资深出版人、北京童立方文化品牌有限公司董事长杨文轩在2020中国民营书业峰会上，发表了“新流量时代的出版内容创新和渠道转型”的专题演讲，他在演讲中以鲜活的案例引出了颇多对行业有价值的观点，我们特别根据演讲内容整理了下面这篇文章。
今天讲一个羊倌的真实故事，是听快手短视频平台教育板块负责人说的。
在快手平台上，有一位养羊的老汉。养羊之余发发短视频，慢慢也积累了一些粉丝，粉丝很多是养羊、养牛、养猪的老汉。这位养羊老汉有三个孩子，都考上了名牌大学。后来，老汉在快手开了一门亲子教育课，居然赚了十几万元。
大家也许在想，老汉是拿养羊的经验来讲孩子教育吗？不是！
老汉文化程度不高，但他对孩子教育却有一定的心得和经验。培养一个优秀的孩子可能有一定的偶然性，但将三个孩子都培养成名牌大学生却很不容易，一定有自己的特别之处。
这个故事引发了一些思考。
我们做出版的，是知识和思想的创造、加工者和传播者，或者说，我们控制了知识。这个羊倌呢，也许没受过高等教育，他的经验虽然很特别，但无法让更多人了解，更难以变成财富。
但是，通过快手直播这种方式，他却能将自己的经验，通过口口相传的方式，传递给那些和他的身份地位相同的人。这种形式虽然没有图书出版、百家讲坛那么高大上，但更接地气。
我们长期都是基于阅读这种方式思考信息、知识和思想获取这一问题。
而那个羊倌，可能不会写书，甚至连字都不一定会写多少。也无法和出版人建立联系，出书简直是天方夜谭的事，但是他同样可以做一个“教育者”，通过言传身教的方式，更直接触达目标用户。
事实上，人类早期的教育就是言传身教。在部落里，长者和年轻人之间就是通过这种方式进行知识和经验的传递。但是受当时技术的制约，讲完就完了，这些信息和知识无法留存，也无法传递，影响更多的人群。于是文字产生了，成为信息、知识和思想传递的工具。人类的文明也获得巨大的进步。
但是，文字的出现也带来一个问题——信息衰减。文字省略了“言传身教”所包含的丰富的场景、语气、表情和情感。再好的文字都无法还原场景。文字强化了知识传递，却弱化了“身教”。如“教育”一词，“教”是知识的传递，“育”是人格的养成。
大时代需要底层思考和顶层设计，需要重新定义“教育和学习”“阅读和出版”。
我做了简单分析。
教育是信息、经验、知识、思想的传授和人格养成，是自上而下的。
学习是自下而上的知识获取和实践。
阅读是一种自主的学习方式，获取信息、知识和思想。
图书是信息、知识、思想存储和传播的载体。
出版则是信息搜集、知识整理和思想筛选、加工过程。
教育和学习是目的，阅读是方式，图书是载体，出版是加工过程。在今天互联网时代，人类获取教育和自我学习的方式发生巨大的变化。
我们不再仅仅依靠阅读，图书也非惟一的载体，出版这种“中心化”编辑筛选模式也被“去中心化”推荐模式所取代。
很多人说“短视频”“直播”是流量转移，又是一个风口，甚至觉得很快就会被另一个风口所取代。我认为，这不是流量的变化，而是人类获取知识的方式发生根本性的改变。
持续几千年通过图书传递知识的方法正在受到挑战。
数千年来，文字不断演化，载体也从甲骨到纸张发生了变化。图书出版业也不断变化，从抄写到木刻，再到活字印刷，从精装书、线装书再到平装书革命，让信息、知识和思想传播得更广泛、更深远。文字也逐渐加入了插画和图片，更形象化。
几年前，电子书对于纸质书来说是“狼来了”，其实这两者只是载体形式的变化，本质上依然是“书”，是图文形式载体。现在真正的“狼”来了，而那匹“狼”正是“羊倌”，他通过一种全新的方式在侵占知识分子的领地。
羊倌没有伏案创作，没有编辑，没有三审三校，只靠一部手机就实现知识和思想的传播，成为了现代意义的“言传身教”，而且它解决了传播的广度（空间范围）、深度（丰富场景）和持续性（存储）等问题。
我们常说，教育是照亮人的心灵，而图书是明灯。但是今天人就是灯，用人照亮人了。今天我们不去评述内容的优劣（出版业有优劣之分），我们讨论的是方式。
互联网将信息、知识、思想进行了分解，信息会完全互联网化，知识会介于网络和纸媒之间，逐渐互联网化，富媒体化；而基于逻辑思维的思想将长期纸媒化，文字化。
基于这样的判断，我们需要重新思考行业未来的逻辑。
一是认知。
我们所面临的不是载体（纸质书到电子书）变革，不是传播方式（线上到线下）改变，而是人类知识和思想传播模式面临巨大挑战。（这次狼真来了！）
二是转型。
出版业从纸质载体剥离，阅读产品——阅读服务——内容服务——教育服务。（变和不变永远是辩证的，也是不同维度的）
三是坚守。
纸质书回到平装书革命前时代，内容经典，包装精致，成为“奢侈品”，基于逻辑思维和抽象思维，无法用具象的东西所表现。
四是泛化。
出版泛化，教育泛化，人人都是知识创造者和传播者，处处都是知识获取地。（作家和出版人将丧失话语权）
给大家展示一个
内容产业结构图
，分载体驱动（向数字图书、有声书拓展、融媒体出版）、品牌驱动（向消费品、通路、主题公园等领域延展）、故事驱动（向影视、游戏、动漫等泛娱乐拓展）、服务驱动（向知识付费、在线教育和线下教育拓展）四个方向。
在这个体系中，我想重点讲一讲最近流行的知识付费。
知识付费到底是什么？
对这个新物种，我们需要将它放在不同的维度上来定义。知识付费是介于“出版”“传媒”“教育”之间的一个新物种。它和我们的出版强关联，也是出版业向教育领域跨界的一座很重要的桥梁。传统出版可能会萎缩，甚至消失，但教育是永恒的。
许多人认为知识付费也是一个风口，觉得热过头了，甚至认为是“割韭菜”，对此我有不同看法。
如果认为这是一个过渡性的产品，但分为上、中、下场，依然还有机会；而我认为未来也许不会那么火，但也将成为新常态。
前面都是宏大的话题，都是未来趋势。
对于当下的出版业，该如何利用互联网潮流呢？
互联网新概念泛滥，什么KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、MCN（网红经纪机构）……其实都不再新了。但是，对于出版业来说还是新概念，我们行业总是落后几拍。的确需要检讨。
我曾将互联网比作是大江大河，用户是“鱼”，20多年潮起潮落，我都身在其中，见过种种角色。在我看来，
出版人像是钓鱼人，用一本本书“钓”读者；而京东、当当、喜马拉雅这些图书和内容渠道撒网者，都在圈地，都在获取流量，卖流量；而樊登更像是养鱼人，他们利用互联网洪水泛滥，将池子挖好，一旦潮水退去，池子里依然有鱼。
这些年发展，出版业并非完全没有所获，但始终以“钓鱼人”的身份，所获甚少。我们做了二三十年的出版，
只有读者，没有用户，更少有会员，都是一锤子买卖，双方没有权利和义务，也缺乏持续性交易，所以我们总是疲于奔命，总是竹篮打水一场空。
该如何选择呢？
一是跟着鱼群走。
譬如通过抖音、快手、社群、公众号，做短视频、直播。从渠道电商到平台电商、社群电商，再到内容电商，中国人口红利将长期存在，流量也一直变化，把握好这些流量趋势，找到鱼群，即便是钓鱼，也能多钓一些。
二是跟着大鱼走。
它们的嗅觉很灵敏，能看到趋势性，譬如数字化、课程化、IP化都是未来内容产业的趋势。
三是由“钓鱼人”变成“养鱼人”
，即建立自己的闭环体系，所谓闭环就是自产品、自媒体、自传播、自渠道，能够自己控制。充分利用网络潮流，深挖池，多养鱼，
多
开发书、课、IP产品等饵料。就算做不了樊登，但如果能锁定几万个忠诚的用户，完全可以活得很舒服。
一个羊倌能做的事，难道大家做不了吗？关键在于我们是否愿意学习，愿意不断创新。
最后总结一句：
2020未必更好，但求不同。
