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“成功营销微信号：vmarketing”
文/本刊记者 周瑞华
伴随着互联网下半场大幕的拉开，线上的体验和线下的服务已经无法完全分开，打通线上线下数据的场景营销已成为行业内的营销新选择。作为连接消费者与商户的巨大流量入口，美团点评在这一波场景营销浪潮中有自己独特的优势和解决方案。
美团点评高级副总裁张川
在最近的美团点评“推广通”品牌发布会上，美团点评高级副总裁张川提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的概念，从全场景和全流程两大维度解决营销下半场的营销痛点。
“Co-Line Marketing”，击破营销下半场难题
在日益复杂的商业环境下，获客成本越来越高，消费者的需求更加个性化……如何在有限的营销预算内，实现精准、高效营销；如何享受到移动互联网时代营销带来的价值与红利……这些都是商家面临着的营销难题。
张川认为，营销难本质上是经济环境在发生变化，他将其归纳为三点：第一，实体经济往线上发展，虚拟经济到线下开拓疆土，虚实整合将是一个持续时间较长的过程；第二，消费者的行为难以预测；第三，人工智能等技术的发展，对互联网以及品牌的运营和发展产生了深远的影响。如何将最先进的技术运用到运营中，适应用户的变化和发展，是众多品牌面临的新命题。
正是基于对市场的观察和对经济趋势的思考，结合自身优势，美团点评提出了“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念，帮助商家逐一击破营销下半场的难题。
“Co-Line Marketing”的内涵是以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。
张川从全场景和全流程两大维度解析了“Co-Line Marketing”概念，并结合案例让我们看到它是如何赋能商家，让营销有了另外一种可能性的。
“全场景”主要侧重于以消费者为中心的生活全场景触达。“场景”是被移动智能时代所强化的一个概念，在了解了用户所处的位置、意图、行动轨迹和消费内容以及交易发生的场景后，商家可以对用户的消费行为进行预判，这就是场景营销的价值。在这个过程中，还可以用高频次场景来带动低频次场景。张川举例说，数据显示两个人经常一起看电影，可以预期他们将来会结婚并向他们推荐婚庆公司。而根据他们经常去什么样的餐厅，可以帮助婚庆公司判断他们喜欢西式婚礼还是中式婚礼。
在过去就有人曾提出“全场景”的说法，但张川认为过去所谓的“全场景”只是“线上全场景”，即一个人在线上的行为轨迹，无法涵盖用户线下的场景，而美团点评的“全场景”是“线上线下一体化的全场景”，这正是Co-Line有别于O2O之所在。以理肤泉等护肤品牌为例，很多营销人的第一选择是线上覆盖，但美团点评的全场景不但覆盖线上，同时还会将用户线下去过的美容中心铺满理肤泉，真正实现全场景、立体式轰炸。
作为全球领先的一站式生活服务平台，美团点评深度连接线下450万合作商户与16个垂直行业。美团点评的商家跨吃、喝、玩、乐、住、行多个行业，同一商圈的商家可能会服务同一位用户。美团点评可以通过数据，找出商家共同的用户，把商家的服务打包串联起来推送给用户，在这个过程中实现虚实经济的整合。例如速8酒店的成功营销案例，把借势与场景营销完美融合。在《速8》电影上映时，美团点评筛选出住过速8酒店并对《速8》电影感兴趣的用户，向他们推送看《速8》和住速8的套票，用户看完《速8》电影入住速8酒店。两个场景组合把两个商家的服务结合在一起，既帮助《速8》电影提升了销量，也帮助速8酒店降低空置率，提升对住客的服务质量。
全流程则是所见即所得，线上线下消费行为融合。一直以来，品牌梦寐以求的是做品牌广告的同时能实现销售转化，让消费者在看到广告的时候就能体验到产品。张川举了一个喜力在超级碗期间做外卖的例子，并指出“看到广告的时候就能体验到这个产品，让用户了解、认知产品并做更深层次的接触，这是最好的工具和流程”。
无疑，美团点评有能力做到这一点。美团点评从一开始就不缺乏线下交付场景，基于用户过去的消费数据，美团点评可以在各个场景里把广告和场景融合在一起，在用户看到产品广告的时候，以到店/到家方式让产品最快速地出现在消费者面前，从而打破消费者从接触广告到购买产品之间的低效断层状态。
从“全场景”精准定位，再到“全流程”实现“所见即所得”，“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”体系更大的价值在于，当用户完成体验后又可以回流线上沉淀评价、加入会员等，从而形成一个营销闭环，为品牌和商家带来二次营销的机会。张川表示，“品牌想占据消费者生活中线上线下的两方面，我们知道消费者线上线下去哪个场景最多，这实际上是美团点评独有的能力”。在这个过程中，美团点评充当着连接人的角色，为品牌和商家创造更多营销的机会，也为用户提供更好的服务，实现多方共赢。
“推广通”是“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”概念的落地产品，定位于生活服务智能营销平台。在此次发布会上，美团点评正式发布了“推广通”品牌形象。借助美团点评强大的平台优势，推广通十分重视生活服务场景的跨边生态互动，其“全场景”和“全流程”的能力，最大限度的实现了商客精准匹配。
通过美团点评推广通，商户信息在线上平台精准曝光，基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户，用户直接点击即可享受到家或到店服务，完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等，从而形成二次营销，进一步提升复购率及忠诚度。美团点评闭环营销循环正是由此全面展开，通过实现用户与商家的深度互联互通，整合全产业链优势资源。
一个开放式的营销生态系统，对于行业各方都有着不容忽视的价值。张川介绍，美团点评将向媒体、商户和合作伙伴开放数据及内容，建立一个开放的营销生态。
这个开放生态主要包括，一是向媒体开放。 据张川介绍，目前美团点评已经和腾讯、今日头条等媒体平台进行合作，把美团点评所拥有的优质吃喝玩乐的POI（Point of Interest，信息点）内容开放给到媒体；二是向商户及合作伙伴开放，把美团点评对用户的理解，变成帮助商户提升服务的源动力。
在张川看来，这是一种多赢模式。美团点评帮助商家更好地服务用户，在这个生态链中，美团点评、商家、用户都是赢家。
