启泰观察：创业企业的品牌建设，怎么做？

文 | 赵 艺

几乎所有人都知道， 品牌 ， 是企业最重要的护城河、是企业赢得市场竞争的终极武器。

因 为， 品牌 ，是企业在消费者眼中的形象；消费者会为这个形象而买单。

当然，这个”形象”绝不仅仅只是指外表。

所以， 品牌 建设 是企业最重要的工作。 可以说， 企业所有 的重要工作都是围绕 品牌 建设 开展的。

因此，企业要不要做 品牌 建设 ，是一个毫无争议的话题。

不过， 创业企业是不是要做品牌建设 ，却是一个很有争议的话题。

产生这个争议的原因主要有两个：

首先 、很多创业者的思维还停留在 野蛮生长 的年代。 总侥幸靠野蛮生长能达到一定规模。

认为像 品牌建设 这样的“面子”工作，在创业初期不需要做。

殊不知，野蛮生长的年代早已过去 很远、很远了 。

现在的创业，门槛高了很多。创业伊始，很多工作就需要 同步进行 。

其次 、创业者会下意识觉得， 品牌建设 投入大，见效慢…… 一个字 ，难！

甚至，投入大量金钱、时间和精力，收效甚微。

有创业者认为，有这功夫，还不如去 好好精进 产品和业务。

极少有创业者认为，这些投入值得的。 品牌建设 是企 业生存和发展的 基础工作 。

那么， 品牌 建设 ，对创业公司而言，究竟是不是必须的？真的有这么难吗？

必须！但不见得真这么难……

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品牌建设，不存在做与不做 。

对于任何一家企业，不管是不是创业企业， 品牌建设 这项工作，只存在主动做还是被动做。

因为，不管 品牌建设 是 做、还是不做，任何一家企业将产品和服务推向市场的那一刹那， 品牌 就已经开始在自动生成了。

因此， 品牌建设 ，只存在主动做、还是被动做。

只是，品牌建设这项工作，主动做与被动做，效果是天壤之别 。

当年，破衣烂衫、梭镖大刀的红军如果不主动做好 品牌 建设 ，广大的穷苦大众如何知道红军与土匪的区别？

红军的影响力如何扩大？

因此，企业再 小、再穷，也要高度关注 品牌 ，建设自己的 品牌 。

主动还是被动，决定着企业在客户、用户中的形象。同时，考验的是创业者的 眼光和格局 ，也就是对企业战略的认知问题。

因为，不管创业者接不接受， 现在的很多行业，已经是品牌的天下 。

不信？我们举一个现实的例子。

中国白酒文化源远流长，传统的力量非常强大，新生的白酒品牌最多能在一个很小的区域内生存，基本没有发展的机会。

这也使得白酒行业的企业形成了一个 思维惯性： 固守传统。几乎所有品牌都在依靠中老年群体以及商务宴请的购买力。

自从国家出台一系列公务接待禁止规定后，白酒市场从烈火烹油般的红火急剧降温。

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当其他白酒品牌还在传统的框框内苦苦挣扎搞促销时，江津老白干摇身一变， “江小白” 横空出世，并 定位“青春小酒”； 让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，变成年轻人三五好友小聚小饮的小时刻。

当其他白酒还在追求高档——用最好的水，最好的古法酿造手法，甚至曾经是贡品时，江小白只用简单的一句“ 我有一瓶酒，有话对你说 ”的开场白，就俘获并牢牢抓住了80后、90后的年轻人的心，奠定了江小白的江湖地位。

白酒市场，所有人都在谈国粹、酿造、古典、工艺。

只有 江小白 ，靠着接地气的 小瓶装 卡通造型、 扎心的文案 等等 品牌 手段，仅仅 用5年时间 ，以低成本的 非品质酒 ，把销量从0做到了10亿！

目前，正在向20亿靠近。

数百年来，白酒市场向来是 传统 的天下，极难突破。但 江小白 用 品牌建设 这门重炮，轰出了一条血路。

同样的出身，同样的工艺，但不同的思维格局，造就了完全不同的结局。

如果主动做 品牌建设 ，就是 江小白 ；如果被动，就是 江津老白干 。 其中的关键就在于，有没有主动做 品牌建设 的 意识。

当然，有意识也仅仅只是开始。

有意识，也不代表会在一开始就去执行、去执行好。

我们常听到创业者说 ：

“ 现在公司还小，要做的事情太多。品牌肯定要做，但不是优先级，现在最重要的是把销量搞上去，生存要紧 。 ”

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生存……当然永远是最要紧的。可他们没有意识到，如果没有品牌加持，企业在市场竞争中可能根本活不长久。

活得长久的， 是因为一开始就重视了品牌 ；而不是活得长久， 才开始做品 牌。

因和 果 ……

把企业的发展与品牌建设割裂开来，就是最大的误解 。

品牌 ，从来都不是大公司、大企业的专利。

你想想，如果等他人把品牌做大，一旦市场发展成熟，绝大多数客户都将会被那些有 品牌 影响力的企业占据，初创企业会更难以生存。

每个行业都是如此，第一名和最后的一名的差距会越来越大，就是因为 品牌 效应产生的差距。

初创企业如果在 品牌 上跑得不快一点，很容易掉进 “好的越好、差的越差”的马太效应 里，怎么挣扎都没有用，反而越来越难。

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那么初创企业的品牌建设，应该从什么时候开始？该怎么来做呢？

第一个问题，什么时候开始？

创业企业在做产品的时候，就要考虑宣传 品牌 了，也就是 把 品牌建设 前置 到和做产品一样的位置。

过去， 品牌 建设 是完全后置的——把产品做出来，先靠销售去卖，等需要扩大市场了再去主动做 品牌 建设 。

现在不一样了，在企业成立之初，产品刚有一个想法的时候， 品牌建设 就应该开展——比如小米，在产品前期就邀请发烧友参与。

其实，这就是在铺垫自己的品牌。

品牌建设 比较轻，产品和服务比较重；所以， 品牌建设 ，是可以跑在前面一点的。

品牌建设， 关乎的是企业发展战略，而非战术。战术在后续可以慢慢增减；但战略，一开始就要有。

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‍ 第二个问题，怎么做？

这个问题在 👉 启泰观察：品牌的 背后 一文中，其实已经给出了答案： 品牌， 是一种包含 颜值、温度、故事 等多个元素的综合体验。

如果要让这种体验产生、并且不断加深，必须开展多项长期的、一以贯之的专业工作。

很多创业者可能一听到“专业工作”，就开始头疼。

他们会问，没有预算和投入，也没有人手和团队，怎么做 “专业工作”？

没有预算和投入， 确实是最现实的问题。无论公司大小， 品牌 建设 当然都需要资金，但更多考验的是智慧。

建立 品牌 与大量的资金投入并 不是必然 的线性关系。

一个好的logo、一句好的广告词 ，都能让 品牌 建设 起到事半功倍、甚至几倍的效果。比如：百事可乐，年轻人的可乐；飞鹤奶粉，更符合中国宝宝体质的奶粉。

没有人手和团队， 也 是最常见的问题。创业者自掏腰包或者融资来的钱做产品和运营都捉襟见肘；不少公司只有做销售的人，连市场部都没有，更不用说品牌部了。

但我们之前强调过， 品牌建设 关乎的是企业的发展战略。

因此， 品牌 建设 工作，不管企业有钱还是没钱，都要做。钱多，多做；钱少，少做。

👉 比如，对于创业企业，能否尽可能激励每一个团队成员、甚至团队成员的朋友去对外多传播企业的信息？

请注意，这里是激励，不是强迫 。

👉 比如，对于创业企业，能否请稍微专业的外包团队来设计企业对外的 文案、海报、宣传手册、产品手册 …… ?

如果这些材料做成纸质的， 能否尽可能 用 好一点 的材料 ，显得 精致一点、高级一点 ？

👉 比如，用 统一 的格式、 统一 的开场白、 统一 的收尾，向客户发送邮件。

👉 比如， 与客户开会时 ，注意用玻璃杯倒温开水、双手接客户递来的东西、会后将 座椅放回原处、将没喝的水妥善处理。

👉 再比 如， 能否建设 一个简单的企业公众号， 请稍微专业的外包团队 撰稿， 定期发布企业信息 ？哪怕每个月只发一篇文章介绍自己的企业、团队、产品与服务？（这样的文章初创企业内部，极少有人能写出来）

……

这些工作，并不需要花多大一笔资金，有些都不用花钱，且都是 品牌 建设 工作应该做、可以做的工作。

关键是创业者需意识到，这些工作，都是极其有用的，同时也是需要主动、用心来做的工作。

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微信之父张小龙在推出公众号时，提出过一个观点： 再小的个体，也有自己的品牌。

公司小、没钱，照样可以将 品牌 做出来，在市场竞争中生存下来，甚至是赢得竞争。

前提是，初创公司是否选对了自己的 根据地 ？做好了自己的 基础工作 ？

选对根据地， 即选对特定的客户群体 ，找到属于自己的战场。