参考消息报社参考智库日前发布《中国百企海外传播力月度分析报告（24年8月号）》。本报告以2024年8月为监测周期，监测对象涵盖科技、金融、能源、汽车、医药、航空、电子消费品等领域的中国企业。监测主要维度为海外传播度、海外影响度及海外美誉度，并从发稿量、主流媒体报道量、报道媒体家数、覆盖国家范围、语种、网帖点赞量、分享量、评论量，以及舆论情感基调等诸多角度，对主要维度予以评估、解读。

本监测周期内，境外媒体对中国企业的有效报道总篇数约为82538篇次，报道涉及33个语种，至少1074家境外媒体在报道中提及中国企业。与上一监测周期相比，除报道语种持平外，其余两个指标均进一步上升。

报告显示，2024年8月海外媒体传播力最高的企业为华为、腾讯、小米、比亚迪及大疆等，小鹏汽车、航空工业、中海油、中石油、京东及拼多多等企业关注度也相对较高。总体而言，报道基调相对中性。

▲中国百企海外传播力总体情况

总体而言，与上一监测周期相比，排序前20的企业所涉的行业类别呈现扩大态势，除传统的科技、航天、金融、交通及汽车外，电商行业海外关注度走高，凸显电商行业成为境外媒体观察中国市场消费能力及经济环境的重要视角。

▲中国百企海外传播力之海外传播度指数

▲中国百企海外传播力之海外影响度指数

▲中国百企海外传播力之海外美誉度指数

一、传统媒体传播现状  

（一）电商行业企业舆情热度走高，凸显中国经济消费进一步成为境外媒体焦点议题

海外关注度指数是体现中国企业海外综合舆情热度的重要指标，也是体现企业影响力的主要维度之一。

▲海外媒体关注指数

本监测周期内，中国电商行业企业舆情热度走高，京东、拼多多等在“海外媒体关注度”指数中均表现良好，凸显在中国市场消费能力及经济发展议题升温背景下，中国电商行业企业成为境外媒体评估中国经济运行的风向标。

在报道时，部分境外媒体关注中国电商企业在资本运作方面的新动作。如印度《经济时报》刊文称：“京东宣布了新的50亿美元股票回购计划，将在未来36个月内进行回购。此前，该公司已公布第二财季盈利超出预期，并进行了多次股票回购。此外，京东的竞争对手也在进行大规模股票回购。”

还有部分境外媒体关注中国电商企业的竞争优势。如香港“亚洲新闻台”报道称：“对于洗衣粉和餐巾纸等日常家居用品和必需品，（消费者）米女士使用拼多多进行购买。”路透社则在报道中表示：“就收入增长和市值增长而言，最大的赢家是拼多多。”

（二）中国石油行业新动向引发境外媒体集中关注

海外媒体语种覆盖量及海外媒体家数是评估涉中国企业报道的传播范围及传播链条长度的重要指标，与中国企业的国际传播能力关系密切。本监测周期内，中国石油行业企业，如中石化、中海油等，分别在上述两个指标中具有较上一监测周期更为良好的表现，显示出中国能源议题有升温之势。 

▲海外媒体覆盖语种数量

▲关注中国企业的海外媒体家数

境外媒体对中国石油企业的关注，一方面体现在其对能源行业发展前景的判断。如加拿大《环球邮报》报道称：“中国海洋石油总公司高管表示，该公司认为，在可预见的未来，化石燃料将成为全球能源需求的稳定因素，因为这家海上石油和天然气巨头将在2024年实现创纪录的产量目标。”

另一方面，还有部分境外媒体关注中国石油企业的新动向，并由此评估中国能源发展意图。如彭博社报道称：“过去几天，中海油、中石化和中石油都公布了强劲的勘探利润，这反映了中国对能源安全的重视。”

（三）5G发展带动中国通信行业企业海外舆情热度提升

海外媒体覆盖指数及海外媒体触达指数是衡量企业国际传播能力与效力的重要指标，也是体现海外媒体对企业关注程度的关键指标。

▲海外媒体覆盖指数

▲海外媒体触达指数

在上述两个指标中，中国通信行业企业排序均有不错的表现，其中，伴随5G发展和金融市场波动，中国移动、中国电信等企业，在海外媒体报道中被频繁提及。

如西班牙《经济学家报》网站刊文称：“中国移动是中国最大的电信运营商之一，拥有超过2.75亿固定宽带连接、1.23亿玩家和光纤网络覆盖，并为4.38亿家庭提供服务。该公司计划在2024年实现突破用户总数10亿大关，收入达到766.17亿美元。”文章认为：“中国移动的成功得益于其商业战略。”

又如在有关金融市场的议题中，《日本经济新闻》在报道中关注到：“中国电信宣布将把中期股息提高16.7%，至每股人民币0.1671元，总股息为人民币152.9亿元。”报道还称：“今年上半年，该公司净利润增长8.2%，至人民币214.6亿元。”

二、社交媒体传播现状

（一）以“借嘴说话+智慧城市议题+互动游戏”淡化“广告式”传播

海媒关注度指数及评论量是评估中国企业在海外社交媒体中触达度的重要指标。本监测周期内，在上述两个指标中，华为均有较好的表现，凸显在本监测周期内，其淡化“广告式”传播的策略应用取得实效。

▲海媒关注指数

▲评论量

在操作层面，本监测周期内，华为在推进国际传播时淡化单纯展示产品的“广告式”传播，转而以“借嘴说话”的方式，通过请境外学者或特定领域专家就“智慧城市发展”等海外受众关注的共性化议题发表观点，以较为自然的方式体现企业的文化、全球化格局以及产品对社会发展的贡献，引发海外受众较高的关注度。

如8月29日，华为在X平台账号中发布网帖称“如何以人为本地拓展城市？扎哈·哈迪德建筑事务所的帕特里克·舒马赫在#Transform中谈到了如何设计升级城市生活的#智慧城市#华为#ThisIsHuawei# BetterTogether”截至统计日，上述网帖浏览量达860万，点赞量达894次，转发50次，评论24条。

除上述策略外，华为还将重要时间节点的主题标签通过互动游戏的方式，在海外社交媒体中呈现，不仅有助于提升海外受众黏性，还有利于强化华为的企业海外影响力。

如8月23日，华为在其X平台账号发布网帖称：“今天是国际#HashtagDay！你能在拼图中找到我们最喜欢的5个主题标签吗？在评论中分享你的答案，看看其他人找到了什么！#华为#BetterTogether”截至统计日，上述网帖浏览量达79万，点赞量达801次，转发36次，评论55条。

▲华为X平台账号相关网帖截图

（二）对外合作成果成为中国企业对外传播议题

海外社交媒体点赞量是与企业海外形象美誉度关系密切的重要指标之一。本监测周期内，比亚迪在上述维度中表现相对出色，其围绕企业发展多元化策划议题的传播策略效果良好。

▲点赞量

在实际操作层面，比亚迪围绕企业对外合作成果策划议题。如其账号8月8日在X平台发布网帖称：“比亚迪与Cichy-Zasada集团合作在波兰开设首家展厅，在开幕式上为波兰的首批两位比亚迪SEAL客户举行了交接仪式。我们期待地欢迎波兰消费者在我们位于华沙的先锋展厅体验创新的新能源汽车。”大量海外网友浏览、转发了上述网帖，凸显比亚迪的本轮传播取得一定效果。

▲比亚迪相关网帖截图

（三）覆盖语种数量进一步上升，所涉行业呈现多元化态势

2024年8月，中国企业在海外社交媒体平台网帖语种数量为52种，较上一监测周期（50种）略有上升。在排序相对靠前的企业中，科技企业依然优势明显。

本监测周期内，在该维度排序前十的企业中，小米依旧明显领先于其它企业。小米、腾讯、海思半导体及华为共同组成该维度的“第一梯队”。中国电信、长安汽车、联想及航空工业组成“第二梯队”，vivo及中海油紧随其后。总体而言，与上一监测周期相比，排序相对靠前的企业所涉行业呈现多元化态势。

▲覆盖语种数量

三、研究说明

“中国百企海外传播力月度分析报告”以中国企业在海外主流媒体及社交媒体中的传播效果为主要评估方向，下设三个一级维度：海外传播度、海外影响度以及海外美誉度。其中，海外传播度设有两个二级指标：媒体关注指数及海媒关注指数，并包括海外媒体发稿量、海外媒体覆盖国家量、海外媒体覆盖语种数量、海外媒体家数、海外主流媒体发稿量、点赞量、评论量、分享量及社交媒体覆盖语种数量等三级指标。

海外影响度设有两个二级指标：媒体覆盖指数及媒体触达指数，并包括海外媒体转载（转引）量、转载媒体家数、转载覆盖国家数量占境外国家比例、主流媒体触达度、媒体触达度等三级指标。

海外美誉度同样设有两个二级指标：海外形象指数及海媒评价指数，并包括正面舆情发稿被转载（转引）量、正面舆情发稿被海外主流媒体转载（转引）量、海外媒体正面舆情发稿量、海外媒体正面舆情发稿量占全部稿件量比例、正面发帖数量以及正面发帖占所有发帖数量比例等三级指标。

本报告通过对各维度、指标数据进行加权、归一，得出研究结论。需要说明的是，定量分析的指标选择、模型搭建和参数设置，必然带有一定主观性，不同的指标选择和参数设置，很可能带来不同的定量结果。报告中使用定量分析的目的，是为了更加准确地展示中国企业海外传播关注度的具体情况，其分析结论并不具有“排名”结果，而是为外界提供更详实的参考作用。

四、关于我们

参考智库《中国百企海外传播力月度分析报告》依托参考消息海外舆情大数据库及信息监测系统，研究范围涵盖英文、俄文、法文、德文、西班牙文、葡萄牙文、日文、阿拉伯文等多个主要文种信源，覆盖上千家境外媒体及多个主要海外社交媒体平台，以海外关注度较高的100家中国企业(未含港澳台地区)的舆情数据为基础进行测算。报告将逐月评估各企业外媒关注热度变化。

参考智库成立于2020年5月，是新华社国家高端智库成员单位，也是参考消息报社智库平台，拥有丰富的海外舆情资源和业内一流的海外舆情分析师队伍。通过人工智能、大数据等先进技术赋能，定期推出企业国际传播、海外舆情分析报告。2021年开始，参考智库连续发布《中国企业海外传播力分析报告》，为中国企业国际传播、打造企业软实力“问诊把脉”。

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来源 | 参考消息智库

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