全域旅游与其说是“旅游＋”，不如说是“＋旅游”，这是更合乎实际的基本认知。这得从人类社会的“五生”需求说起，即原住居民的生存需求，当地人、投资者及外来者的生产创业需求，大家共同的生态和生活需求，城市高端人群的生命质量需求。以上分别构成旅游扶贫、农业旅游、旅游投资、旅游文创、生态旅游、康养旅游，等等。需求主导产品，需求主导产业，需求主导行业发展方向和路径，从这方面说，旅游只能是被动的“+”，是从动者，是新兴产业的导入点和提升点，而不可能成为主导者。
【正文】
无论是经济学界，还是旅游业界，人们都已有比较明确的共识，任何产业要实现转型升级，关键是两手抓，一是盘活和搞好存量，二是追加有效增量，这两者如同鸟儿之和谐的两翼，缺一不可。
在全域旅游发展的大形势下，在消费需求快速升级换代的这个时期，旅游产业转型升级的问题又提上重要日程，无论是各级旅游部门，还是涉旅的各种企业，都应该去“务虚”一下，做一些战略性的思考。这个“务虚”不是谈什么“情怀”、唱什么高调，而是从行业发展的实际出发，思考一些现实问题、说出一点儿实话，旅游行当的“票友”做不了这事儿，莺歌燕舞者们也做不了这事儿。但从行业长远健康发展的需要看，这些事情是不能回避的。
第一，说的与做的
什么是转型升级，转什么、升什么？大致是怎样的一个概念、一套路子，应该起码地搞清楚。在行政权力的主导下，行业上下不断造些新词、新语并不难，关键是在做法上能否有统一的新行动。如果只是说法上新了，具体做法上还是老一套，那就是新坛子装老酒，或是换汤不换药。说到底，还是观念和意识没有变。
几年前，我到东南沿海一个省参加活动，一位曾任过多年地市级旅游局长的人，一旦转任了某县的县委书记，就拍板大建旅游小镇，目标是投资几十亿元去建设现代版的土楼系列，而该县却有2万座以上的老旧土楼在朽烂。从特色小镇的角度看，他是先行者；从发展方式来讲，却算不上是转型升级；从资源利用来讲，他是捧着金饭碗去借债烧造一个新的瓷饭碗。他是真的不明白旅游发展的道理？
这样的例子并不难找。无独有偶，一位多年任计划单列市旅游局副局长的人，调任到了一个风景名胜区主政，按说他是懂旅游的。在他上任不久，就召集了一个群贤毕至的高规格旅游研讨会，目的不是广纳专家意见，而是把他胸有成竹的韬略拿出来，让专家给予附和与吹捧。他的想法是，这个景区要大兴土木，投资数亿元建设一个宏阔壮观的停车场、游客中心，还有系列化的“面子工程”。
这两个例子说明，旅游业的转型升级不是一件简单的事情，因为关乎着要出政绩，即使他很懂得“转”和“升”的必要性，也很可能是揣着明白装糊涂，还要继续去搞老一套。因此，要求切实推动转型升级是一码事，相应配套的考核与评价也是绝不可怠慢和缺少的。否则，就会出现说一套、做一套。口头上喊得转型升级震天响，但实际做的却是与转型升级背道而驰的事情。
我参加过以转型升级的名义召开的产业项目投资论证会，旅游项目投资库里都是几十亿元以上的“大项目”，乍一看确实觉得宏伟和辉煌，但扪心自问也有些忐忑。如果把这些项目放在一个较长的时间跨度，稳扎稳打、做深做细，那是一回事；如果是两三年、三五年内就都落地，那就是另外一回事。
怎么样做才能使旅游业转型升级？投资大项目当然是优化结构的一个重要方面。但是，假如这些项目投不好呢，投的不是旅游产业结构上所必需的项目呢？岂不是又轮回到粗放和低效发展的老路上吗？
第二，存量与增量
无论是经济学界，还是旅游业界，人们都已有比较明确的共识，任何产业要实现转型升级，关键是两手抓，一是盘活和搞好存量，二是追加有效增量，这两者如同鸟儿之和谐的两翼，缺一不可。从旅游行业的情况看，各地比较踊跃的是抓增量，而相当忽视或不愿意触及的是盘活存量。
下决心盘活存量，就是要让那些半死不活、叫好不叫卖的东西，想办法使之有活力、有业态、有市场。解决了这一部分的问题，就能释放出很大的消费空间。其实，每一个省市县都可以做一些统计，经济效益明显低于全国水平、全省水平的旅游项目有哪一些，再组织专业人士分类调研把脉，理出存在问题的真正症结所在，提出解决问题的方案，限期解决或逐步缓解相关问题。其中，那些带有共性的一些问题，应该作为旅游业发展中的教训，由旅游高层主管部门加以汲取。
追加有效增量，就是要坚决斩断某些惯性思维和做法，从有利于推动转型升级去筛选项目，目标就是促进真转型，选一个就应是一个、成一个，而不是表面上叫休闲度假，实际上还是门票经济；表面上挂了旅游的名，实际上却是房地产项目；或者是顶了一个响当当的空名、一个大大的空壳（度假区），实际上却是好听而不顶用的东西。对于一些投资甚巨、表面看与旅游相关联的项目，应该有一个客观的态度，到底对旅游有多大、多长久的拉动作用，心中应该有一些数。最好不要充当给人家拉生意、帮人家点钱，最后旅游效益不佳但又不能撇清自己责任的角色。有些投资甚巨的项目，既然最初打着旅游项目的旗号，也统计到了旅游投资的账本上，到它开业以后效益不行了，似乎就与你没有多大关系了，也不再主动认它是旅游项目，这种处事方式既有些简单化，也多少有些不够厚道。
处理好存量与增量的关系，应该作为一条原则、一个导向，不动摇、不含糊。如果一个地方存量问题比较多，就得慎重对待再上增量。旅游部门可能推托自己不管审批，但现实中需要审批的项目是极少的，没有审批权不等于就可以不作为。起码可以发布市场需求预告，告知所在的地市县领导和业主，哪一些旅游项目是不大好的，要限期补充业态、搞活业态，也可建议他们从一个地区的全局来考虑，限期研究解决所存在的问题。
要形成一种强调旅游产出绩效的舆论氛围，让综合效益好的一批旅游项目光荣起来、体面起来，而不是只看谁帽子大、背景强，似乎成了5A级景区、国家什么示范区、世界遗产地，就是大功告成、高枕无忧了。这显然是把工作导向和监管目标，当作了旅游发展的终极目标。创建一个5A级景区，只是景区管理服务水平提高了，不代表一个地方旅游业就发展好了，更不能一俊遮百丑。旅游上级部门在对行业的考核中，效益必须是第一位的，而不应是看下级对你指挥棒的恭顺度、对创建达标部署的响应度。
如果上述观点有道理，今后各级旅游局举办建设项目务虚会或专题研讨转型升级时，就应该还有一些材料是专门针对如何盘活、改良存量的。只关注投资量的大小，而不论投资效益如何，这样的政府部门“作为”是可以不要的，因为最终结果是对整个行业不利。既然我们大倡推进旅游供给侧改革，就应该敢于对市场容量已经饱和的项目，在政府部门官网或通过旅游协会，发布旅游产业市场需求的目录名单。
第三，做大与做好
在房地产等项目的变相裹挟和绑架下，旅游往往被作为了涂抹在大项目上的脂和粉，由于仅仅是薄薄的一层，内里并不是十足的旅游业态，机制更非是旅游的内在机理，所以投产开业之日，往往就是这些项目半死不活之时。这就是所谓旅游“大项目”的薄弱之处、软肋之处，这样的大项目也可以称之为旅游“纸老虎”。大项目的真老虎有没有？肯定是有的，但为数不多、比例不高。
大项目既然如此，那怎么设法去做大呢？中国有不少成语典故，非常富有哲理。其中，积少成多、集腋成裘的典故，讲的就是这样的道理，我们可以遵循一些古训，去积少成多、由大到强。
其一，做好旅游转型的辅导文章。一些地产大鳄、煤老板、矿老板都想向旅游业转型，这原本是一件好事。但由于隔行如隔山，要实现这个转变还是有难度的，一方面需要主动加强学习，另一方面应该做好辅导和指导。例如，由祥源集团投资的安徽齐云小镇，就是一个由其它行业转型投资旅游的成功案例，投资商最初是做房地产项目的，这次在齐云山的旅游开发，已是它在旅游行当比较成熟的投资了，不但修通了前往齐云山的索道和公路，还开发了齐云小镇、山地休闲运动基地、祁红茶有机茶叶基地和茶叶博物馆等。
其二，做好“旅游＋”的文章。这篇文章很大、很宽，有的是“＋旅游”、有的是“旅游＋”，有的主动性在旅游部门，有的主动性在其他行业和业态。全域旅游的一个关键是统筹和融合一二三产的资源，把游客感兴趣的东西开发为旅游吸引物，其市场前景是很可观的。例如，浙江仙居县属于旅游后发之县，但是近年来县域旅游发展很快，它的杨梅产业链、医疗旅游、人工栽培虫草、枕头博物馆等，已经凝成了系列化的旅游新项目；再如，现在很多地方都热心投资建设特色小镇，会不会有好的收益没有人去算帐，而城市周边的一些旅游度假带，却往往是很好的旅游业态，只要加以引导，逐步增加旅游专业性色彩，就是一个很好的旅游增长点。杭州白乐桥和灵隐寺一带，我在那儿住过几天民宿，度假休闲的感受很好，经营者的效益普遍不错。
其三，多做旅游发展的因势利导。通过“旅游＋”、“＋旅游”而形成的业态，往往从一开始就摆脱了门票经济，成为了旅游业转型升级的基础性力量。自然资源并不突出的济宁泗水乡村旅游、河南民权县王公村的画虎产业、云南鹤庆的银器加工产业、大理剑川的绣花鞋、黑陶制作产业，都是依托乡村旅游而成长起来的旅游业态，具有较好的经济社会效益，也为旅游业转型升级提供了生动案例。
最近，特色小镇、旅游小镇的建设很火，既是投资热点，也是舆论焦点。有人主张必须产业领先，有人则认为可以平地而起、无中生有。从旅游的角度来讲，关键是要考虑投入产出、要考虑可持续发展、要考虑产业带动，而不是只要投资商愿意投资就行，旅游部门要做好因势利导工作。我考察了云南红河州弥勒县的可邑小镇，小镇没有新增多少硬建筑，外表特色仍是乡土性，通过对原有的黄皮土屋进行外立面的统一粉刷，形成了比较和谐的整体氛围，但花钱应该是不多的，与既有的业态形成了良好搭配，小镇四周还有原始村民、农田果园、自然景区、帐篷酒店、民宿餐饮等，这种开发建设非常值得各地借鉴。
