双12，拼多多要截胡

出品 | 电商报Pro   作者 | 吴昕

双12要来了，电商平台开启招商活动

电商平台各品类的双11战报都还在陆续公布，双12就已经不知不觉开始了。

据亿邦动力消息，拼多多已拉开了双12年终大促活动的招商序幕，商家自11月21日10点起即可报名参与。

其透露，今年拼多多双12大促活动将从11月22日持续至12月12日。

图源：拼多多

与以往一样，拼多多为商家提供了丰富的活动权益，包括搜索推荐加权、亿万流量支持、大促打标、官方补贴等。

此外，今年的双12大促还延续了拼多多双11对品牌的“优待”政策。

具体而言，被邀请的品牌旗舰店只需在11月28日18点前完成锁费（即锁定特定的大促广告投入费用），并通过站外官博投放审核，同时店内有商品参与大促、百亿补贴、限时秒杀等资源位活动，即可在对标店铺范围内进行比价，实现“同款同价”参与大促。

锁费共分为C、B、A、S、S+五个档位，最低为2万元，最高可达30万元，这意味着被邀请的品牌商家想要以“同款同价”的方式参与大促，至少需要投入2万元以上的广告费用。

图源：亿邦动力

没想到的是，抖音比拼多多还早开启招商活动。

不过，抖音并不将其称为“双12”，而是称为年终狂欢季。

该招商活动自2024年11月20日14:00:00开启报名，报名截止时间及具体活动时间暂未公布。

据了解，本次大促活动商品玩法包括官方立减活动、一件直降活动，均由商家出资。

图源：抖音电商学习中心

截至目前，除了拼多多、抖音外，其他电商平台尚未公布双12的相关规则。

拼多多、抖音在这一方面可谓一马当先。

那么，对于今年的双12，消费者和商家的期望会有多高？战况又是否会更加激烈呢？我们拭目以待。

但如果参照去年的双12，情况就略显惨淡了。

去年双12结束之际，京东、拼多多等电商巨头“鸦雀无声”，抖音也只是披露了部分增长数据，而淘宝在将双12更名后也并未公布成交额。

与以往铺天盖地的广告和营销活动相比，双12似乎真的“哑火”了。

双12自诞生以来已有13年历史。创立之初，时任淘宝总裁张宇曾表示，双12将致力于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足。

因此，在早期双12期间，淘宝推出了许多以消费者需求为导向的创新玩法。

然而，随着时间的推移，双12的定位逐渐模糊，同时全平台级别的大促活动层出不穷，如全球节日的电商狂欢、年货节、99划算节等，使得双12面临多重大促活动的夹击。

在此背景下，消费者与商家对双12的热情逐渐减退，双12大促更多成为电商平台的“跳板”或“宣传机会”。

例如，去年抖音积极参与双12，旨在借势提升自身货架商城的实力与趋势品类洞察、营销能力。

就此来看，双12作为电商大促活动之一，其发展历程与现状反映了电商行业的变化与消费者需求的演变。

今年双12能否给出惊喜，还需看电商平台如何创新与调整策略，以更好地满足消费者与商家的需求。

拼多多越来越重视品牌市场

不过话又说回来了，在本次双12招商活动中，拼多多对品牌的“优待”尤为显著。这也进一步印证了拼多多对品牌市场的日益重视。

自2018年起，拼多多便推出了“新品牌计划”，旨在五年内扶持1000家行业工厂实现品牌化转型。

次年，拼多多更是首次发起百亿补贴活动，意图借助品牌影响力摆脱山寨、假货的标签。

至2020年，拼多多的总招商团队已壮大至超过400人，明确分为品牌招商和产业带招商两大板块，后者主要负责白牌商家的招商工作。

进入今年，拼多多对品牌的重视程度更是达到了新的高度。

例如，在潮流好价频道服饰商家招商过程中，拼多多特别设立了品牌商家和非品牌商家两个独立的报名入口，并在多个频道的玩法中赋予品牌商家更多的优先权。以“潮流快抢”为例，品牌商家包场可提前一周排期，而普通商家则需等待48小时。

与此同时，阿迪达斯、百利、H&M等知名品牌纷纷入驻拼多多，并以各种方式开设旗舰店。

图源：拼多多

这一系列举措无不表明，拼多多正坚定地走在品牌化转型的道路上。

那么，拼多多为何如此迫切地加强品牌策略呢？

一方面，随着拼多多白牌商品增速的放缓，品牌市场成为其新的增长点。

数据显示，去年拼多多的品牌产品占比已接近整体的30%。同时，拼多多GMV持续攀升，去年四季度已冲破1.5万亿元，全年整体GMV超过4万亿，正向5万亿GMV阶段迈进。

从提升GMV和用户ARPU值的角度来看，品牌旗舰店凭借信用等级优势，对提高用户转化率具有天然优势。

另一方面，对于拼多多而言，品牌商家具有更大的利润空间。

据第三方机构调研报告显示，拼多多近年来全面推进中小商家在站内投放广告，但白牌商家的投放增长空间已相对有限。

相比之下，品牌商家（特别是带黑标和金标的商家）仍有可观的利润空间，且未来在平台的投放消耗还有提升空间。

经过多年的努力，拼多多的品牌化转型已取得了一定成效。拼多多联席CEO赵佳臻透露，去年一季度，拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长迅速，远超大盘。

然而，拼多多在品牌化道路上仍面临诸多挑战，如白牌与品牌商品是否天生互斥的争论等。

为避免由于品牌化升级导致的中小商家和白牌商家流失，拼多多在引入既有品牌的同时，还积极推动白牌商家、产业带商家的“品牌化”。

近年来，拼多多密集推出了多个聚焦制造业的专项活动，如“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等，深入多个制造业和乡村手工产业带，助力国货品牌和乡村好物直连国内外市场。

对于拼多多而言，要实现可持续发展，这样的自我变革显然是不能停止的。

拼多多需要主动出击

恰逢其时，拼多多公布了其2024年第三季度财报。

据财报披露，拼多多在该季度的总营收达到993.54亿元，同比增长44%，但这一增速相较于前两个季度的131%和86%有所放缓。

同时，该季度的净利润为249.81亿元，经调整后的净利润为274.59亿元，均实现了61%的同比增长。

然而，值得注意的是，拼多多的利润环比下滑了22%。

图源：拼多多2024年第三季度财报

对此，拼多多高管解释称，当前电商行业的整体竞争环境依然十分激烈，且公司业务增速在长期内不太可能保持线性增长，因此增速放缓是必然趋势。

高管进一步指出，中国国内市场活跃度高、经营模式多元，导致竞争愈发激烈。同时，团队的老化以及自身能力的不足，在应对市场变化时可能错失一些宏观机遇。

特别是今年以来，拼多多受限于第三方平台运营的历史能力局限，未能充分把握部分利好消费的宏观政策红利。这导致拼多多为了提升商品竞争力，需要付出远高于其他同行的成本，进而影响了当前的盈利水平以及未来的盈利预期。

高管坦言，相对于同行的劣势将在一段时间内持续存在，并可能进一步加剧对财务状况的影响。

其实，这也从某种程度上解释了拼多多为何如此迅速地启动了双12招商活动。

在增长放缓、竞争压力加大的背景下，为了留住消费者和商家，拼多多不得不主动出击，抢占市场先机。

拼多多高管也强调，随着促消费政策的延续和扩大，公司将积极应对变化，抓住新的机遇，为消费者提供更好的服务。

他们坚信，生态和供给侧的高质量发展是平台长远发展的重要基础，尽管这是一个漫长且需要耐心的过程。拼多多已经做好了打持久战的准备，外部竞争环境的变化不会干扰其既定的步伐。

至于拼多多能否在激烈的市场竞争中“逆袭而上”，实现更大的发展，这无疑将取决于其后续的策略执行和市场表现。