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被中国游客“买爆”的日本，为何线下消费如此繁荣？

三联生活周刊 · 公众号 · 杂志 · 2025-02-01 21:00

正文

*本文为「三联生活周刊」原创内容

根据日本国家旅游局（JNTO）1月15日公布的最新数据，受日元疲软推动，2024年，日本接待海外游客数量为3687万人次，创下历史新纪录。其中，来自中国的游客数量位居第二，约为698.1万人次，较2023年增加187.9%。

日本旅游带来的感受因人而异，但近年来，吸引中国人赴日的一大因素是日本活跃的线下经济。在国内电商经济发达的今天，日本给中国旅游者带来的普遍感受是：“好买”、“好逛”。去年，外国游客在日本总花费折合人民币大约是3760亿元，其中，最大方的外国游客当属新加坡人，平均每人消费大约约1.42万人民币。中国游客则以平均每人消费约1.3万人民币紧跟其后。

那么，在互联网如此发达的今天，日本的线下消费为什么依然如此繁荣？

文｜张子宇

编辑｜徐菁菁

对许多初次来日本的人，东京的新宿歌舞伎町、银座，大阪的道顿堀、心斋桥等地，已经变成一种让人争相打卡的“奇观”。

其实歌舞伎町不过是几个汉字，心斋桥就是一座30多米长的石桥，仅从文字来描述环境，那何止“平平无奇”。

但是，街上人山人海，无数风格各异的餐厅、酒吧、居酒屋、小商店鳞次栉比，似乎每家店里都充满酒香与欢笑，很多游客也受此感染，进入一种亢奋的状态。

《迷失东京》剧照

来看几组数据。据日本总务省，人口1400万的东京都有超过66000家饮食店，远多于伦敦的22000家，纽约的23000家。当然，东京的人口明显更多。

在咖啡馆这个范畴，东京有6100家咖啡店，仅看数字未必多么厉害，上海据说就有超过8000家咖啡馆。但考虑到其中有大量历史悠久的老式“喫茶店”，且上海人口是东京的约两倍，这个数字就比较惊人了。

东京甚至还谈不上是日本的“咖都”，面积和人口都少于东京的大阪有6700家。从人均来看，每1300人分享一家咖啡馆的大阪也不是最多的，位于偏远四国的高知县每800人就拥有一家咖啡馆。

《我的事说来话长》剧照

再看购物。根据咨询公司Deloitte的调查，在日本有9成的食品，8成的日用品和7成的服饰用品购入于实体店铺。

这样的数据背后，是一个庞杂的零售品牌世界：塔尖是诸多百年历史的百货商店，很少有国家像日本一样拥有那么多知名的百货品牌，三越、高岛屋、伊势丹、松坂屋、大丸……从事咨询工作的今村先生告诉我：“高岛屋、三越这样的品牌，在日本的年轻的富裕一代心目中，也会成为一种‘家庭传统’而被重视”。

基座是无处不在的便利店，摆满让人眼花缭乱的饮料和零食；还有已经成为旅游景点的平价百货堂吉诃德，俨然奇观化的各种巨大电器商店，把书店变成生活店的茑屋，以及无数个性化的杂货店、买手店……

《晨时空虚的我》剧照

再看最体现夜间经济的酒吧。以日本酒吧业的激战巅峰的银座为例，银座有多少家酒吧，银座酒吧“Ｃ♭”的主理人品田先生告诉我，大约有千家。数字略惊人。著名的香港酒吧区兰桂坊大概有100家酒吧。当然，银座的面积比兰桂坊大得多，但依然会让人内心嘀咕，这螺丝壳里是怎么塞进了那么多道场？

银座并不会给人一种酒吧一条街的感觉。它的象征当然是四丁目交差点的和光百货的石英钟，如外立面设计展的各种奢侈品店，还有索尼公园这样的新锐建筑。

但只要走进如花椿通、并木通两边的小路，一栋栋瘦长笔直的“杂居楼”里，从地下室到7楼可能都是酒吧或疏于揽客的餐厅。酷爱此道的资深老饕游客，都会有一份私藏银座酒吧名单：有个怪盗绅士的标志的，那是太宰治等文豪热爱的Lupin；在Tender，获奖无数的上田和男81岁仍在一线硬摇鸡尾酒；源自关西的Samboa已有百年历史，店名来自北原白秋的文学杂志《朱栾》，有着装要求却又是站着喝酒……

《花束般的恋爱》剧照

当然，夸大日本线下经济的繁荣并不准确。从各种统计数据看，日本的网购经济一直在增加，大城市的外卖骑手也越来越多。相比于10年前，东京的人口增加了百余万，餐厅数量却反而略有减少，去年日本全国更有数百家餐厅关门。不过，餐饮行业的营业总面积又在提升。这意味着虽然有老店关门，但面积更大，设施更新的新店也在继续开设。

总的来说，不好硬吹遥遥领先，但说一声稳定也不为过。

资本实在太努力了

日本人为什么酷爱实体经济，不同的人会有不同的解释。

互联网从业者可以直接用“线上不行”来解释。确实，作为一个深度老龄化社会，大量日本的中老年人甚至拒用智能手机。另一方面，日本的人力成本也决定了难以拥有那么廉价快捷的外卖或者快递服务。我曾在东京无印良品的旗舰店买过一个充气沙发，送货时间要一星期后。在亚马逊的购物，平均也要4-5天时间才能到。

日本媒体人姬田女士还认为，有些日本人不喜欢网购，因为一旦对网购的东西不满意，扔掉会有负罪感，所以买每一样东西都很谨慎。

这些年，日本的网购率每年还是在提升。但它也不足以撼动新宿，道顿堀那种奇观式的烟火气街区和大阪梅田、东京涩谷人山人海的百货商店。

《无法成为野兽的我们》剧照

城市空间或许是一种解释路径。

日本有两个很重要的城市规划概念。一个是“站商圈”，一个是欢乐街。车站在日本汉字写作“駅”（“驿”的变体字）。日本所有的大城市，都以轨道交通枢纽车站为中心来集中商场，写字楼和酒店。

以东京站为例。从丸之内口出站后回望，视野之内是成片高级写字楼，购物中心和顶级酒店。百年历史的东京站红砖楼被环绕其中，为城市绝景。其他大城市亦如此，大概所有的旅行者都有在京都站伊势丹百货购物的经历，大阪站则完全被诸多“阪急系”百货大楼所“淹没“。

一言蔽之，购物，办公和住宿均可在1公里步行范围内解决。人越多，越集中，越集中，人越多。这种规划理念本质是盈利模式。方便就能赚钱。线上如此，线下也是如此。

欢乐街更具日本特色。顾名思义是寻欢作乐的场所。日本每个大城市都有一个欢乐街区域。最典型的就是新宿歌舞伎町。站商圈多中产连锁店，吃个商务套餐求干净稳定。欢乐街更注重个体发挥。小泽启太郎等人研究札幌，仙台，广岛和福冈这四座日本区域性大城市，发现tabelog评分3.5以上的餐厅高密度集中于“札仙广福”的欢乐街所在地即薄野，流川，国分町和中洲。

《明天我会是谁的女友》剧照

一个有趣的规律是，从大城市中心火车站到欢乐街的步行距离，基本10-30分钟上下。感兴趣可以测试一下从东京站步行到银座、新桥，或从大阪站步行到北新地，权当city walk。

或许是一种暗示。彼此不能完全重合，否则氛围不够好，但又不能离得太远，否则不方便上班族和郊区的居民前往。

很多“避雷”也来自于此，网上常有日本大城市很多地方晚上9点啥都没了的抱怨。确实，不在核心商圈特别是欢乐街，关门都早。

总之，车站商圈是偏商务的，西装革履，一本正经；欢乐街是放纵乃至肉欲的，上班族解下领带，醉倒街头不在少数，警察不时提醒“拉客违法”；醉醺醺的痴男怨女们赶上末班车回到居住区，清净无声。无数日本人的生活，常在这三种世界切换。

《繁花》剧照

集中是关键，方便是精髓，再有点个性那就最好了。位于寒冷北海道的札幌更有奇特的体感。从札幌站进入一条漫长的地下商业街，步行20分钟，就到了北海道最大的欢乐街薄野。即使在寒冬也是全程温暖如春，一路上则都是各种商店让人眼花缭乱。

感慨一句，资本都努力到这份上了，日本人还有什么理由不去线下呢？

“保守社会”的文化

日本人的消费喜好也与文化有关。

许多观点认为，日本是一个保守的社会。

喜欢看得见摸得着，也是这种保守的一种具现。

日本会将此描述为“安定感”。安定，类似于中文语境中的稳定。中国人喜欢稳定，日本人重视安定。

《密码》剧照

比如愁死无数英雄好汉的涨租金问题，能不能安定一点呢？

日本常见的租赁有两种，一种叫做定期租赁，到期后是否续约决定权在房东；另一种叫做一般租赁，租金较高，但主导权在租户。如果租户不同意，房东既不能随意涨租，也不能强行赶走租户。一切都要商量。

“一般租赁”这种形式感觉有点前现代。但很多老铺都是早年和房东签了一般租赁合同。他们能从昭和活到令和，也有此一份功劳。

还有各种行业协会。作为一个典型的古代封建制国家，日本有很多具有中世纪行会影子的行业协会，比如吃饭贵，有人认为“责任尽在农协“。协会内部往往互通资源降低成本，也会一定程度限制过度竞争，确保大鱼不会吃掉全部小鱼。比如，绝大部分个体经营的员工薪水几乎一样，很少出现恶性降价或者高薪挖人的情况。

《溺水小刀》剧照

这些协会有全国性的，如“守成会”是聚集日本全国各种中小餐厅的一个协会，名气一听十分“保守”；有城市性的，如东京鳗蒲烧商组合，名字一看又馋又古早；还有街道性的，比如银座的酒吧协会叫做“银座社交饮料协会”。考虑到银座有无数俱乐部，夜总会的存在，这个名字可谓微妙。

协会性组织不止协调内部成员之间的关系，也领着大家一起“搞钱”。比如在东京有“小巴黎”之称的神乐坂是有一条繁华的商店街，商店街就有自己的协会。一年到头，在这条街上有无数场活动：5月有神乐坂大舞台，唱三天“堂会”，街头和街区内的寺庙、神社里有各种表演，夏日祭时还有阿波踊舞游行。这都是商店街协会领头组织的，主打一个群策群力，想方设法吸引人流。

因为孤独，所以线下

不过，人的需求才是本质。

姬田女士就说，“日本人去一家店也可能是因为和某位员工投缘。享受交流，也是饮食的重要部分”。

这就引出了“常连”这个概念。这个日语汉字词就是常客、老客人的意思。有时候我更愿意用一个古典词汇“恩客”来描述。没有哪个国家有日本那么明显的恩客文化。

品田先生就告诉我，他的酒吧大概有三到四成的客人都是常客。游客云集的银座尚且如此，非热门游客区域的线下店，常客正常会超过5成。

一次我在新宿的一家轻食店吃饭。进门等位的时候撇了一眼门口ipad上的服务系统，发现竟然有“常连”这个选项。感觉略被雷到，有点“赛博古风”。

《深夜食堂》剧照

还有一次被一位邻座的酒友，介绍去一家她兼职的餐厅。事后证明不是杀猪盘，价格公道，味道极佳，让人十分想滚菜单。再访后，一人身兼厨师，上菜和选酒三职的主理人根本先生来一句，“您以后也是‘常连’了，随时都可以过来”。

我再三道谢之余，忽有一种哭笑不得的感觉，“明明我是客人，怎么搞得好像接受了什么面试才能进来吃饭。”

开个玩笑：这真是一种高级pua。

不过，这确实是常客的一种特权。日本很多知名餐厅非常难预约，除了海外客人热捧，地方小外，还有一个原因是只有部分位置会被放到网上接受预约，需要有位置留给常客。

所谓，随时可来。

所以，现在再让我看《黑皮革手册》中武井咲饰演的原口元子被阔佬恩客深夜带去吃高级寿司的那一幕。我已然不再关心海胆，只会想，“常客了不起咯，想去就去咯”。

最终，一切的本质，或许都要归咎到四个字：“人情世故”。今村先生这样认为，“日本是岛国，有一种独特的高情境DNA”。所谓“高情境（High-context）”，其实就是话里有话，语言背后的意思暧昧复杂，越是如此，就越依赖于长期的信赖乃至各种投缘。

这也可以解释一种矛盾，一方面，日本作为宅文化的发源地，被很多外国人认为性格冷淡，普遍孤独。很多人都觉得日本是i人天堂，特别适合一个人呆着。

《我准时下班》剧照

但另一方面，走进各地欢乐街乃至住宅街的某些居酒屋、酒吧、老式喫茶店之类，又经常会发现，似乎社牛遍地，到处欢声笑语。

这是在表演吗？可能是，也不完全是。

离银座很近的新桥，曾是东京传统的六大花街之一，出版、广告、媒体行业云集。文人气和书店街神保町相比另有一番风味。连着车站就有两座很陈旧的建筑，新桥一号馆和二号馆。两栋建筑的地下挤满了只能站着喝酒的“立饮店”。所谓“立饮立食”，就是站着吃饭喝酒的小酒馆。很多店主年纪都很大了，我这种中年人都想叫人爷爷奶奶。

老实说，这些小店很便宜，食物虽不难吃但也粗鄙，卫生有些堪忧，蟑螂有时可见。日本常见的茶翅蜚蠊大约身长10mm，虽然仅为我国广东常见的美洲大蠊的三分之一，但人家也是蟑螂。

这些叔叔阿姨爷爷奶奶大哥大嫂日复一日站着来一杯生啤，一碟毛豆，有时候甚至只是付个座位费，喝杯碳酸水，甚至一晚上会有好几场，理由是什么呢？

除了便宜外，大概就是一种人情的连接吧。常客没事来一下，也是对喜欢的店铺的一种支持。所谓，喜欢你，怕你关门。在新桥，神田的立饮立食店里，你会听到法政大学的教授大谈他70年代的左翼学生岁月；会听到土生土长的东京上班族介绍自己和妻子在本店喝酒相识；还会被人提醒，“老板是个DJ，如果带不同的女生来，他会说出来的，切记当心。”全场哄笑。

《孤独的美食家》剧照

老实说，我并不想美化日本人的线下情节。很多年轻一代讨厌所谓“饮食会”，认为就是变相加班和职场霸凌，更重要的是，不止外国游客，大部分日本人都承认，日本的服务业的态度越来越差。后疫情时代，日本人累了，卷不动，也不想演了。

但是，日本人肯定还是离不开线下的。《我要准时下班》里不加班的东山结衣小姐，不就是为了跑路去小酒馆喝酒吗？更有《孤独的美食家》里永远一个人吃饭的五郎叔，社恐而内心纤细，还不抽烟喝酒（相比于一个人吃火锅之类，不喝酒在日本才是顶级孤独）。对他来说，天天下馆子胡吃海喝（乌龙茶），不仅是一种孤高的行为艺术，更是他与孤独和解，乃至享受孤独的最佳方式吧。

《银魂》里的长谷川泰三曾高呼，“大叔我啊，孤独了会死的”，所以，怎么能不需烟火气呢？

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