阿里入局，B站如何展示十八般武艺（下）

承接上篇，和当年的微博不同，今日的B站面临了一个更加复杂、残酷的社区运营环境，流量的争夺和拼杀日益激烈。在UP主生态运营这件事上屡屡出招的B站，能否实现和微博一样的持续增长？

和B站同为当下头部社区的微博作为先发者已经积累了大量的流量和内容。曹国伟自己也感慨道“一个时代比较大的机会就那么几个，失去了就失去了”，而微博则抓住了这个机会。

对于大V及中小V来说，已经在微博上拥有了很多的粉丝，生产了很多内容，轻易也不会离开微博；对于普通用户，也已经习惯在微博上关注自己感兴趣的人的动态或是获取资讯。也是很难切换到另一个平台的。况且，微博当前直播电商的形式也为很多腰部网红提供了巨大的流量入口，这些网红与微博也是处于互相养成的状态。

这种先发优势让微博即便作为一个社区产品，在瞬息万变的潮流更迭中，仍然有着比较坚固的护城河。但是作为二次元聚集地的B站，除了目前在二次元上拥有了比较鲜明的标杆性，在努力扩展其他品类的时候，却并不存在先发优势，不仅需要和其他平台竞争，而且还要面对其他平台对二次元UP主的有意识抢夺。

和阿里的合作不仅仅是为了维护平台上现有的UP主关系，和UP主之间构建强联系，夯实现有的护城河，也是为了用一套成熟的、有成功案例的打法去吸引新的大V资源，扩展平台的边界，推动平台、UP主和用户三边关系的正循环。这套打法曾经让微博起死回生。

微博和大V们

社交和社区的界限其实并不太分明，标准的社交产品如微信，也有朋友圈这种“小社区”，社区产品也分为带有关系链的和没有关系链的，大多数产品其实社交和社区的属性都有。

本文做一个粗略的区分，如果在一个产品里，用户是以找他们感兴趣的人为主要目的，那么该产品社交的属性更重，算作社交，代表产品有微信、陌陌等；而如果在一个产品里，用户以找感兴趣的内容为主要目的，那么该产品社区属性更重，代表产品有B站、虎扑等。

由于社交的核心是“找人”，那么关系链就成为它的核心竞争力。在一个社交产品中，每关注/添加一个好友，就形成了一个关系链，社交产品用的人越多，其平台上的关系链也就越紧密。而由于每次关系链的迁移都需要成本，先发者就自然建立了护城河，社交平台通过用关系链把用户“绑”在平台上，来获得竞争力。

关系链的强度不仅和用户数相关，也和社交关系的强度有关，社交关系越强，关系链越紧密。也因此，做熟人社交要比做陌生人社交“门槛”更高。腾讯就是因为先发优势，很早的掌握了我国线上世界的关系链，尤其是熟人关系链，以致其后期开发新社交产品时，可以直接跨平台导入社交关系，拥有比别人更低的关系链获取成本，从而形成了在熟人社交领域一家独大的局面。

社区的核心是“找内容”，往往是通过内容来聚集拥有相同、相似兴趣爱好的用户，从而形成社群，也因此，内容运营就是它的核心竞争力。这里的内容运营其实主要指UGC，即用户自生产内容运营，一个社区要想拥有长期的生命力，必须拥有活跃的内容产出，而UGC和PGC等相比成本更低，长期可以带来更强的盈利能力。

为了提升社区UGC创作热情和质量，设置合理的用户激励机制和内容分发机制就显得格外重要。用户激励机制确保用户可以一直保持活跃的内容产出，而高效的内容分发机制则确保了高质量的内容可以在第一时间被发现，防止“劣币驱逐良币”，保障平台的内容质量。

因此，社交类产品的核心竞争力在于用户复杂的关系链，熟人社交的护城河要比陌生人社交高，但是相应的进入门槛也更高；社区类产品的核心竞争力在于平台的内容运营能力，合理的用户激励机制和高效的内容分发机制使得平台在迅速变化的市场中能够获得一定程度上的稳定。

总体而言，内容运营能力形成的护城河比关系链资源形成的护城河要脆弱的多。也正是由于护城河深浅上的不同，相比于社交平台，社区平台的变现能力较弱。因为社区依靠内容吸引用户，用户的平台主要转移成本就是自己在平台上花费的时间和付出的情感。而社交类产品，用户的转移成本是全部关系链，显然前者转移成本更低，相应的用户粘性更差，也因此，在给其他产品进行导流变现时，能力较差，变现渠道更窄。

另外，社区类应用的用户对平台变现更加反感，因为早期是因为精神追求来到平台，因此对商业化特别反感。比如，B站、知乎、豆瓣都因为变现节奏慢而受到资本市场的质疑，知乎还曾因为加快了变现节奏，而损失了一大批老用户，微博自身定位“网红社区”，本身网红和变现之间距离比较近，用户容忍度相对高，所以在这方面受的影响小一些，但是和纯社交类产品相比还是会受到一些限制。

社区类产品护城河的脆弱决定了在迅速变化的市场中，为了维护现有用户和开拓新用户，它必须时刻跟上时代的节奏，甚至走在时代的前面，不能有丝毫的懈怠。从2018年开始，变现成为整个社区行业的主题。流量红利的逐渐消失，使得各家在变现这件事上显得更加迫切了。

抖音和快手先后与淘宝打通了购物车。去年双十二前夕，抖音正式开放全平台账号的购物车功能申请，并与阿里打通了全部数据，淘宝内的商品可以在抖音直接添加并自定佣金。

快手则在12月进一步升级小店功能，用户可以在快手APP内部实现全部购买过程，并支持后台导出销售数据，除了电商之外，红人还可以通过快接单和快享计划对接广告主。

2月21日，另外一个同时拥有腾讯和阿里加持的社区产品小红书也正式宣布结构调整，主要的两个调整都与电商有关。第一是将独立电商中的第三方电商并入社区“品牌号”体系。第二是自营电商“福利社”将整合采销、仓储物流和客户服务等全流程职能，与社区品牌平级。

而开启红人带货先河的微博则早已经历数次更新。2015年，微博开始推出橱窗功能，支持淘宝跳转。2018年下半年，微博发布内容导购平台进一步下调合作电商机构门槛，并在12月，取消阅读量大于10万的入住条件，全面开放内容导购平台。

面对整体商业变现的加速和微博等平台对UP主资源有意识的抢夺，B站需要用更合理的商业利益与UP主建立起更稳固和具有约束力的联盟。在这场内容平台与“门口野蛮人”的时间大战中，B站的最大机会在于尽快强化生态中每个环节之间的正向作用，持续提升内容的数量和质量，最终让内容生产者和消费者之间自发形成的生态真正沉淀为平台自觉的商业模式，构建起竞争壁垒。

为此，B站持续出手。2016年，B站推出让用户给喜欢UP主打赏的“充电计划”。随后，在职业化和商业化的推动下，一批头部的UP主成立自己专门的工作室，视频广告日益成为他们重要的收入渠道。出于因势利导的考虑，B站推出了“绿洲计划”，引入第三方机构为UP主对接品牌商，将广告与内容更好地结合。

2018年，B站推出“创作激励计划”，将UP主收益与作品质量挂钩。为了照顾新人UP主，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的UP主即可加入计划。加入激励计划的UP主，单个原创自制稿件达到1000播放量时开始获得激励收益。具体激励收益算法由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算得出。

“创作激励计划”推出后，B站加强对新人UP主的支持力度，去年夏季推出“新星计划”，月更新视频达到3个的UP主即可参加。比赛期间，点赞数和粉丝增长数达标者可获得奖金及深度合作机会。今年1月25日，B站又推出创作激励新秀奖，定期向粉丝数5万以下，且在内容垂直度、用户喜爱度、活跃度方面表现优秀的UP主提供奖励。

此外，B站还在“绿洲计划”的基础上升级“24小时便利店”，帮助广告主有针对性的进行内容投放。同时，B站也在自建MCN部门。

2018年7月18日，B站开放UP主电商功能公测。开店的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告，作者主页新增商品栏，点击就可以进入店铺页面，“野食小哥”、“千户长生”、“悦奈”等UP主成为首批在B站开店的UP主。

2019年3月24日，“势能榜种草机”上线，成为B站上线的首个小程序。用户点击进入后可以看到在售商品，并直接下单，整个购物过程在B站小程序中完成，并不进行外部跳转。

一定程度上，向来在商业化上保持谨慎的B站不断加快对UP主生态的商业开发，并且通过联合更多的MCN组织，扩大B站平台上的UP主规模，可能还包含着平台发展和扩张带来的更多的资金压力。4月8日，B站发布公告，宣布通过可转债发售和后续股票发行成功融资7.55亿美元。B站强调，这笔融资主要将用于两部分：一部分是丰富内容，包括收购、投资和制作优质内容，以及支持内容创作者；另一部分将加大研发投入。

优质内容即流量，平台留住网红，网红留住用户。在内容社区上拥有先发优势的微博迅速把握住了原本就已经在真实世界里拥有巨大声量的KOL，如明星、商业精英等，这些KOL资源的把握使得微博相比其他内容社区拥有更加牢固的护城河。

这些大V已经在微博上拥有了很多粉丝，轻易不会离开微博，相应的对于粉丝而言，为了关注他们的动态，也难以轻易离开微博。这一点和B站在二次元领域的地位是一样的。凡是关注二次元文化的人都离不开B站。尤其是在A站落寞以后。

A站的落寞在一定程度上帮助了B站的成长。很多原本属于A站的用户转战B站，成为B站的用户。这一点奠定了B站在二次元领域里一家独大的地位，也确定了B站的基本盘。

一直以来，B站想要布局更多垂直领域的内容，想要吸引更多用户的想法和微博是一样的。目前，和大家对B站只有二次元的印象不同，B站已经开辟了包括直播、动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、数码、生活、鬼畜、时尚、广告、娱乐、专栏、电影、TV剧、影视、纪录片在内的19个分区，对多个垂直细分领域进行布局，用内容吸引包括二次元人群在内的所有潜在用户。B站用户的增长除了来自于泛二次元人群规模的自然增长，也来自于平台在品类上的扩张。

B站月活跃用户数量（MAU）

这样的扩张不仅意味着用户结构会发生变化，很多不是二次元人群的用户会涌入社区；社区氛围也会发生一定程度上的改变，不喜欢二次元的人来到B站，也许会和老用户之间发生冲突。不同爱好之间人群的合理分层在这时候就显得尤为重要，如何维护社区氛围循序渐进的改变对B站管理团队的功力提出了要求。UP主加入卖货大军也会一定程度上让原本“靠爱发电”的B站染上一些商业气息。

但是从大方向上来看，B站在上市以后的每一步都走的很扎实。腾讯和阿里双巨头的加持给了B站很多的发挥空间。随着阿里和B站之间具体合作的展开，UP主加入淘宝大军，在UP主经济利益提升的同时，B站也有望和微博一样培养出更多的腰部内容，并依靠这套商业打法留住他们，从而留住用户。

2018年Q4财报显示，B站月均活跃UP主同比增长143%，月均活跃UP主投稿量同比增长148%，拥有万粉以上的UP主数量同比增长81%，PUGV占平台整体播放量的89%。更加丰富的UP主生态帮助B站在二次元外开拓更多的细分领域，触及更多的人群，实现了MAU的持续增长，也增加了平台的付费用户数量。