大厂人才被国货争抢

日前，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司 (以下简称：贝泰妮) 聘请了 欧莱雅系出身的吴小静任贝泰妮副总经理 ，值得注意的是，这并非贝泰妮首次聘用欧莱雅系高管。早在2022年，就有前修丽可品牌总经理王敏粒加入贝泰妮，任AOXMED瑷科缦总经理。

那么，此番贝泰妮聘请吴小静背后究竟有何寓意？国货美妆企业为何争抢宝洁系、欧莱雅系人才？结合这些人才对应职位来看，人才流动的背后，又预示着怎样的潮水方向呢？

对于聘任吴小静， 贝泰妮集团公关总监钟巍 在接受北京商报采访时表示：“吴小静在化妆品行业及数字化渠道领域深耕多年，积累了丰富的品牌运营、市场洞察及线上业务管理经验。其职业履历与贝泰妮集团以消费者为中心、强化全渠道运营的战略方向高度契合。”

深耕电商数十载

从本次详述的吴小静个人履历来看，其出生于1986年9月，大学本科学历，22岁入职国际美妆巨头欧莱雅，任欧莱雅(中国)有限公司电子商务总监一职。

另外，结合过往诸多媒体到报道也可获悉，吴小静还先后担任了巴黎欧莱雅全国通路行销部经理、欧莱雅集团大众化妆品部电商总监等职。

2015年双11，天猫率先与欧莱雅、雅诗兰黛、美的等品牌尝试超级品牌日。时任 欧莱雅集团大众化妆品部电商总监的吴小静 表示，欧莱雅在超级品牌日当天，无论从 品牌曝光、消费者认知、到销售产出，都有非常显著的提升 。

在欧莱雅任职7年后，吴小静又加入了上海斯舍信息科技有限公司 (下称：上海斯舍) 。

据悉，上海斯舍成立于2015年7月29日，公司产品包括线上美妆APP女神经，致力于帮助广大女性解决彩妆问题。

企查查信息显示，当前吴小静仍在上海斯舍任监事一职，同时也是公司持股股东之一，持股比例为17.00%，仅次于大股东、法人、实际控制人王晛。

此后几年，吴小静又先后在上美股份、淘通科技、贝拉米食品贸易等企业短暂任职，任期在半年到两年之间。

2019年，时任淘通科技COO (首席运营官) 的吴小静在当年双11动员大会上感慨道：“2009年是我参加的第一个双11，距离此已经经历了10个双11，双11是一场硬仗，更是一场大练兵。”

之后，在2021年，吴小静加入上海威亮电子商务有限公司 (下称：上海威亮) ，同样任COO一职，这也是其在历经淘通科技、贝拉米食品贸易等其他消费品电商运营后，重新回到美妆垂类电商运营行业。

据美力联盟MLLM报道，上海威亮成立于2005年，主要为美妆个护品类品牌提供电子商务服务，目前已与LG集团、皮尔法伯集团、爱茉莉集团、COTY科蒂集团等在内的国际美妆企业展开合作，合作品牌有谷雨、魅可、朗仕、后、雪花秀、雅漾、兰芝、梦妆等等。

纵观吴小静个人履历来看， 工作经历多与电商渠道销售有关，具有丰富的电商运营经验 ，本次宣告加入贝泰妮，也是其自欧莱雅集团、上美股份后加入的第三家美妆品牌公司。

结合贝泰妮在2024年4月发布的投资者关系活动记录表内容来看，此前主要由徐志华负责线上事业群，边晟晖负责线下，张梅负责大中台，包括并购悦江等通过中台来赋能。

2024年12月31日，贝泰妮发布公告称副总经理徐志华因个人原因辞职，而徐志华的离职也意味着，贝泰妮线上事业群负责人一职空悬，此次吴小静的入职，或将填补该岗位空缺。

钟巍在接受北京商报采访时也证实了这一猜想，其透露， 吴小静加入贝泰妮后，将负责线上业务中心及薇诺娜宝贝事业部 。

结合各大国货美妆企业最新公布的线上销售情况来看，贝泰妮选择具有丰富电商运营经验的吴小静或是出于提高线上渠道运营效率、突破流量瓶颈的考量。

具体来看，七家国货美妆上市企业中，贝泰妮线上渠道销售占比为66.35%，仅高于同期敷尔佳的50.26%；与同期珀莱雅的93.69%、上美股份90.60%等相比，有增长潜力的同时，也意味着有增长压力。

线上仍是主流？

近年来，由于线上电商本身的快速发展，加之疫情等因素的催化，线上消费习惯加速养成，线上逐渐代替线下，线上销售热度日渐走高，一度成为消费者最主要的购物方式。

不过，随着电商业态的不断成熟，线上渠道销售入局门槛变低，随之而来的就是成本变高，投入产出变低。但对于美妆企业来说，仍是获得销售额增长的一大重要途径。

从美妆上市企业各渠道销售占比来看，线上渠道仍是企业获得业绩增长的最主要路径。除敷尔佳外，其余6家企业线上销售额占比均占企业化妆品相应业务总额的60%以上。头部国货企业珀莱雅、上美股份更是占比超90%。

再结合贝泰妮的渠道布局来看，据财报显示，贝泰妮坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导，通过“OMO” (Open market operations) 的深度私域运营成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。

不过，近5年来，贝泰妮线上渠道销售占比几乎呈逐年下滑。上图数据可见，贝泰妮线上渠道销售占比从2020年的83%下滑至2023年的65%，虽然其自营的OMO渠道也包括了线上销售业务，但总体上看，贝泰妮的线上销售占比情况仍为下滑。

细分到第三方平台销售情况来看，2024年上半年，贝泰妮第三方平台销售占线上渠道收入比重98.11%，占主营业务比重的65.10%。

结合近5年第三方平台销售数据，2020年至2022年，阿里系销售额涨幅在逐年减小，但仍能保持双位数增长，2023年首次呈双位数下滑，但不可否认的是，其仍是四大平台中最能“吸金”的。

抖音系则在近三年来均保持高双位数增长，抖音平台数据显示，2024年10月薇诺娜在抖音上的成交总额超2.75亿元，同比增幅为74.1%。

贝泰妮董秘 去年在深交所互动易平台上公开表示， 2024年加大了在抖音平台的营销力度 ，与多位达人进行了合作，通过内容种草、产品使用、直播带货等多种形式，增强与年轻用户的互动与粘性，各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极效果。

结合榜单表现来看，2024年双11，贝泰妮旗下薇诺娜登上抖音电商双11大促护肤品牌总榜TOP9。

不过，不同于在抖音平台的风生水起，2024年双11，薇诺娜虽仍能在天猫美妆类目TOP10中占据一席之地，位列TOP9，但需要注意的是，此前三年，薇诺娜排名均在TOP5、TOP6上下。

对于在天猫平台榜单排名下滑，贝泰妮对经济观察网表示，薇诺娜在稳定天猫投入的同时，不断强化内容电商支持力度，并加速了线下OTC (连锁药房渠道) 等渠道的布局， 薇诺娜能在榜上保持前十位已是很好的成绩 。

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