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张小龙亲手操刀的微信小程序半年度复盘总结,全都在这里,唯一一份!

91运营网  · 公众号  · 运营  · 2017-07-25 20:47

正文


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导读: 本文将从“产品功能迭代、商业模式、场景玩法等方面,进行详尽的盘点与分析。文中涉及大量的,未公布于世的,小程序运营者/开发者的操作逻辑和运营细节。

正文


作者:萤连长来源:萤火新媒(ID:yinghoo-tech)

萤火新媒(微信号:yinghoo-tech),独立的微信生态第三方观察者,专注“互联网+”与微信生态领域,为传统企业“+微信”转型找方向,帮微信生态创业者与投资人做对接,已出品微信官方商业笔记《微信思维》《微信力量》。


这会是至今为止,深度解读微信“小程序”从出生到入世(走向商业化)的一篇文章。我们选择小程序上线整半年来发布该文,不单是希望让更多人看到小程序的价值,更希望帮助大家更加深入的了解价值实现的过程与要点。本文将从“产品功能迭代、商业模式、场景玩法等方面,进行详尽的盘点与分析。文中涉及大量的,未公布于世的,小程序运营者/开发者的操作逻辑和运营细节。


任何事物的出世,都是带着不确定性的。正因为如此,才有了狄更斯那句名言“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,”小程序亦然。


微信小程序的想法来源于2015年,2016年1月9日正式启动,张小龙和团队成员在会议室合影留念,背后的白板上留下模糊不清的几个字:应用号(小程序“前身”),2016.1.19,启动日”。



从这一天开始,直到8个月后,小程序开始内测。事实上,从内测至正式上线,微信小程序提供的API、后台功能等变化,在这四个月更新明显频繁了许多。归结到底一个原因:和微信订阅号不同,小程序需要一定的技术开发和产品设计能力支撑,微信团队希望通过阶段的产品优化和功能迭代,有节奏的指引内测开发者/运营者,朝正确的方向努力。


2017年1月9日,小程序也带着“不确定”性来到了这个世界上,这种“不确定”性主要来自于市场。尽管12天前,张小龙已经在“2017年微信公开课”上用几个小时的演讲全面分析了小程序。但大多数人兴奋过后,依然是一脸茫然:“小程序到底能为我带来什么?我能不能变成小程序时代的“乔布斯 ”?


有些事情,方向一旦不对,那只会越来越远。


如果把张小龙几小时的演讲总结成一句话的话,萤连长会说:“小程序希望用即用即走的方式激活线下,连接场景。”


“线下,场景、即用即走”,小程序从上线后至今发布了五十多项能力,大多数都与此相关。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、腾讯公司高级副总裁张小龙轮番上阵,向外界介绍小程序的能力,没有“性生活”的微信团队几乎每周都在晚上10:30之后推出新功能,希望通过为产品赋能的方式,为开发者/运营者指明方向。


作为《微信思维》、《微信力量》两本微信丛书的官方采写团队,作为最懂微信生态的自媒体,我们见证了许多小程序的优秀案例和能力,并且惊喜的发现,有很多企业已经根据自己的特点和定位,熟练的使用各种小程序的能力组合,通过场景和玩法,取得了不俗的成绩。


随着越来越多的小程序推出,未来无疑将会涌现更多优秀的玩法,我们已经听到了“小程序”如春笋般破土而出的声音了。


小程序自1月9日上线以来,共发布了五十多项能力,它们都是什么?又意味着什么?


扫我,获取“小程序半年能力图”


越多越多的企业抱怨,线上的流量越来越贵了。有数据统计,线上的拉新成本已经上涨至近百元/人,找到一条成本低、效果好的拉新方法至关重要。


01拉新:场景即营销 能力是“武器”


如果为了2km的路程,需要等15分钟,你会愿意等吗?实际上,如果没有其他替代方案,很多人是会选择继续等。


如果公车久等不来,而你的旁边有一堆摩拜单车,不需要下载App,只需要拿出微信对准二维码扫一扫,车锁自动打开,骑走即可。你会选择吗?


是的,在没有小程序之前,想骑走摩拜单车并不容易:用户得先去应用商店下载App——新用户注册——捆绑支付工具——缴纳押金——注册成功——扫码——骑走。



摩拜巧妙的利用小程兼容二维码的能力(用微信扫一扫直接可扫摩拜单车上的二维码),并结合自身使用场景实现了“拉新”。 免下载、即用即走,流程的简单化让摩拜在2个月内为摩拜带来了50%的拉新。


毫无疑问,APP已经成为用户的“负担”了。


这点在吃饭问题上,也表现的特别明显。肯德基是微信官方第一批邀请内测的200家商户之一,功能主要覆盖的是会员服务和提前预定(预约)服务等。


肯德基的发现,用户在用餐时的心理是求快求好,肯德基官方APP下载时间过长,现有的H5页面,第一次到店看不到广告就找不到入口,第一次使用完,第二次依然找不到。虽然小程序可以解决免下载的问题,但对于肯德基来说,必须实现自身服务的跳跃才能实现拉新。


所以,肯德基高级市场营销总监陈琦 把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器 。就这样,一款名为“肯德基+”的小程序应运而生。



随手一扫,“肯德基”营养早餐妥妥拿。


刘小姐每天都会在公司楼下吃早餐,但因为肯德基要排长队,耽误公司打卡,基本没买过肯德基当早餐。直到有一天,她在肯德基店门口,看到旁边一则关于“肯德基+”的服务,“只需扫描小程序,就可以提前点餐。”第二天,刘小姐坐地铁时就在“肯德基+”上预约了早餐,到店后,预约的早餐已经打包好了。


下班之后,白领们根本没有时间和精力去超市买菜。如果这时你打开了“附近的小程序”,可能一眼就看到“爱鲜蜂”闪送超市的小程序。


这与爱鲜蜂产品技术总监刘进的“拉新”手段不可分割,在刘进眼里, “转发”和“附近的小程序”这两个小程序的能力,绝对是爱鲜蜂拉新的利器。


经常和同行交流,让刘进得知 “附近小程序”是一个非常好的线下拉新入口。重要的是:爱鲜蜂的门店众多,全国共有40万家门店,出现在“附近小程序”的频率会更高。 (链接:40万家门店如何无成本做小程序?)


就这样,爱鲜蜂开通了“附近小程序”功能,数据显示,每天通过“附近小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次,达成交易的比率为15%,而且数据一直在上涨。


刘进还发现,用老用户影响新用户也是一种有效的“拉新”方法。于是,爱鲜蜂小程序利用“新人优惠15元”的活动,引导用户之间一键转发转发,形成裂变,并实现转化。



虽然微信团队一直强调,小程序的场景在线下,但商家比较头疼的是,如何创造线下场景?


爱鲜蜂的产品总监刘进对此也深有体会。为了营建线下进入小程序的场景,4月,爱鲜蜂搞了一次线下引流活动。他们在全国20多万家门店的收银台处,放置小程序二维码,吸引到店消费者扫码,进入小程序。同时还引导收银员在结账时告知消费者,“您可以通过小程序下单结账,并享有小程序专享15元优惠”。


流量来了,怎么实现用户转化?这就不仅仅是利用好能力那么简单,重要的是“玩法”与产品的配合。



02流量+玩法+产品=“超级转化”


在所有企业都在苦恼于转化率的时候, 星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果


2017年,星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序,类似“发红包”一样,微信用户可以在小程序中选择不同的形式(图片、文字、视频),根据不同的对象或场合,随意选择星巴克礼品卡,送给微信好友。


星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜,把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市,很久未见的大学同寝室的室友,她选择了“我想你了”这张封面,之后进入微信支付,再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心,发了一整屏的信息给她。从那以后,几乎不喝咖啡的朋友,每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是,朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。



来看一下这款产品的“病毒式”传播路径:


线上:朋友收到礼品卡----发朋友圈表达谢意----再送回给朋友(或送给其它朋友)---其它朋友收到卡


线下:朋友收到礼品卡----到店消费---拍照片发群(朋友圈)展示----引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友


数据显示,使用“用星说”最多的一位用户,已经送出100多份礼物给朋友,而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时,也想把爱传达下去, 所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现,绝大多数的用户竟然来自“我也要送”







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