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雷军的“生死之战”，历时5年初见曙光

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2024-11-19 14:09

正文

如何平衡性价比和高端化之间的矛盾，一直是雷军和小米需要解决的问题。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜姚赟

头图摄影｜赵东山

“高端是小米的必由之路，更是生死之战！”2023年8月，北京国家会议中心，小米集团创始人、董事长雷军在其个人年度演讲上分享道。

他进一步解释，在这个时代和这个行业，有苹果、三星、华为这些行业巨头，其实小米的发展非常困难，但只有做高端，才能倒逼小米在技术上寻求突破，赢得未来的生存和发展的空间。

2020年小米10系列产品发布，意味着雷军率领小米探索高端化的开端。如今，这场被雷军誉为“生死之战”的战役，在经历5年多探索后，终于初见曙光。

2024年11月18日晚，小米发布2024年第三季度财报，创造了小米历史上单季最好业绩：该季度小米总收入925亿元，同比增长30.5%，这既是小米单季最高的营收，也是小米连续两个季度营收增长30%以上。

与此同时，该季度小米经调整净利润也达到63亿元，同比增长4.4%。更关键的是，在持续投入造车业务的情况下，小米的现金储备却不降反升，现金储备已达1516亿元。

纵观小米Q3财报，小米取得如此业绩的核心是因为雷军亲自抓的高端化战略初见成效：一方面，手机的平均售价（ASP）增加，从2023年第三季度每部手机997.0元增加10.6%至2024年第三季度每部1102.2元；另一方面，随着小米的汽车业务的破圈和拓展，笼络了一批新中产，带动了小米公司业务高端化进程的推进。

小米集团合伙人兼总裁卢伟冰在业绩电话会上表示：“我们大力、持续投入底层核心技术，高端化战略收获重磅成果。手机已经立足4000元到6000元价格段，充分说明了小米高端化方法论的有效性，接下来重点突破6000+价格段。今年的高端产品大小折叠，尤其是Flip口碑和销量超预期，中国区和海外高端出货量都有非常大的突破。”

然而，就在财报发布的20多天前，小米SU7 Ultra量产版汽车于2024年10月29日正式发布，并开启预售，预售价格为81.49万元。如此定价，被网友调侃为“以前没钱（才）买小米，现在没钱买小米（了）”。不过，虽然定价不菲，小米SU7 Ultra在预售开启后的10分钟内，预订量就突破了3680台。

谈及外界关注的小米SU7 Ultra，卢伟冰在财报电话会上告诉《中国企业家》等媒体：“小米SU7 Ultra的订单还在增长，大比例用户是喜欢高端性能车的，包括保时捷等品牌潜在车主，此外还有一部分Xiaomi SU7车主也在密切关注。”

智能汽车业务，也确实正在成为小米高端化之路上另一重要的引擎。小米SU7系列于2024年3月28日正式发布后，今年第三季度，小米的智能电动汽车等创新业务分部总收入为人民币97亿元。其中，智能电动汽车收入人民币95亿元，其他相关业务收入人民币2亿元。

面对全新的、陌生的造车业务，雷军和小米汽车团队也并未被产能压力所压垮。2024年10月，小米的单月新车交付量突破2万辆。2024年11月13日，小米实现累计生产10万辆新车的目标。从发布到产能10万辆，小米只花了251天。

摄影：赵东山

10万辆汽车产能，是汽车行业的一个分水岭。一组可参考的数据是，理想汽车为此花了708天，小鹏花了1034天，蔚来花了1046天。

而小米汽车的产能还在持续爬坡，就在昨天的财报发布后，雷军将2024年全年小米汽车的交付量目标调整为13万辆。财报发布前一日，该目标还是12万辆。

艰难的高端化之路

雷军曾表示，“小米高端探索之路是我近十年最痛苦，也是收获最大的成长。”

小米SU7 Ultra。来源：小米汽车海报

2020年，小米的高端之路从小米10系列开始。小米10开售一分钟便创下2亿元销售额的纪录，并突破100万台销量。首战告捷并不意味着一帆风顺，次年小米11因出现重大质量瑕疵，销售与口碑遭遇重大挫折。紧接着，小米团队花很大力气做的小米12，虽首销5分钟突破18亿元，但最终成绩依旧不达预期。

对于雷军和小米而言，那是一段低谷期。产品迭代的不顺，最终传导至经营业绩上的下滑。小米财报显示，小米2022年收入2800.44亿元，同比下降14.7%；毛利475.77亿元，同比下降18.3%；经调整净利润85.18亿元，同比下降61.4%。

公司讨论会上，小米高管们曾爆发了史上最激烈争论：有人表示做高端太难了，我们能不能不做了？也有人质疑用小米品牌能做成高端吗？当时内部很多人都在向雷军建议，要重新设立一个品牌做高端，小米目前的品牌形象已经很难扭转。那时，沮丧的情绪在小米的办公室蔓延。

如何平衡性价比和高端化之间的矛盾，一直是雷军和小米需要解决的问题。

2022年春节刚过，雷军就召集小米高管们召开了一次集体会议，也是在那次会议中，小米正式组建高端化战略工作组，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，确定了高端化战略目标：产品和体验要全面对标iPhone，3年内拿下国产高端手机市场份额第一。

那时，雷军心底憋着一口气，但面对这样的业绩表现，他只能安抚团队：“高端之路不可能一蹴而就，我们要咬定青山不放松，保持长期的战略定力和持续的投入，坚决执行5年1000亿研发计划。”

故事的转折发生在小米12s Ultra上。该产品上市后迅速获得较好口碑，并于当年8月前提前完成全年销售计划，成为小米高端战略的重要转折点。随后的小米13系列乘胜追击，让小米于次年第一季度在中国大陆地区人民币4000～5000元价位段的智能手机销量排名中位列安卓厂商第一。

2024年第三季度，小米能取得史上最好业绩，同样依赖智能手机在高端上探的同时，实现销量的提升。根据财报，小米的智能手机出货量由2023年第三季度的4180万部增加3.1%至2024年第三季度的4310万部，主要是由于中国大陆的出货量增加。根据Canalys数据，小米中国大陆的市占率同比增加1.2个百分点至14.7%。

20多天前，小米发布了全新的小米15系列新品，尽管起售价高于小米14系列，但小米15比上一代以更快的速度，实现了100万台销量的突破。

学习和投入

雷军曾表示，小米团队的一大优点在于：“遇到困难的时候，总是第一时间反思自己有什么问题，并第一时间找个懂的人问问。”

智能手机行业，影像一度成为众多厂商的核心竞争领域，OPPO找了哈苏，vivo找了蔡司，华为找了徕卡。那时，小米11 Ultra也定位“巅峰影像，安卓之光”，并在影像调校上下了巨大的功夫。然而，虽然配置全部拉满，参数到顶，也依旧未能让用户满意。

雷军经过和团队的痛苦反思，参数拉满，并不代表拍照好，更不代表用户满意。于是，雷军建议团队找徕卡聊聊。然而，在此之前，徕卡跟华为合作了5年，小米团队压力很大。“我们跟徕卡合作，能不能超越？如果不能超越的话，不就是行业笑话吗？”雷军曾表示。

但在雷军看来，徕卡是最好的老师，只要团队用心学，自己的能力就一定会成长，成长比什么东西都重要。后来，小米就和徕卡进行了合作，雷军还决定在小米公司办摄影培训班，即便管理工作繁忙，但雷军一次课都没缺过，每次学习特别认真，并利用周末时间完成摄影作业。

决定造车后，雷军同样倾注很大的精力学习和投入。官宣造车一年多，雷军便召集了3400多名工程师，研发投入超过100亿美元。而雷军本人为了造车也在过去2年多时间试驾170多种车型，写下了20万字试驾笔记。为了展示自己的造车决心，雷军还去考了赛车的驾照，并亲自测试工程车。

来源：雷军直播截图

小米手机的经验告诉雷军，成功没有捷径。决定造车后，很多人告诉雷军，赶紧出车，找家代工就可以了，千万不要什么事情都自己干。雷军也找过代工，也想过收购。但是没过多久，就下了决心，从核心技术做起，绝对不要想走捷径。

此前，雷军吃过大亏。小米创业的时候，就是轻模式，从模式创新开始，初期速度很快，但是根基不扎实，后来遇到了很多的挫折。再次创业，雷军告诉团队决定不走捷径，不收购、不代工，从核心技术做起，10倍投入。

在这样的背景下，小米的技术研发投入逐年升高。2022年，小米的研发开支为160亿元，比2021年的132亿元，增加21.7%；2023年小米的研发投入再次提升为191亿元人民币，相比上一年增加了19.2%。而仅在2024年第三季度，小米的研发支出就达到人民币60亿元，同比增长19.9%。

按照雷军的计划，未来5年，小米计划技术投入1000亿元。目前，小米在AI、OS和芯片领域，都在投入研发。截至2024年9月30日，小米的研发人员数达到20436人，占员工总数48.6%。此外，小米集团已在全球获得超4.1万件专利。

在全新的造车业务上，雷军也坚持技术全栈自研，专注提升汽车用户的智能化体验。在昨晚的财报电话会上，小米CFO林世伟透露，今年前9个月，小米汽车投资了差不多88亿元，其中大部分都是研发费用。

关于汽车智驾业务卢伟冰也表示：“在智驾的投入方面，我们的原则是‘上不封顶’。所谓‘上不封顶’就是哪里需要我们就去投。第一是要有好的、水平高的、可靠的人，第二就是拼命投。比如最近大家看到的‘四电机智能底盘技术’，都是小米在技术方面的大投入。”

2024年10月30日起，小米SU7 Pro和小米SU7 Max已开启全量推送城市领航辅助功能（城市NOA）。此外，在上周的广州车展上，小米智能驾驶全面接入端到端大模型，并取名为HAD，2024年12月底开始推送先锋版。截至2024年11月14日，小米智驾活跃率超85%，总行驶里程超8000万公里，NOA里程占智驾里程82.4%。

最近，连福特CEO吉姆·法利也对小米汽车给予了高度评价。他称自己过去半年一直在驾驶小米SU7，并对小米SU7的加速性能、方向盘精准度以及内饰质感都印象深刻，甚至表示自己已经不想换车。

不过，小米的智能电动汽车等创新业务经调整净亏损15亿元。

对此，卢伟冰在业绩电话会上回应称：“智能驾驶投入成本很高，需要在小米汽车销量上去做分摊。希望市场给小米一定体谅。小米汽车仍然处于早期阶段，规模还不够大。自建工厂、自研核心技术，前期重投入，成本有分摊，所以前期有亏损，整个电动汽车行业规律也是这样。”

卢伟冰进一步表示，“我们交付规模还在持续提升，10月单月交付量已经超过2万台，全年10万台交付目标已经完成。未来随着交付量增加，亏损收窄，规模效应会更加凸显。工厂满产等因素非常重要，随着Xiaomi SU7 Ultra开售，都将给小米汽车毛利率带来改善。”

从手机到汽车，小米的高端化之路并不容易。就像雷军在2023年那场年度演讲最后讲道：“人生是一场马拉松，一时的成败得失都不那么重要，所有的人生难题都将在成长中找到答案。人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长！”

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值班编辑：郭立琦审校：张格格制作：董斌

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