「跑过」资本寒冬，他能「get」到消费升级的吸金脉搏吗？

文|B12 仇蝶

「买装备，在体育运动链条里会是生命周期最长的一个环节。」

没动力跑时，酷炫的装备是最好的「强心剂」。晒秀的心理，永远是人性刚需，甚至有人要收获赞之后才能跑起来。 

「女生通过买包来犒劳自己，男生则是买装备，而这里面运动装备是除游戏数码产品之外的最大头。跟小资女性迷恋 ENJOY 和小红书是一回事。」

村上春树在谈跑步时爱谈自己的哲学，为了对抗中年危机，李明在自己甩肉的过程中看到了人性欲望下的软肋。

现在看来，get更像是李明为「甩掉中年危机」阴影撞出来的一条小路。

当时李明顶着两百斤的身材，与同事leo对赌减肥，通过长跑和运动，两人都减掉了将近50斤。身体危机是解决了，但精神危机仍在，「身体虽然正常运转，但开始从巅峰状态下滑，爬升速度变慢了。」

齐整的运动装备带来的社交优越感和自我认同，是不少人愿意跑下去的重要动力。「跑马拉松达到十公里后，想超越可能得好几个月，这时，一条缓解压力的压缩裤，一双酷炫给力的跑鞋，更容易带来成就感。」这是李明切身的感受。

但市场上，并没有渠道能建立从标准化商品档案到社区讨论、用户评测再到购买形成的运动装备消费闭环。 李明算过一笔账：运动装备与手机的消费金额、频次相当，1000多块的鞋子，半年三个月就要换一次。「但手机有3C数码网站，运动装备的购买却是脱节的。电商平台的卖家服务也不够专业，面对询问回应都一样。」

运动装备的社群是不少，但大部分是论坛形式。而耐克等大品牌，一直都没有一个能够囊括所有产品的官方产品库。再加上电商平台真假难辨，线下实体店价格又贵。

场地预约可以找「燃」，自我训练可以用「keep」，跑步软件也有悦跑、咕咚之类的一堆，但专门的运动装备选购却有点抓瞎，而迪卡侬显然跟不上「潮装备」节奏和逼格。来自移动端运动爱好者们「欲求」不满的愁苦样子更坚定了李明的判断：运动装备标准化产品社区电商。

球鞋爱好者都知道，那些以赛事、运动员最辉煌时刻为点睛之笔的经典球鞋，往往是站在品牌制高点，但限量发售，很难买到。郑凯、李晨等娱乐明星、陈冠希等潮流玩主也十分推崇sneake潮流文化。李明「get」到了其中的商机，巧妙将NBA的大IP、篮球的普及性与sneaker的专业性结合，全力抢占运动装备市场。

理想很美好，但早期Get还是走了不少弯路。为了获取早期用户，产品上线之初，李明将重点放在了快资讯、聊天以及抢鞋功能上。而根据算法设计的抢鞋功能至今都让李明很得意：「早期0-2万的用户就是靠它突破的，APP在排行榜上的名次也上升了不少。」

但这个「捡漏」的做法很快被NIke官方发现，随着他们新鞋发售策略的线下转移，李明被迫进行产品改版。

但需要调整的远不止这些，扮演着「工具」角色，李明把社区电商、资讯电商的路子都试了一遍。

不管走哪条路，电商变现之路最终还是要回到获客成本和转化率上的，这是唯一的黄金法则。

社区是进入成熟区最慢的版块，被大行业牵引太多，但社区的内容是有沉淀价值的，轻资讯具有即时的参考性。一段时间摸索下来，李明发现「资讯和社区的用户重叠率很低，但转化率都还不错，最终形成了现在UGC&PGC的内容形态。」

「电商来得太快」  

「没想那么快走电商变现的路子，纯粹是被投资人逼出来的。」

2015年6月上旬，Get估值已高达2亿，当时形式大好，李明在「观望」最佳融资时机。那时资本寒冬悄然逼近，还在观望中的李明怎么也没想到，一个月之后，同样的数据，估值1亿都没有一家投资机构愿坐下来与他聊聊。

「当时他们要看流水、现金流交易情况，为了拿融资，只能硬着头皮上线电商业务了。」为了造血自救，李明「心一横」，从资讯服务一步迈向了电商。当时日活只有1万用户的get，一个月的交易额居然有100多万，李明又惊又喜。

当时团队规模远跟不上节奏，李明自己带头填单子、寄快递、做客服，「整个人都忙疯了，之前发资讯、做推广的人就在在这个阶段被训练成全能手的。」

尽管如此，李明还是不敢放松：「行情不好的时候，做流水，其实挺痛苦的。」因为早期切入的名牌运动鞋，李明的自主权很有，唯一能「折腾」地就是「保真快速优质的服务」，而买手制模式下的正品保障和物流效率都是「失控」的。

「好在我们拥有品牌鉴定师，算是我们的核武器吧，保真之后，海外物流大家也有心理预期，能接受。」

熬过最初电商试水的阶段，李明慢慢找到了内容转电商的感觉，于是在模式和品类上小心尝试了些新玩法：「海淘帮我们摸清市场情况，不用再摸黑赌。快速判断市场反响，提前备货，自营体验更好。」

2016年1月，Get获得Pre-A轮1000万人民币融资，由博将资本主投，盈动资本和九合创投跟投。李明终于可以先松口气了。

尝到电商甜头的李明，决定再往前跨一步，「鞋用来树立江湖地位，其他产品才是赚钱的武器。」在电商思路上，标品树威信，非标品上的话语权才是真实力。现在get平台上有篮球、足球、跑步、健身、潮流、自行车留个领域2000多个SKU。

「没办法， 拿了VC的钱那是欠着的，他们希望高回报，逼着你每年增长多少倍。」说话时，李明挪了挪陷在椅子里的身体。

「中国版的FootLocker是安全区」

中产消费升级就像一个在半山腰闪闪发光的金矿，所有人都知道它在那里，可没人知道怎样打开它，都在摸着石头过河。李明并不是第一个想在消费升级路上，通过潮牌装备挖金的第一人。

早在2008年，潮流品牌的分众电商网站「YOHO!有货」，就率先扛起了大旗，借助中国潮流产业的发展和YOHO!在平面媒体、网络社区、线下活动等产品的推广，已有200多个品牌在售。2015年时完成了达晨创投、华人文化产业基金、赛富基金等1亿美金D轮融资，年销售额近5亿。

2014年年初，半路杀出了个「么么嗖」，没有库存，靠技术直接去各大品牌官网和电商平台爬虫，搜集来商品的价位、图片、折扣力度等信息，然后将这些数据同步在自家的平台上，供用户查看，堪称完美解决用户在哪能买到想要东西的纠结。

2015年，定位男士精选海淘的XY（XY为男性染色体），也跟风闯入，主打型男轻奢格调生活方式推荐。

对于竞争对手，李明倒是乐观：小资和潮流的冷门产品我反正是持消极态度的。倒是有货的示范效应，让李明更坚信运动潮牌的市场可能性。

为普通人提供一站式运动装备服务的零售商迪卡侬，仅去年一年，就在中国开设了16家新卖场。

「我希望先把六大板块（篮球、足球、跑步、健身、潮流、自行车）运动装备的PGC与UGC做到行业领先，现在我们每个板块都有竞争对手，所以内容和用户测评上必须赶超，才能让用户需求都在平台上完成，形成消费闭环。」

如果说，迪卡侬是众多想要开始运动健身人的第一装备购买去处，李明希望把get打造成「高端版迪卡侬」，「买超装备就是get]。」

「创业的坑都是一样的，公司安全驶向终点才是最重要的。」李明眼里的终点安全活着，并且还活得不错。

李明给get定下的目标是：中国版的FootLocker，北美最大的运动用品经销商，其年销售额有72 亿美金，2015年市值87亿美金。

跑步爱好者都知道，一旦跑步成「瘾」，装备花销自然不会少。从40元的国产跑鞋到上千元的进口跑鞋，从几十元一件的T恤到上千元的压缩衣。有跑步圈的人玩笑说：「跑友买装备有的是按人民币算，有的是欧元结算。」

从资讯、数据分享到垂直电商，李明被催着向前快跑，但电商绕不过成本控制和供应链。如果说，VR、视频直播行业处在风口，可以用资本掩盖商业本质，但如今的电商早已过了风口红利期。「资本对电商要求很苛刻，尤其是垂直类电商，用户体量小的同时必须快速增长，而资本对你的要求是不能烧钱必须盈利。」寒冬还在继续，现在还远未达到李明心中的安全区。

35岁的李明说他已找到定位，「反正就是努力去承担那个责任最大的角色嘛」。现在除了马拉松，李明也开始练起了瑜伽，「非对抗性的运动更能与自己和解。」

且不说在马拉松这条跑道上，李明还能跑多久，但他已成功跑赢了「中年危机」，而现在正在死磕创业这条马拉松。