“青年创业者说”栏目由识局与上海市青年创业协会（该协会由共青团上海市委员会发起）联合推出。本文来自混沌研习社（ID：dfscx2014），识局获得授权转载。 我是一个对尺码有自尊心的人，每次服装因为肥胖升级了尺码，我内心都是崩溃的。2014年大学毕业季，180斤的我为了找到体面的工作，以及漂亮的女朋友，开启了减肥之旅。对于一个囊中羞涩的大学生来说，是不可能去健身房请教练进行专业指导的，跑步是最简单的减肥方式。效果很明显，大概2个月，我就减了20斤左右，但是很快就遭遇了瓶颈。我开始上网检索大量关于减肥和健身的资料，发现减肥是一个科学的过程，需要有氧与无氧的深度结合。经过大量的互联网学习，我掌握了一套健身和减肥的方法，很快从160斤瘦到了130斤。
这次减肥给我的人生带来了很大的改变，虽然女朋友还是没找到，但是自信大增。几乎每个人见到我，都会问“你是如何减肥的”。久而久之，我想，为何不做一个APP，把这些健身资料和训练视频整合进来，让更多人看到呢？
起初，我和初创团队做了很多前期准备工作，发现中国很多人每周运动，但每天运动的人很少，而美国每日和每周为运动单位的人占90%左右。不仅仅在运动习惯上,中国体育产业占总GDP不到1%,而发达国家早已超越3%。中国体育用品占了整个体育产业的70%份额,而发达国家占据70%的市场份额的却是体育服务。另外，你会发现，百度指数上，跟健身、瑜伽、跑步等体育运动相关的关键词，从2011年尤其是2014年之后，上升非常快。看看你的朋友圈，早年秀美食、秀奢侈品、秀美食是主流，现在秀运动的已经越来越多了。那么，我们的产品到底怎么做？有两点非常重要：用户到底是谁、用户的痛点和需求到底是什么。大家觉得用户一定是在健身房里每天疯狂运动有很多肌肉的人，那时候我们也是这么想的，但后来又想，也许不对，这些人已经有了健身习惯，我们很难改变。中国处于运动的萌芽期，大部分都是一些想要运动，但从来不完整运动过，或者不了解运动的人。我们应该放弃健身房，起码在产品的初期从0到1，要把更多的精力放在小白用户而不是健身房的用户身上。如果是一个小白用户，需求很简单：穿衣显瘦，脱衣有肉，需求只有0-60分左右。Keep作为一个在线教育产品，解决0-60分甚至是70分的事情还是很简单的。这是我们对用户的选择。这些小白用户的具体需求和痛点到底是什么？传统健身最大的痛点在四方面，金钱、时间、地点、人物。价格，现在北京的健身卡至少3000-4000，年卡使用次数最长是365次，平均使用的次数只有7.5次，里面有3次是洗澡。地点，我们公司在东四十条，家在北二环，如果你告诉我在北五环有健身房甚至是免费的，我也不会来的，交通成本太高。什么样的产品可以解决这四个问题？移动互联网App：• 具有社交属性，原来在健身房跟着十几个人练，通过互联网载体，同时和几万个人一起运动。我们做产品有三个原则，直到今天，这三个原则还是贯穿产品团队，甚至是公司在做很多决策的时候，都是围绕这三句话：我们的用户绝大部分是小白用户，产品解决不了100%的问题，能解决60-70分的问题，可能很轻松和简单, 如果你非要死磕最后的30分,会让团队精力分散。所以，当时我们的产品策略就是集中火力，把最主要的用户群体，和这些用户群体的需求解决到位。也就是“要多不要少”。最多用户想做的事情，就是我们想做的事情，最少用户想做的事情我们先不满足，在关键的时刻我们这样抉择，这样产品的更新速度才足够快。一个好的产品在不同阶段，载体不同，产品的策略会有区别。早年PC 时代的很多互联网产品都希望解决掉用户很多的问题，把产品做得越来越重，恨不得一个页面可以解决掉用户从生孩子到孩子再生孩子的全部需求。但是到了移动互联时代，一个屏幕承载空间是有限的，很难再出现一站式解决所有需求的产品了。知乎上很优秀的答案，不是一两分钟可以写完的，需要准备很长的时间。这是PC时代下遗留的产物，因为键盘输入很方便。现在知乎也在出移动端，但更多人是在看，很难在上面写东西。这个方式就是把产品做得特别轻，但用户很重，它在里面提问要等待答案，写答案的人需要不断地写。在移动互联时代，这样的产品用户的留存很低，更多的用户愿意获得东西，而不是写东西。我们坚定地认为，自己要把产品做得足够重，这样用户就可以很轻。不是功能多你的产品就重，而是背后的产品逻辑和内容是不是足够重。用户想瘦腿、想丰胸等很多问题，一有问题，我立马展示课程给你，问题马上解决掉，无需等待。想瘦肚子，打开一个训练计划，直接跟着我练就可以了，15分钟让你的腹肌疼到酸爽，时间和效率都得到了提高。我们的产品做得很重，为了满足用户的课程需求，背后有大量的课程。但给用户的感觉就是特别轻，他们带着问题进来，马上就解决。其实就是要专注，一个好的产品早期不要祈求可以解决所有的问题, 一定要有一个鲜明的标签，比如Keep早期一直专注把自己称为“移动健身工具”，主打工具属性。比如，我们的社区动态，在产品之初是不允许主动发任何动态的，理由很简单，我们希望用户可以专注在训练上面，每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。久而久之，大家养成了一个很好的运动习惯，同时，由于提高了动态的发布门槛，也过滤掉一部分垃圾的动态信息，为后续开放社区打下坚实的基础。那时候我们做得就是足够专注，一定要让别人清晰知道产品是干什么的，就是工具。上述三点,是我们创业之初,包括至今,我们仍然保持的产品习惯和策略略,基本上我们都是围绕着这三个策略略,来做产品的排期和取舍的。产品和运营是分不开的，再优秀的产品如果没有好的运营，很难会走到大众视野中。所以今天也跟大家分享我们如何做冷启动。我的第一桶天使投资是300万人民币，产品研发完了花了100万，还有200万，不足以让团队活一年。怎么做冷启动？我们没有任何背景，也不敢做任何花钱的事情，只能从自身挖掘。做什么事情呢？主要集中在两方面，第一是内功——新媒体运营、第二是外功——埋雷计划。内功离不开一个核心要素“新媒体”。我们从比较基础的事情入手。低成本的运营有很多种方式，千万别放弃新媒体运营。我们很重视新媒体运营。微博运营了大概两年时间，粉丝270W，微信小100W，不惊人，但确实还OK。复盘全过程的时候, 我们发现，反应速度是最重要的。对热点事件的反应速度，对用户的反应速度，都十分重要。要设计一个虚拟人物形象，和用户要做朋友，好的朋友才会有信任和粘性。另外，冷启动中，不能放弃外围力量，我们为自己上线前起了一个代号为“埋雷计划”。首先，我们做了一次首席内测官活动，主要圈定了一批微博健身运动类的大V，都是最核心的种子用户。我们本意是邀请大概400个核心用户测试Keep，希望可以通过这些用户帮助我们测Bug。结果，这些用户十分喜欢Keep，通过内测包二次传播，一下子来了4000多个用户。这4000多个用户也十分喜欢Keep，当我们产品真正上线的时候，他们又成为我们最初期的种子用户传播。同时，我们深入到各个社交群组中。在百度的贴吧、豆瓣的小组等等汇聚用户的地方，发表有价值、干货类的帖子，让这些用户在帖子中和我们疯狂互动。在各大QQ群、微信群，我们也安排运营小伙伴参与其中，混个脸熟，都是为了我们上线的时候做沉淀和准备。这些东西都做好了，上线的那一刻点燃，其实都是很顺理理成章的事了。
正是因为早期我们做了大量的产品调研和分析，有了坚定且坚决执行的产品策略，及一些小机智小智慧的运营及推广策略，让我们少走了很多弯路，外加一点点的运气，让Keep这么快就得到这么多用户的喜爱。混沌研习社：Keep基本都是免费的，公司靠什么盈利？王宁：我们现在尝试做电商，电商是一个很好的互补形态，希望通过进入平台，整合线上和线下所有的东西。电商真的是脏活累活和苦活，不打折很少有用户应用。我们团队想做一个运动品牌出来。耐克和阿迪达斯，这是爸妈喜欢穿的运动休闲品牌，很多年轻人开始想要新的品牌进入她的生活，Keep有机会做这样的事情。电商对我而言是一种渠道，因为我对产品不够自信，我不知道我的用户转化率，用户消费能力怎么样，我想通过一个简单的商业模式和产品逻辑，测试一下用户的转化率是什么样子的。现在只上了20多个电商，目的很简单，还是解决用户的需求问题。Keep有很多的瑜珈球课程，如果没有瑜珈球，就不能应用课程，所以电商还是服务用户的需求。让我们的用户更加丰富，让用户可以更多使用Keep的产品。健身的场馆，游泳馆和羽毛球馆ID系统老化很快，我们会有一种服务让用户可以挖掘这些场馆。未来Keep场馆学员和教练之间，应该有平衡点。我们也在摸索，希望可以打破免费产品商业化的魔咒，围绕健康生活做很多的东西。混沌研习社：您的初创团队，包括现在很多员工背景比你牛。Keep在初创的时候您作为一个刚毕业的大学生，怎么说服合伙人加入？王宁：我看人特别准，知道哪一些人喜欢我，哪一些人信任我，我从这里面找到优秀的人，说服他们。到今天为止，我对待我的团队甚至是136名员工，都很诚恳，公司做了什么样的事情，好与不好都跟他们说。他们认为这是一个比较诚恳的老板，大家一起患难与共。混沌研习社：工具产品最难的就是用户黏性低，很快有海量的用户，但很快又跑了。对Keep来说，如何激励他们随时随地健身？王宁：看用户通过产品可以留下什么。当时团队在分析，可以留下运动数据，再升华一点就是健康和生活习惯的数据。一个人开始不运动，但我培养出了他的运动习惯，没有Keep，他就不知道今天应该练什么。包括用户发的动态，也留存好，这对用户来说很重要的。如何保持用户的积极性？比如说数据中心的升华。你慢慢开放API，留存数据越多，迁移的成本越高。当然，不管开放社区也好，开放内容也好，甚至是我们马上要上小视频，还是靠产品的内容和本质。用户留存在这个产品里面的，到底是什么东西，基于这些点打造自己的产品，我相信长期坚持下去，用户还是会继续留存的。
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