本文主要讲述了B站在游戏业务方面的转变与挑战。B站曾经依赖二次元游戏业务，但近年来面临业绩下滑和市场竞争压力，开始尝试多元化游戏业务。推出非二次元游戏《三国：谋定天下》取得开门红，游戏业务出现微妙变化。虽然移动游戏营业收入增长，但依然面临持久性和打造爆款方法的挑战。
B站曾以二次元游戏为主，面临业绩压力后开始转型。推出非二次元游戏《三国：谋定天下》，取得较好成绩，成为游戏业务的关键一战。
《三国：谋定天下》是B站尝试新游戏业务的重要作品，通过解决用户痛点和平台助力取得开门红，但依然面临如何持久的挑战。
虽然B站游戏业务出现新引擎，但面临市场变化、竞争对手压力、自身技术能力和推广能力的挑战。需要继续观察是否掌握了打造爆款的方法论。
B站，是游戏赛道的老牌玩家。
其游戏业务昔日负责人张峰曾表示：“B站做游戏的逻辑特别简单，就是面向特定用户，满足他们的内容需要，丰富一代年轻人的娱乐文化生活，游戏是年轻人文化消费产品里面特别重要的一个环节。”
基于该逻辑，贴近年轻人的二次元游戏一直是B站的底色。
诡异的是，迈入2024年，B站推出第一款非二次元游戏《三国：谋定天下》，没有想到一炮而红，成为游戏市场当之无愧的“黑马”。
《三国：谋定天下》相当能打，对B站到底有多重要？B站为何不再死磕二次元游戏了？B站游戏，看到复苏的曙光还是“回光返照”？
毋庸置疑，《三国：谋定天下》成为B站的关键一战。
之所以如此，与其游戏业务的处境息息相关：昔日游戏业务的比重为83.4%，如今比重下滑至17%。
对此，B站董事长兼CEO陈睿深有体会。
2023年11月，陈睿在财报分析师会议中表示：“我觉得今年游戏市场的情况不只是竞争激烈，主要是进入了和过去不一样的阶段，因为新用户红利消退了，进入了标准的存量竞争阶段，所以市场的竞争规则发生了变化。”
“我们今年一直在按照这个标准梳理我们的项目，可能外面也在传我们停掉了一些项目，其实停掉这些项目的原因就是我说的这些。”陈睿坦承2023年B站的绝大多数游戏业绩都不及预期，二次元游戏这条路不好走，“不再粗放式的立项，有严格的审查标准”。
问题在于，B站在理想与现实之间，面临着艰难的选择。
须知，上市以来，截至2024年第三季度，B站累计亏损近280亿元，如何盈利是一个必须面对的问题。
此背景下，B站的游戏业务必须求变。鲜为人知的是，陈睿还有第三个头衔，即游戏发行中心总经理，亲抓游戏回归B站主业的战略落实，试图夺回曾经失去的地盘，从而“逆天改命”。
所幸，B站有“逆天改命”的资本。
陈睿自信地表示：“我们发现B站是中国互联网平台当中唯一一个连续15年都保持高速增长的平台，除了我们用户的增长，更难得的是，我们的用户黏性，不仅没有在增长的过程中被稀释，反而还在不断往上走。”
此背景下，《三国：谋定天下》的出现可谓“单骑救主”。
与《地下城与勇士：起源》《绝区零》《永劫无间手游》等2024年的“当红辣子鸡”比虽然相形见绌，但在整个游戏市场中也算可圈可点。
《三国：谋定天下》的2024 ChinaJoy 现场活动
2024年6月13日，《三国：谋定天下》上线的当日冲上iOS国内游戏免费总榜第二名、畅销榜第四名，之后顶住新老竞品的压力，成功坐上SLG（策略游戏）赛道“头把交椅”。
招商证券预测《三国：谋定天下》首月的总流水约为10亿元，首年贡献流水约为40亿元、收入约为12亿元。
不难看出，B站的游戏业务有了微妙的变化。
一名业内人士公开表示：“《三国：谋定天下》是B站战略转向之后第一个跑出来的游戏，一定程度上可以缓解之前屡屡受挫的局面，但《三国：谋定天下》与B站的二次元氛围格格不入，也引发了未来是否不再死磕二次元的猜测。”
以上可见，B站好像开窍了，终于明白游戏变现不一定非靠二次元。
众所周知，B站是二次元文化的核心平台，对二次元人群的影响力肉眼可见，关于此从BilibiliWorld就可见一斑。
BilibiliWorld是全国知名的漫展，也是二次元人群的“乌托邦”，每年的门票比明星演唱会还难抢，而2024年7月14日与之对应的主题文艺会演更是吸引5000万人线上观看。
B站游戏发行中心副总经理于杨表示：“B站做游戏的十年里，也见证了整个移动互联网和二次元游戏的一个变化的周期。2013—2015年爆发二次元与游戏，2016—2020年出现产品爆款与品类爆发，2020—2023年进入扩张与迷失阶段。游戏行业每三年有小变动，每五年有大变动，这一规律将在未来十年继续适用。”
理论上，坐拥先天优势的B站，应该执二次元游戏的牛耳。
实际却大相径庭，B站的二次元游戏拿不出手，唯一能打的是2016年独家代理的《Fate/Grand Order》，正是凭借该游戏的业绩支撑才顺利登陆纳斯达克，这之后再也没有寻找到第二个“Fate/Grand Order”。
公开资料显示，2016年9月，B站在中国独家代理《FGO》，仅30天就吸引了450万玩家。这使B站游戏在2017年迎来了飞跃式的发展，收入达到了20.59亿元，占当年度B站总收入的83%。
之所以如此，背后的缘由有三。
首先，“赢者通吃”现象明显。
二次元游戏是一个“赢者通吃”的赛道，米哈游就是最好的明证：其凭借大作《原神》从竞争激烈的赛道中脱颖而出，一跃成为二次元游戏的“风向标”，而随着《崩坏：星穹铁道》《绝区零》的上线，又对二次元游戏的统治力进一步加强。
更为关键的是，二次元游戏的基本盘是有限的，即便是米哈游，也难逃同门竞争的问题，更不用说其他竞品了。
如此一来，B站五味杂陈。
《B站游戏的水逆与反击》一文透露，“在B站内部有不少人觉得米哈游的位置，本应属于B站”。
其次，一度放弃游戏业务。
上市之初，资本市场对B站过分依赖游戏业务感到担忧，于是乎B站开启了“泛二次元化”打法，增值服务取代游戏成为第一大业务。
这么一来，B站摘下“游戏公司”的帽子。
随之而来的，则是B站靠渠道服吃到部分二次元游戏的流水，但拿不到大头，也无法让业绩“支棱”起来。
更为麻烦的是，游戏业务走向拉胯。
一名市场人士公开表示：“因为推广不力以及技术能力不足，B站的游戏上线后常常出现各种奇奇怪怪的Bug，收获了一个‘手游坟场’的名号。”
再次，自研没有跟上。
二次元游戏早已进入“内容为王”的时代，自研大作成为行业的共识，但B站的自研游戏却一言难尽，《神代梦华谭》《斯露德》《机动战姬：聚变》等上线之后成绩不佳，没有激起多大的浪花，从而没有获得行业的话语权。
公开资料显示，B站游戏六大自研工作室，仅剩下爱可赛思游戏工作室撑排面，团队规模为小百人。
被市场“毒打”之后，B站虽然不甘心，还是决定换个活法。
“SLG行业五年没有新爆款产品，用户结构和认知已经改变，B站认为现在是推出新产品的好时机。”于杨如是说。
于是乎，B站押注《三国：谋定天下》。
《三国：谋定天下》宣传的是“不逼肝、不逼氪”，走了一条“小R+大DAU”之路，即做大日活基本盘，收获更多轻氪玩家，这与传统SLG的打法迥异。
一名互联网观察人士公开表示：“传统SLG的获客成本较高，基本盘相对稳定，走重氪路线是不得已的选择，而B站不但天然流量大，且年轻人多愿意尝鲜，如此获客成本较低，《三国：谋定天下》才有了搅局的资本。”
公开数据显示，SLG类游戏新用户平均激活成本，iOS端为419元、安卓端为158元，在中重度游戏里面位列第二；而超过45%的用户通过B站首次了解《三国：谋定天下》。
“B站能够成功做成《三国：谋定天下》，主要有以下几点策略：1.解决用户痛点：通过宣传游戏的创新特性，如不逼肝、不逼氪、自动化玩法和六大职业设置，吸引用户。2.平台助力：用户调研显示，超过45%的用户通过B站首次了解《三国：谋定天下》，平台通过内容和口碑提升，降低了推广成本。3.年轻化运营：注重年轻用户需求，快速响应玩家反馈，频繁更新测试版本，增强用户认可和忠诚度。”于杨说道。
上述互联网观察人士进一步表示，《三国：谋定天下》虽然取得开门红，但切勿半路开香槟，依然面临如何持久的严峻挑战。
财报显示，B站2024年第三季度营业收入为73.06亿元，同比增长26%；其中，移动游戏营业收入为18.23亿元，同比增长高达84%，成为业绩增长的新引擎。
事实上，轻氪玩家虽然在开荒期可以获得爽感，但进入PVP之后劣势就愈发明显，抽卡提高战力是必由之路，可获取一套高阶阵容却只能重氪，又回到传统SLG的老路上。
对此，“表外表里”一针见血指出：“《三国：谋定天下》组成相似阵容的抽卡次数是竞品《三国志·战略版》的3倍左右，‘降氪’显得名存实亡。有能力多抽卡的大R，战力飙升、大杀四方；氪金有限的小R，阵容拉胯、充当血包。长此以往，耗不起的小R玩家出坑游戏，可能只是时间问题。”
总而言之，B站跳出固有的二次元思维，在SLG找到了突破口，游戏回归主业战略初见成效，但《三国：谋定天下》能否成为长青游戏，B站是否掌握了打造爆款的方法论，还需要继续观察。
那么，B站还需要继续努力。
作者：陈少峰
