Z世代粉丝在天猫国际追星，“同款经济”正改变流行产业格局

钱皓频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2021-03-29 16:06

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有人努力制造障碍，但世界依然在变得更扁平。

2021年3月15日，《江城》、《寻路中国》等畅销书作者，美国前著名记者何伟在《纽约客》发表了标题为《制造外交（Manufacturing Diplomacy）》的文章，在这篇文章中，何伟指出，2020年，美中贸易增长了近9%，市场联系比以往任何时候都要紧密。 “在美国发生的任何事件几乎都会立即在中国某个地方产生经济连锁反应。”

何伟观点最新的佐证是，几乎在这篇文章发表的同时，霉霉凭借专辑《Folklore》成为格莱美历史上首位3次获得“年度专辑”的女歌手，而鬼马少女碧梨则依靠单曲《Everything I Want It》蝉联“年度制作”，随即“格莱美同款”占领微博和淘宝站内热搜，而乘着这股热度，3月26日上午，碧梨在微博宣布个人品牌blōhsh正式入驻天猫国际，成为了天猫国际全球开眼日“同款不同潮”活动的先声。

碧梨获奖上热搜入驻天猫国际一气呵成的背后，是疫情导致线下演唱会和商演受阻的情况下，海外明星加速了创立自有品牌，开拓新变现渠道的步伐，越来越多的明星和潮流设计师发现，与其让品牌这个中间商赚差价，不如自己打通产业链，直接与粉丝做生意。在这样的模式下，明星们不再只是品牌引导潮流的发声器，她们就是潮流本身。

作者：钱皓

编辑：安吉拉

后疫情时代的“同款经济学”

在今年福布斯30位年龄小于30岁的富豪评选中，碧梨以5300万美元资产名列其中。评选者充满遗憾的表示，如果她的演唱会没有因疫情取消，导致损失上千万美元，她很大可能会进入TOP20。

碧梨

显然，对于音乐人而言，过去的一年并非好年景，即使碧梨这样的顶流，收入也受到严重影响，其他音乐人更不必说，根据高盛分析师估计，今年全球音乐行业的总收入将同比下降25%左右，英国慈善机构Music Venue Trust则表示，超过400多间英国草根音乐机构面临永久关闭的危险，不少音乐人甚至改行开顺风车。

娱乐圈受损失的原因，一方面是由于受疫情扩大持续影响，大部分线下演出不得不中止或延期，虽然有线上演唱会的代替形式，但也还是杯水车薪。

举例而言，根据Pia总研的估算，2020年日本的LIVE娱乐市场规模预计为1306亿日元，与刷新最高记录的2019年6295亿日元相比，预计下降约8成，而与之相对比的是，是2020年日本收费型在线演唱会的市场规模预计将达到448亿日元。虽然增长很快，但是依然聊胜于无。

娱乐明星经济损失的另一个原因，则是数字经济崛起中，品牌越来越偏重于效果广告，攸关明星收入的品牌广告相应减少。早在2019年，阿迪达斯的效果营销支出占比就达到了77%，而突然其来疫情使得品牌营收缩水，不得不倚重效果广告回血，更进一步加剧了这个过程。

靠山山倒，靠人人走，在这样的情况下，娱乐明星们纷纷开始在商业模式上的“新旧动能转换”，首先加强开发自有品牌，比如碧梨就成立了个人品牌blōhsh，让斜肩小人成了美国时尚界的流行符号，而更重要的则是挖掘海外，尤其是中国市场的潜力。Victoria Beckham Beauty联合创始人萨拉·克里尔对此直言不讳：“如果没有一个稳固的中国市场，你就不可能成为一个成功的国际品牌。”

中国市场的重要性之所以在海外明星们的商业版图上凸显，除了抗疫的成功保证了经济增长之外，更重要的是互联网经济的发展，和Z世代消费力增长使得粉丝经济快速发育。根据第一财经商业数据中心（CBNData）数据显示，作为明星热度的消费承接，明星代言/同款在电商平台上的搜索热度一路走高，在微博上，明星同款微博转发量近亿，讨论量也趋近3000万。

图源：《天猫服饰明星营销白皮书》

据统计，2020年粉丝经济相关产业规模已超过40000亿元，至2023年，此规模预计将继续上涨至64000亿元，特别是在服饰领域，已经成为发展的重要动力。

在粉丝经济蔚为大观的今天，相较于国内明星商业潜力被充分开发，海外明星粉丝却往往处于有钱没处花的状态，在贴吧微博等平台，时常帖子询问如何购买海外明星同款产品，这与海外明星越来越重视中国市场相契合。因此，天猫国际基于全球开眼日IP在3月推出了“全球潮人同款“的新品营销活动，成为海外明星和粉丝的桥梁。

知名度如何转换“趋势力”？

天猫国际不是第一次承担“桥梁”的角色。

2020年双十一，金·卡戴珊、蕾哈娜、米兰达·等海外明星排队通过天猫国际登陆中国市场，其中维多利亚·贝克汉姆——也就是著名的“贝嫂”——美妆品牌Victoria Beckham Beauty精华液全球首发，而金·卡戴珊的个人香氛品牌KKW FRAGRANCE则推出“KKW KRIS艺术浮雕联名香水”，带动品牌整体搜索上涨1000%。歌坛天后蕾哈娜连续两年参加双11，个人品牌Fenty Beauty备货超过1亿。

KKW KRIS艺术浮雕联名香水

从双十一我们可以看出，海外明星们将天猫国际当做登陆第一站乃至于主阵地并非罕见，但是“全球开眼日”这个天猫国际的重要营销IP与海外明星产生联系，还是第一次。

全球开眼日诞生于2019年，在天猫国际的战略版图中，其存在的意义是基于大数据和阿里生态流量矩阵，提高海外中小品牌投入市场的精准度、便捷度，降低品牌的试错成本。了解这个定位后，我们很容易产生疑惑，全球开眼日解决的是品牌有限流量中面临的低认知度、低搜索量和获客难等问题，为何它会与自带巨大流量与关注度的海外明星品牌产生联系呢？

原因在于，海外明星的知名度，很难直接转化为引领潮流，引导购买的“趋势力”。

知名度和趋势力有何区别？一个简单粗暴的案例是，郭德纲是极具国民度的娱乐圈顶流，但是他带货能力未必比得上他儿子郭麒麟。再忠实的钢丝，也很少会去天猫搜索“郭德纲同款”，显然，郭德纲很有知名度，但是缺乏“趋势力”。

在当前，粉丝经济并非只是明星刷脸，而是一个兼顾潮流洞察、形象管理、供应链打造、圈层分析、精准营销、粉丝运营等多个环节的复合型商业模式。只有全部工作到位，明星才能以一举一动，一身行装引爆潮流，反之，就是无人关注，收益及不上营销费用的结果。

相比国内明星，海外明星在趋势力的打造上有先天劣势，他们在本国也许是站在时尚尖端的弄潮儿，但是在中国国内一来有文化隔阂，心智认知比较弱，比如消费者也许很喜欢《No Time To Die》，但是未必知道演唱者碧梨，更谈不上想要穿碧梨同款；二来缺乏营销媒介，无法在潮流领域的造势和触达圈层用户，而欠缺这些基础能力，更谈不上消费大数据，精准确定潜在的消费人群了。