把品牌定位在某个特定的目标市场等同起来，是一种巨大的误区。品牌的价值超越细分市场层面的特定需求。

12、 品牌要不被变化的时代、变化的消费者和创新的科技所淘汰，就不能一成不变。为了紧跟时代，一个品牌必须逐步改进生产、提升品质，使产品和服务不断进步。在今天，把品牌当作一种在同质化市场上区别产品的手段，这是一种非常肤浅的认知，因为它忽视了时间因素和竞争推动创新的趋势。品牌化的工作应该建立在长期运作的基础上，坚持不懈地通过创新创造差异。但品牌创新不同于产品创新、技术创新，品牌创新要以品牌为基础，体现品牌在时间维度上承上启下和继往开来。

13、 企业展开品牌化，需要牢牢地把握四个步骤，第一个步骤是界定品牌身份，推出产品之时，要明确一些基本的问题，包括目标市场、产品定位、消费者期望的承诺和利益。创立品牌就是要为产品说话；第二个步骤是确定品牌名称；第三个步骤是确定品牌的形象来源与有代表意义的产品；第四个步骤是选择品牌基本的传播战略。

14、 在实施品牌战略过程中，要牢牢记住战略品牌管理的理念。它有三大本质要求，分别是 承诺、创造和竞争。

15、 承诺， 品牌的承诺建立起品牌与消费者的契约关系。承诺能让品牌进入消费者心智，并被偏爱、珍爱。要做到这一点，品牌必须是温馨的、聪明的和贴心的。只有这样，品牌才能够与消费者保持一种可持续的关系，像迪士尼的品牌承诺是制造快乐，当确定了制定快乐的品牌承诺后，迪士尼无论是电影、乐园、周边产品，都是来实现这一对消费者的承诺。

16、 创造， 管理学之父德鲁克认为，企业有且只有两个基本功能，市场营销和创新。市场营销和创新产生出经济成果，其余一切都是成本。战略品牌管理要以创造力为基础，不断为品牌注入创新智慧，以企业创新支撑品牌发展。乔布时代的苹果就将营销和创新体现到了极致。库克接管苹果后，一直在吃乔布斯留下的遗产。

17、 竞争， 没有竞争，就不需要品牌。品牌是竞争的工具，品牌战略要始终坚持竞争导向。品牌创造价值，必须是较竞争者有更多的优势，而且该优势还要能够长期保持下去。坚持竞争的价值导向，必须使品牌具有独特性的优越性。独特性是竞争对手不能模仿的资源，这样可以减少竞争威胁，更可持续不断地获利，否则只能成功一时。优越性从品牌与竞争对手的比较中得出。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

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