本文刊载于法国现代集团旗下的《优仕生活》杂志 4/5 月号鄙人的专栏。
文/XDash
2016年9月9日，一款名叫“阴阳师”的手游突然空降在各大应用市场，迅速雄踞榜单，成为年轻族群言必提及的现象级爆品。无论是在午休餐桌，或是排队间隙，总能看到你的同事、朋友们利用一切闲暇时间操作这款画面精美的对战手游。仅以微博上的影响力为例，《阴阳师》官方微博发起的“百绘罗衣”式神皮肤设计大赛，在短短半个月时间内，话题阅读量突破2亿，讨论量超过20万。
受益于《阴阳师》的强势表现，其背后开发商网易公司于2月16日交出有史以来最好的一次财报：第四季度营收121亿元，同比增长53%，净利润37亿元，同比增长70%。手游对营收贡献占比高达64%，《阴阳师》无疑是最大功臣。言谈之中，CEO丁磊和CFO蔡活安均难掩溢美之词。
《阴阳师》在国内大红大紫，很大程度上得益于画风空灵唯美的和风意境。而完善的世界观设定，则是奠定整款游戏基调的前提。《阴阳师》的故事脚本采购自日本作家梦枕貘的同名小说，讲述了人鬼共生的平安时代，阴阳师安倍晴明探寻自身记忆的故事，具有浓重的日本文化风韵。仰赖对原作小说蓝本的深度挖掘，游戏角色丰满、故事性强，不断发布的新剧情也成为把握用户黏度的绝佳手段。
从原本在中国知名度并不高的弱IP，到横扫一切同期竞品的超级IP，《阴阳师》的意外成功将动漫IP商业变现的话题再次引燃业界。
动漫IP这门生意
IP是英文Intellectual Property的缩写，即我们熟知的“知识产权”，它被概括为一切来自知识活动领域的权利。动漫IP，顾名思义，就是动漫版权，它是由动漫衍生而出的、具有一定影响力和代表性品牌形象的知识产权。通过这种IP的授权或贩卖——例如产品贴标、出版、发售改编等版权买卖，可以为IP版权方赚取巨大的市场盈利。例如，以米老鼠等卡通形象闻名于世的美国迪斯尼公司，凭借成功的版权运营长盛不衰，单迪士尼乐园一项，每年就能为迪士尼公司创造上百亿美元的收入。
动漫IP所衍生辐射的领域在业内被称作ACG，也就是动画（Animation）、漫画（Comic）和游戏（Game）。如今ACG之后又添补了一个N，即轻小说（Novel）。加上琳琅满目的周边销售，这五大商业变现途径让一个成功的IP能赚同一个粉丝五份钱，放大资本杠杆率。例如以人气漫画《游戏王》为基础制作的同名集换式卡牌游戏，在2009年4月末累计在全球销售了超过225亿张，原作者漫画家高桥和希以纳税金额10.98亿日元（当年约合人民币7300余万元）高居漫画家收入榜首位，甚至超过一众商界领袖、网络精英。每年这部作品还在源源不断地通过推出新的动画和电影，继续培育和维系新老观众，持续扩大盈利规模。
日本毫无疑问在动漫IP的商业开发商领衔世界。在日本，动漫IP题材分类广泛细化，其发表平台亦有固定性，例如我们耳熟能详的《龙珠》《圣斗士星矢》《灌篮高手》《幽游白书》《死亡笔记》《海贼王》《火影忍者》等，均出自秉持“友情、努力、胜利”办刊主旨的《周刊少年JUMP》杂志。为保证作品质量和刊物销量，《周刊少年JUMP》履行一对一的编辑制度和极其严格的“腰斩”制度，读者对一部作品的满意程度和漫画单行本销量将直接影响该作品在刊物上出现的顺序，情况不佳者往往会被迫中止连载。
产业细分奠定专业基础
如同好莱坞电影工业一样，日本在动漫IP的开发上早已实现了产业链上下游的一条龙打通。从上游制作环节，日本就引入了专业制作团队负责每一个流程，单是撰写脚本，就可细化为电影/动画/游戏脚本并交由不同领域专家操刀。如果你参与每年的行业创意者大展，会惊讶地发现仅插画这一项工作竟能细化到有专门的背景墙画师担纲。在产业链下游，则是庞大的衍生品市场。在御宅族聚集的秋叶原，你的吃喝拉撒睡一条龙生活服务都被烙上了鲜明的动漫IP痕迹，人们并不见得以手挎名牌奢侈品拎包而尊荣，却会因方巾上的龙猫被他人夸赞而制造新的社交机会。
日本对动漫IP的保护意识极强，对被授权方文字画面是否符合素材使用规定的审核监修工作也是不遗余力。以奥特曼为例，面向成人的商品一概不予授权，所有授权商品必须使用官方提供的图片影像，人物形象不可仅出现半边脸，并且凡是有奥特曼出现的场合必须体现“保护人类”的正义宗旨。严苛到近乎夸张的条款背后，是版权方对旗下作品的热爱。据说奥特曼版权公司圆谷株式会社的每一名员工都能对数十个奥特曼及上千头怪兽形象如数家珍。即便是负责日本国内影像发行的商业部部长，在偶尔提及某部作品的某一集时，也能对故事内容和脚本家想传达的思想故事性侃侃而谈。
相比之下，国内对动漫IP的精耕细作仍停留在表层。去年意外爆红的电影《大圣归来》尽管赢取了市场口碑双丰收，但在专业人士看来，“制作经费在燃烧”换来的华丽视觉特效表象下，却难掩单薄松散的故事内核，“脚本一塌糊涂”。国产原创3D动画《双月之城》在题材上标新立异，制作精良堪称中国科幻动画诚意之作，但在细节上仍远经不起推敲，物品掉落时缺失的重力感、人物打斗时面部表情的僵化明显降低了整体品质感。这在日本专业监督眼里，都是必须回炉再造的孱弱败笔。从某种意义上说，中国与日本在动漫IP开发和保护上相差足足30年的说法，不无道理。
代理转型与资本催熟
传统的动漫IP生意可划分为两大类：自行培育和授权代理，二者的关系类似“亲妈”与“干妈”：前者依托丰富的创意和雄厚的财力，像迪士尼、东京电视台这样的机构能够通过动漫IP催生出庞大的商业帝国；后者则如同贸易公司，利润空间主要来源于信息不对等、文化差异和工作方法不同。随着全球信息一体化程度加强，越来越多代理公司开始谋求转型。
木棉花是北京一家从事专业动画版权代理与正版周边发行起家的老牌代理公司，如今正在经历这样的蜕变。公司内部新成立了创投中心，对外以战略投资和资源注入的方式，力图自主扶持培育一批优秀的国产动漫IP，协助这些制作公司拉高整体品质，向国际一线制作团队看齐，继而将作品出口到东南亚乃至全球各地。一个项目从立项到汇报通常需要2到3年时间。目前木棉花已经低调投资布局了五个项目。
在现任创投中心策划总监王懿看来，近年来资本大肆涌入动漫领域，对这个行业而言未必都是利好。利益驱使下，劣币驱逐良币导致深耕细作的团队只能在资本夹缝中生存。“创作者很单纯，都希望自己作品能被推出去受大众认可，于是就出现了一些拿动漫炒概念的大忽悠。”这些人通常以为动漫形象做推广为条件，在不承诺效果的情况下用资源置换股权，接下来凭借过度包装的PPT说服下一轮投资者接盘，以此从中短期套利，而这一切对IP本身的发展并无任何增益。王懿认为，资本导向尽管能让越来越多人开始关注动漫IP，但真正好的项目需要有精于业务的IP经营者与想法开明的投资人共同支撑，才能保证持续输出的能力。
漫改电影任重道远
无论是电影还是网剧，当下的观影人群都在经历一个快速年轻化的迭代趋势，消费主力由80后向90后迁移。这批用户恰恰是二次元内容的主力人群，随着他们陆续进场，影视公司们也亟需匹配一些二次元属性的作品以适应新的市场环境。漫改电影就是尝试之一。
然而目前的动漫IP，粉丝体量普遍为百万级别，即使漫改电影转化率达到100%，也只能收获约5000万票房。纵观近年来漫改电影在国内的上映成绩，热门IP如《海贼王》在国内斩获1.1亿票房，《火影忍者》最终收割9000万，已可堪称业界翘楚。即使是《哆啦A梦：伴我同行》这样创造了2.37亿内地动画电影单日票房最高记录的爆款，在如今国产院线电影动辄数亿乃至十几亿票房的当下，依旧并不足以完全支撑资本兴趣。
漫改真人影视化是拓宽市场群体的另一种策略。其实早在上世纪六七十年代，便有漫改真人影视化的先例，典型代表如《蝙蝠侠》和《超人》。如今在好莱坞，操盘漫改真人影视化项目的导演往往是该IP的粉丝。例如小成本票房黑马《死侍》就是导演蒂姆·米勒主动请缨担纲，而电影《魔兽》的导演邓肯·琼斯的另一身份便是游戏《魔兽世界》的忠实玩家。
专业死忠粉的改编往往能加持原作的神髓，因为很多细节性的创意点只有粉丝才能知晓。比如，美漫的超级英雄使用装备、盔甲的元素会多一些，日漫的英雄则比较强调个人能力。依赖外设的漫威系列即使换角也影响不大，而《浪客剑心》这样的日漫改编电影，即使还原度已经很高依然有原作粉丝不买账。因此在英雄类动漫IP的改编过程中，如何增强人物的外设属性，弱化人物本身的形象属性，成为了主创团队面临的一大挑战。
这方面的反例当属华纳兄弟出品的DC漫改电影《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》。导演过分强调挖掘人物的阴暗内心，试图将正义联盟的若干主要角色一次性推销给观众，期望以此迅速追赶竞争对手漫威公司精心运作了十年的动漫IP真人影视化项目。急功近利的结果自然是费力不讨好，不仅最终票房未达预期，这一漫改项目更是沦为不少粉丝的笑柄，引发高层不满和团队更迭。
万亿市场前景无穷
2015年被誉为国内二次元产业元年，报告显示核心二次元用户规模达5939万人，泛二次元用户总人数达到2.19亿人，成为真正的万亿级市场。
各大平台和巨头纷纷将焦点向动漫IP转移，除视频网站竞相采购热门作品掀起版权大战，自制节目也增加了对二次元的探索比重，如近期推出的《咖啡猫星人》等“直播剧”就是一项全新的探索。电商巨头也加紧利用动漫IP发力的步伐。小米在2.14情人节首发红米Note 4X初音未来限量套装，并与ACG门户哔哩哔哩弹幕网站合作预售，体现了对这一垂直领域商业价值的高度认同。
值得注意的是，长线布局动漫IP商业开发是一个系统化的工程，投入巨大且不宜在乎一城一池的得失。有从业者乐观表示，动漫IP在中国的商业变现之路将会快速复制海外成功经验，由此诞生的爆款IP将在未来三到五年内集中出现。
