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2018 消费降级下的商业升级

媒介360  · 公众号  ·  · 2018-05-07 21:55

正文

说了几年的消费升级之后,“消费降级”却开始频频出现,这在一程度也正反应了近两年中国社会的整体经济和人们消费心态的走向。

看清趋势比埋头苦干更重要,在消费降级的趋势之下,诞生了众多人们“看不懂”的新物种,同时也带动了整个市场的商业升级。

那么,我们到底应该怎么理解“消费升级”和“消费降级”的关系?消费降级又是如何带动商业升级的?我们有可以从中得到哪些商业创新的启示?


消费降级其实是消费心态的降级

消费降级其实是消费升级的一种延展,二者之间是一种伴随的关系。

在以前的商业环境中,高品质的商品较少,若某一家品牌产品做的品质好一些,故事讲得好一些,全面性好一点,服务好一点,就可以卖出更好的价格。然而现在,商业环境极度繁荣,所有的山野产品都开始成熟之后,为商品买单的消费者也在变得更加成熟,也不再盲目购买高品质、高价格的商品,不少人更倾向于“理性消费”,他们为溢价买单的欲望也变得越来越小。

在商品品质都有了极大提升之后,他们对价格又开始有更高的要求。如此,消费升级升到最后就是降级。在这里,我们可以发现,消费降级降的只是价格,而不是商品的品质。

同时,消费者普遍追求物美价廉的商品,然而现实中,常常是“物美”与“价廉”难以兼得,故大多数消费者在“成熟了”以后,开始将目光转投至性价比上,那些品性较好、价格又不高的商品由此成为了他们青睐的对象。


哪些人在追求消费降级?

消费降级主要表现为:在差距不大的情况下,不追求高价格、高效率、品牌性、优质服务,而是更多地追求物美价廉。

消费降级的主要针对对象主要有两种群体:

第一种,是对于低线城市里收入不高的消费者,他们不大会购买那种价格高的大品牌产品,他们的购物态度大部分为实用主义,比如在拼多多上买一双几十元钱的鞋,而非到商场买一双上千的鞋。

另一种,是对于一二线城市里收入不低的消费者,在经历了收入飙升和物质极度丰富之后,他们对大部分商品的态度转变为够用就好,理性消费思想盛行,不再对品牌趋之若鹜。

此外,一二线城市生活压力也是这些“新城市中产”们选择消费降级的一大主因。与生活在其他较小城市的中高阶层相比,一二线城市的中高收入阶层,有着截然不同的生活状态和相距甚远的幸福指数,甚至已经退化成了一个“弱势群体”。他们面临的买房还贷、养娃教育、医疗养老等多座大山,持续缩水的可支配预算形成了挥之不去的消费降级的压力。

这在根本上来说,是刚性支出对日常消费的抑制,让这一群体更倾向于选择高性价比的商品。

“大城市里的新中产”们一边大量地“趋优消费”,收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己,也会大量的“趋低消费”,比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等。

此时,迎合这些人群消费降级的需求,就催生了众多能够满足消费者们追求性价比的商业新模式。


消费降级下的新商业模式升级

那么,现在商业市场中到底有哪些品牌的主流化,体现了消费降级这一趋势?出现了哪些新的商业模式?

A、快餐化消费模式

在一二线城市,快餐化的消费模式越来越受到市场和资本的青睐。一方面,快餐化的消费对应着更广泛的受众人群,另一方面,快餐化正在逐渐成为一种文化内容、消费习惯和娱乐方式的主流形态。

喜茶

2017年喜茶在上海的受欢迎程度,多少有点“现象级”了。产品层面,喜茶强调自己使用的是8g茶包,用原叶高温冲泡底茶、再经过60秒高压萃取,选用的辅料是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线以保证产品的稳定性等等。

定价层面,喜茶饮品价位主要在20-30元之间,尽管高于普通奶茶店,但低于星巴克等咖啡店。让消费者感到相较于品质相似的竞争者,喜茶有一定价格优势,而跟价位更低的竞争者相比,品质更为高端。


迷你KTV&mini健身房

再拿迷你KTV举例,最简单的装修加上最简单的服务,一间只能容纳两到三人的小玻璃房实现了唱K这件事的随到随唱、唱完即走,是一种非常典型的快餐化消费。唱K的消费门槛,被拉低至了十几元。

除了迷你KTV,从大型健身房到按小时计费的mini健身房,从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的快餐牛排,从高昂的鲜花到“99元包月”花店,都是“消费降级”的缩影。


B、去品牌化商业模式

线上:严选电商

网易严选主打的是去品牌化战略,定位于高质量产品。主要针对消费的中高端人群,采用ODM(original design manufacture),即原始设计制造商模式。网易只需要向服务商提出产品的性能、功能甚至只是产品的构思,产品的研发、设计、制造、售后等全部工作都交给ODM服务商。

在网易严选上购买日用品,已经成为一二线城市消费者的潮流。网易严选的Slogan就是,“好的生活,没那么贵”,击中了很多人的需求痛点,用低价商品取得高品质生活。

有网友评论,曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者,在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。换句话说,对他们而言,经济实惠又不失逼格,何乐而不为呢?

网易严选可以说做到了“销售升级、消费降级”的结果。在网易严选推出之后,其他电商也不甘落后,于是小米在2017年4月推出了米家有品、阿里巴巴在2017年5月推出了淘宝心选,2018年1月,京东也上线了京东京造。


线下:名创优品

在消费升级概念大火的时候,主打低价优质的名创优品却好似一股清流,让人眼前一亮。

即使从来没有脱离“抄袭无印良品和优衣库”风波,但现如今越做越大,在不到三年时间,开出近2000家店,年销售规模近100亿。这在线下零售市场堪称奇迹。

它的商品种类繁多,且制作工艺精致,价格也不贵,尤其是大部分商品的品牌对于很多人来说闻所未闻,这也反映出其“无品牌化”的显著特点。而这些刚好符合消费降级人群的口味。


C、共享和二手经济

近年来,共享经济与二手经济爆炸式发展,诸如滴滴、共享单车、闲鱼、转转等事物如雨后春笋般涌现,侧面证明了消费降级这一庞大市场的客观存在:用更低的价格成本来满足消费者对商品使用价值的需求。

虽说共享工具或二手货物无法像崭新的商品那样,带给人们崭新的使用体验和心理满足感,但是它们能够带给用户最基础的使用价值功能,对于那些并不在意商品气质的人群来说,已经足够。


D、低价低质的便宜货经济

谈到消费降级,就不能不提异军突起的拼多多。虽说仅仅成立三年不到,但凭借“团购+低价”策略以及对微信平台社交属性的运用,拼多多从三线以下城市快速崛起。

在这里,消费降级扮演了极其重要的角色。根据极光大数据的统计,拼多多用户70%为女性,65%来自三四五线城市的低收入人群,她们属于价格敏感型客户。拼多多的低价牢牢抓住了这些人的核心需求,再加以一系列的商业运作,崛起也就自然而然了。

事实证明,凡是拼多多首页推荐产品,大部分销售量均达到了几十万件,百万件的爆款也不罕见,这对传统电商而言是难以想象的数字。

如今,拼多多模式的成功已经普遍获得业内认可,诸如苏宁乐拼购等业态也已开始流行。


消费降级趋势之下蕴藏哪些商业升级新机遇?

消费降级这一大趋势,对整个市场而言也是一次新的逐利机会。倘若能够把握住消费降级的大势,必然能够在商业赛道上抢占先机。那么,综合消费降级的种种特点,这背后蕴藏着哪些我们可以把握住的商业升级机遇呢?

1、利用大数据洞察用户偏好,提升购物体验

就以不断扩张的名创优品为例,无论是选址还是10大品类4800多种商品,皆是经过精心考量,从而确保品质的过关。

此外,名创优品还基于全球1800家店铺,200多名买手和数据化管理平台,对后台海量数据进行扫描分析,不断加深对目标群体偏好和购买习惯的了解,提升产品开发的精准度,进而做到不断推陈出新,满足消费者需求。如此一来,名创优品不仅可以做到巩固增强消费者黏性,还能通过“以量制价,买断供应”使优质低价成为可能。而这些,都是商家可以参考的模式。


2、改造商品供应链,改造定价机制

拼多多的成功表面看来是低价、社交、电商结合下的结果,但若是将仅仅看到它的“社交化”、“游戏化”,不免落入略显浅薄。

其实拼多多成功的的本质,是“改造商品供应链,改造定价机制”。举个例子,当用户进入拼多多客户端界面,会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少品牌的官方旗舰店,但它的根子上却是以“货”为中心的。它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的,是高性价比的“货”。

拼多多改造了企业供应链,特别是中小企业供应链,以性价比“好货”为中心,以平台高压严管作支撑,实现了好货不贵的愿景,也就引来了用户趋之若婺的盛况。


3、主打性价特质,满足用户趋优消费

如今,生活水准提高的人们不是将钱袋子捂得更紧,而是更趋于理性,更强调消费的性价比。消费降级是市场经济发展过程中消费者需求变化的呈现。

然而,无论是消费升级还是降级,未来的消费市场分化将更为复杂,既有升级维度上的“竞品市场”角力,也有降级维度上的“竞价市场”博弈,而最终的走向,则是“趋优消费”。

此时,人们对商品就有价格优惠、品质优越、服务优秀等多方面“优”的期待。基于这样的消费心理,还有更多的商业新模式等待创新。

写在最后

在消费心理成熟以及生活中N座大山的重压之下,很大一部分人们开始转变为实用主义消费者,开始追求最低成本最高效率的生活方式。

此时,若想在消费降级的趋势之下寻求新的突破口,就必须变革旧有的商业模式,做好用户洞察,商业产品供应链以及定价机制,满足用户正在不断期望的“趋优消费”需求。



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