政治传播中的视觉修辞流变

正文

视觉修辞在政治沟通和政治交往中的重要价值逐渐被认知和践行，成为政治传播的重要工具和载体，政治传播正在从传统的文字修辞向视觉修辞转型。但是在人类社会的不同历史时期，业界和学界对政治传播的视觉修辞有着迥然相异的判断，从其中可以看出媒介功能的转变和人们观念的更新。

本文尝试呈现新闻纸、电视以及移动互联网这三个阶段的政治传播中视觉修辞的特征和地位，揭示视觉修辞与文字修辞以及媒介的关系，以期描绘出视觉修辞在政治传播领域中的演变路径以及未来政治修辞的发展趋势。

纵观人类政治传播的历史，以人造的视觉符号来承载特定的政治意图的例子俯拾皆是：从原始的图腾崇拜到如今各国的国旗、国徽、仪式、政治宣传画等等都体现了特定的政治观念。然而在西方文化 中，图像在书面文本中常常被置于第二位或是附属的地位，图像和文字的潜在对话被忽视。 根据这种观念，视觉修辞在政治生活中的生存空间极为有限。 修辞研究的传统本身也一直以理性为中心，修辞存在于演讲者与听众的理性言语交际之中，在这个视野下，“软性”和“非理性”的“视觉修辞”只能辅助“语言修辞”实现阐释或装饰的功能。

然而从新闻纸阶段到电视阶段再到移动互联阶段，视觉修辞正在从修辞理论的外围日益走向中心。 这既是因为视觉修辞与人类经验的高度相似性，更是得益于麦克卢汉所说的“重返部落”的移动互联网时代的到来 。

在视觉修辞正式成为修辞学的研究领域之后，尽管饱受争议，但在政治传播中的运用也越发频繁。目前国外政治传播中的修辞研究对象从政治文本或政治演说发展到政治漫画、政治行为艺术、政治卡通视频、政治选举网站等方方面面。当前，政治传播中的视觉修辞研究主要集中在以下几方面：一是政治传播中视觉修辞的表现形式，以及其作用和价值(Schill,2012)；二是政治漫画中的视觉修辞的运作机理(McVey,2015)；三是政治传播中视觉修辞传播语态和受众解读(盛希贵,贺敬杰,2014)，尤其重视电视媒介在视觉修辞中的作用。近年来，随着互联网的迅速发展，新媒体承载的政治传播视觉修辞，如政治卡通、网络视频、TED政治演讲等，又呈现出新的形制和样态。

1.政治漫画的流行

在古希腊时期，修辞学往往与雄辩术紧密联系在一起，即修辞主要运用于公开的政治演说，“口语”是政治修辞的主要研究对象。 印刷术的发明让报纸为重塑国家这一想象的共同体提供了技术手段，政治传播进入了“文字修辞”为主的时代， 直至面向大众的廉价报刊出现，漫画这一生动形象的视觉修辞形式开始被广泛运用于政治传播中。

在中国，漫画在政治传播方面的重要价值早在20世纪初就被认知， 在救亡图存的时代背景下， 漫画这一无门槛又言简意赅的政治传播形式受到普通大众的热烈欢迎。

2.政治漫画的理论争议

尽管漫画的影响力不可小视， 图像经 常被看作是书面文本、逻辑性言论和真实披露的附属品。 目前学界总结出的漫画的修辞手段映射的还是语言修辞的理论原型，透露出视觉修辞研究者在心理上对语言修辞理论霸权地位的认同，尚缺乏视觉修辞的理论自觉，更没有形成视觉修辞的独立理论体系。

3.政治漫画的现实处境

政治漫画在主流的政治话语之外，寻找传统修辞图景的破绽和缝隙，以嬉笑怒骂的方式表达自身的批判姿态。 然而， 感性的漫画还是受到理性的文字压抑和规约，始终处于次要地位。

1.电视直播中的感性认同

今天的政治传播建立在视觉形象基础之上，感性的图像是第一位的，而理性的词汇和文本则退居第二位。正因为电视的感性力量如此强大，政治家们意识到必须根据受众的喜好谨慎地设计政治信息，他们不再青睐用严密的逻辑来论证政治观点的文字修辞传统，而是谈论受众所能广泛认同的价值观，并以此来建立自身独特的人格形象。

电视直播通过以政治活动为主题策划媒介事件，演练媒介仪式，“邀请”身处各地的公众同时观看， 塑造一种“想象的共同体”，这种仪式不仅让公众共享“节日”般的奇观体验，也让公众通过共同参与见证而获得一种身份认同，维护政治合法性。

2. 电视直播中的视觉论据

“直播的图像”在政治领域最重要的功能在于拥有修辞性效果并向观众制造说服性的论据，尽管图像缺乏可以传达事物或者观念之间精确关系的视觉语法，却可以被并置于暗示联系、因果关系、对比、类比以及归纳等文字修辞方式中。

在负面议题中，视觉修辞同样显示出了强大的感性力量，相比那些通过文字传达的信息， 这些视觉框架影响观众如何应对和处理信息。 同时，新闻图片对观众有激发作用，图像可以触动观众心中潜在的态度，使这些观点更加生动和易于接受，并成为评价新闻报道的指标。

3.电视中视觉修辞的负面影响

视觉修辞具有诸多天然的缺陷，不仅无益于政治议题的传播，而且影响了人们对公共议题的逻辑思考，无法与文字修辞同日而语。

4. 视觉符号再次被学界忽视

传播学者在研究中往往忽略对视觉符号本身的考察，而是专注于其他元素，例如修辞策略、问题框架以及语言符号的使用技巧(Griffin,2001)。 视觉符号再次被学界广泛忽视。

1. 视觉修辞创造最广泛的政治对话

互联网具有自由、匿名、互动和交叉网络的传播特性，体现出鲜明的草根性和平民化色彩，新媒体语境下的政治格局已经不再是传统的“控制与管理”模式，注定要求政治传播做出相应的调整，满足新媒体时代受众的信息需求和接受习惯，即凸显出表演和互动的特质——这也是尼尔·波兹曼宣称的“文化向技术投降”的由来，当年轻人拒绝陈旧和单向的政治传播形式时，政治传播必须通过新媒介的感性影响来实现自我的转型。

除了互动性之外，新媒体的到来为视觉修辞手段的丰富、公众视觉欲求的膨胀、视觉需求层次的提升创造了诸多可能：从出自本能或好奇的观看，到追求娱乐、审美的观看，甚至到借助技术手段的创造式互动修辞。

在新媒体这一巴赫金“狂欢理论”充分演绎的现场，政治家不得不选择“主动脱冕”：与其被受众进行霍尔所说的“对抗式的解读”，还不如主动祛魅。这种祛魅意味着新媒体时代的视觉修辞不再持有新闻纸或电视时代的视觉“说服”观，而是将视觉“认同”作为全新的政治传播战略。“认同”比“说服”更强调受者的主动参与性，或者说，这是一种更具有软性力量的传播实践，社交媒体上热播和转发的政治动漫卡通形象就是在以一种别致的方式或者说技巧构建着“认同”。当前运用视觉化的语言模态、影像模态和音响模态等多模态话语形式的政治卡通片创新了中国政治传播的话语模式，丰富的视觉修辞手段实质上是为了寻求更广泛的国际认同 。

此外,将严肃的题材卡通化、陌生的题材熟悉化是新媒体时代政治视觉修辞的重要策略。 政治家也开始注重把流行的社交媒体app运用政治传播中，针对不同的受众展开不同的视觉传播策略。

相较于口语时代、新闻纸时代和电视时代，新媒体时代的政治视觉修辞对受众的细分和分析做到了极致，以便“投其所好”更好地达成“认同”。

2.语言文字的视觉修辞化

新媒体时代的语言文字也越发呈现出视觉修辞的特点，总是以语言文字符号为 载体，希冀获得最佳视觉效果。即使在我国早期的新闻纸时代的政治报道中，我们也可以看见具有视觉效果的语言修辞。

在新媒体时代，语言文字的视觉修辞效果不是作为配角存在，而是出现了罗兰·巴特所说的一种历史性的颠倒：言语成了图像的寄生物，从前，图像辅助说明文本，使其更容易理解；今天，文本解释图像，使其更具道德规范。在现时的关系中，图像并不阐明或实现言语，而是言语升华图像，来使图像感人或者使图像理性化。新媒体时代的文本则直接以图像的方式暗示理性。

3.综合修辞的视觉祛魅

移动互联时代的视觉修辞符号呈现出综合化发展的态势，即以图像修辞为主，结合了语言文字等其他符号的积极传播行为和现象。

传统媒体时代的政治传播的威权与自上而下的单向性具有与生俱来的严肃性的“魅”之底色，新媒体的出现让来自民间的视觉修辞在政治传播中与官方对话或者对抗成为可能，而政治家的“主动祛魅”虽然意味着去权威化和世俗化，但如果拿捏不当，受众就会迷失在眼花缭乱的综合修辞元素中，走向虚无、极化或再赋魅的风险。

尽管视觉修辞是政治传播形式的大势所趋，我国的政治视觉修辞实践理应不要盲目“与国际接轨”，而是要努力挖掘出既有中国特色又能融通世界的政治视觉话语，同时，应该延续文字修辞的叙事逻辑和结构，让政治视觉话语成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的柔性先锋力量，而非沦为政治传播中可有可无的弄潮小丑。

回溯视觉修辞在政治传播中的发展轨迹，传统的视觉修辞和文字修辞的关系是松散和附庸的，图像的删除对文本的阅读不会产生重要影响，视觉修辞为文字修辞服务，当代的视觉修辞和文字修辞的关系是紧密合一，删掉视觉修辞元素，文本很可能无法理解，视觉修辞不再是文字修辞的附庸，而开始凸显自身独特的价值和功勋，当今的视觉修辞已经从边缘走向中心，成为政治话语空间的主要修辞手段，这体现了从文字时代向视觉时代的现实变迁，也反映了不同历史时期修辞研究的视角转换和思潮更迭。

视觉修辞不同于文字修辞所代表的精英权力观，前者在政治传播中体现更多的 是普世价值即不同政见者的最大公约数，目的是为了影响最广泛的受众，“政治消息中的劝服就在传递(delivery)中，而传递又在细节中”，“通过难忘的味道、颜色、图像、动作、声音、音乐以及性格特征等细节来传递”(Nelson & Boyton,1997:90)。视觉修辞的强大之处就在于它能够传输这些味道、颜色、图像以及动作的能力。实证研究也证实了：(1)人们相信他们所看到的多于他们所阅读的或者所听到的(Schweiger & Adami,1999)；(2)当视觉信息与口头信息矛盾的时候，观众在记忆口头信息方面有困难(Drew & Grimes,1987)；(3)当同时处理这些信息时,视觉信息会掩盖其它形式的信息(Noller,1985)。认知心理学家Roger Schank更是声称人类脑袋的原始设定，并不适合理解逻辑，而适合理解故事，视觉修辞较于语言修辞更富有故事性，更适合将严肃的政治信息进行视觉化“祛魅”从而赢得更多受众的关注和认同。