在通过娱乐内容带来更大营销价值这件事上，春晚、双11晚会还有王健林们，需要再加把劲。
文 | 王雷柏
“超级碗是最稳定的残存渠道之一。”美国《广告时代》杂志的记者斯坦伯格如是说。
他的话大概代表了大多数仍在超级碗——也就是美国国家橄榄球联盟（NFL）的年度冠军赛——上投大钱的广告主的意见。事实就是，在如今这个被互联网细分成碎片的世界，品牌们已经很难找寻到一个令他们满意的强势渠道。但超级碗是其中之一。
每年超级碗举办都是全球营销界的盛事。今年也不例外，包括百事可乐、可口可乐、汰渍、百威、奥迪、英特尔、Google在内的所有国际大品牌都愿意以500万美元的天价获得30秒的广告时段。
从品牌效应上，你可以把它类比作目前中国所谓的“流量明星”，虽然价格昂贵，但却多少能在激烈的环境中确保效果。
观众乐于在超级碗上看广告：2015年，大概有50%的观众是冲着广告去看超级碗的；而在今年，有53%的观众表示如果超级碗比赛期间没有广告会令他们感到失望。“星期天超级碗：广告、音乐和一切，除了橄榄球”，今年英国《卫报》用的这个标题道出了一些真相——超级碗已经不再只是一场比赛那么简单，作为这个信息碎片化世界中罕有的大秀，它能笼络住全美最大牌的明星，也能让这个国家1/3到1/2的观众乖乖地坐在电视机前。这一内容和品牌的稀缺性让它的商业价值始终不减。福布斯的最新预估数据显示它的品牌价值达到6.3亿美元，超过了奥运会和世界杯的总和。
这足以给王健林等转型中的地产富豪以启发。而复星集团此前收购了太阳马戏团也正是出于这样的投资逻辑：在一个细分市场里，它是没有对手的，这一点足以使其抵御移动互联网的冲击。
Facebook、Twitter、Instagram的确是这个时代最重要的媒介。但它们善于传播和吸引注意力，却不擅长生产这样一个盛事。
“超级碗”代表了一批线下生意的出路。观众虽然已经习惯了割裂和独立的状态，但他们总需要一个理由聚到一起，以便维持家庭成员间的关系，而一场空前的大秀就成为了标配。激烈的比赛、有趣的广告和视觉奇观般的中场秀让人们拥有了“共同想象”，Lady Gaga吊着威亚从天而降就足以让你感觉置身于一个远离现实、更加乌托邦的氛围之中，并且清楚其他人的感觉跟你一样。
在互联网摧毁一切的时候，这成为了很多大秀存活下来的原因。它们能够给家庭用户提供整体的体验，而这是互联网“一对一”逻辑中不太能办到的事情。譬如你总会看见父母带着孩子去到迪士尼，哪怕花费高价再加人员拥挤也无所谓。要说让孩子自己去玩iPad游戏也能让他们愉悦，但这并不能增进父母和孩子之间的关系。但迪士尼能，整个家庭能一起参加游乐项目、观赏花车游行，这成为了它阻绝互联网侵袭的重要原因。
无论是超级碗还是迪士尼，大秀成功的本质还是在内容本身。是否让人们真实感觉到了愉悦？是否有视觉奇观？是否能通过这些元素构建起“共同想象”？这成为了区别成功和失败的关键。
王健林仍在努力，但中国还没有这样一场精美绝伦的表演。
中国的春晚更不能匹敌。它其实算是为数不多能与超级碗关注度等量级的IP，拥有比美国更加庞大的消费市场、更高且稳定的收视份额。但是它不够精彩，还没有实现有效的娱乐，而更像是一个特殊时点上的必须完成的全民任务。这简直太浪费了。内容的不够创新及精彩，让它饱受外界争议，并自2011年开始无奈地启动了“去广告化”进程——这一点与超级碗的商业化无法相提并论。
意识形态也许是最根本的原因，它是任务的一部分，这也许阻碍了春晚导演们的发挥。也许很多人又要将责任归为中国人口众多，难以调剂，但超级碗应对的也是一个相对大众化的市场；更该思考的可能是春晚的广告形式本身，它没有什么品牌专门为其定制的广告，而只是将日常广告生硬地穿插在节目之中，人们难以在其中看到像超级碗一样的顶级广告创意和营销体验——也就是说，缺乏技术和创新思维，可能是它最大的问题。
超级碗广告如今仍然受到追捧出于两点：广告本身有趣、内容优质，夹杂在精彩的节目中，像创意的狂欢大会。品牌们像明星一样费尽心思考虑超级碗上面的呈现形式，那可能代表了一个品牌所能触达的最高营销能力，譬如今年起亚汽车的广告讲述了一个名为梅丽莎的环保主义者的遭遇，当她去保护森林、冰盖和鲸鱼时，结果却遭遇了大树倒塌、冰块融化和被鲸鱼弹飞的窘境。人们哈哈大笑，就像看了《屌丝女士》一样，那种欢快的情绪在广告播出的当口并没有被打断，反而成为了体验的一部分。
更多的企业在尝试提供更多的新鲜感。士力架想到的办法是采用直播广告，在品牌总监Allison Miazga-Bedrick看来这一形式能让消费者觉得耳目一新。而直播广告最近一次的出现是在去年格莱美期间，美国超市品牌Target就播出了一则接近4分钟的直播歌舞广告。
超级碗期间播出士力架这则与众不同的广告看起来就是一部标准的美国西部片。然而在直播的过程中，男主角Adam Driver不小心毁掉了整个场子，观众在电视机前目睹了这一“失控的”状况。士力架的官方Twitter账号马上发推表示“广告未按计划完成，深表歉意”。但广告最后的文案“You ruin Super Bowl commercials when you’re hungry（饿了的你毁掉了超级碗广告）”，显示这不过是士力架经典创意的再次展现。
韩国现代播放的广告也属于“准直播”。它将镜头瞄准了军队，邀请美国军人进入到遍布屏幕的密闭空间，而突然出现的屏幕另一端则是自己的亲人。广告动用了360度摄像头，使这些军人感觉就像是和自己的家人共同在球场观看了比赛，从而凸显了超级碗链接家人关系的价值。而这则广告是在比赛过程中实时拍摄、剪辑和制作的。
虽然直播广告并非全新的形态，但两个大品牌同时在这个最重要的时段采用这一形式，多少也展现了近期电视广告可能出现的趋势。当直播成为了互联网的热门话题，那么企业也就会开始在电视媒体上进行尝试。虽然这一形式伴随着较高的风险，但它让广告变得更具吸引力，并且能够更灵活地契合场景，从而达到接近“原生”的状态。
当然，超级碗也不可能完全避开互联网的冲击。往年超级碗广告时段的90%会在9月到10月销售完毕，但今年的广告销售直到12月才算完成，这中间两个月的时间差多少反映了企业的犹疑。毕竟，美国移动营销协会的一份数据显示超级碗直播期间91%的观众会在插播广告时使用手机等移动设备，而这个线下赛事的广告投放费用又过于昂贵了。
为了进一步留住受众的注意力，NFL和广告主们在关注家庭用户之外，也开始注重个人需求，方法就是在社交平台上提供更多的互动方式。NFL成为了首个进驻Discover的赛事主办方，并且还通过Live Story提供全部常规赛和超级碗赛事的短视频。官方数据显示，有7000万用户观看了总计58个Live Story的视频，这是一个不算小的数据。而百事可乐、亚马逊和百威啤酒则在投放电视广告之外，也选择在Snapchat上支付超过100万美元的费用，让广告出现在超级碗页面中，以便让那些玩手机的用户也关注到自己的品牌。
在一个巨大的充满仪式感的IP下，品牌就像最早一波的淘金客，面对着遍地的潜在机会掘金，毕竟这是一年之中消费者钱包最松的时刻。但在很多层面上，中国还都缺乏一个举办类似盛会的能力，不管是学习奥斯卡、维密秀，还是一场苹果新品发布会。
春晚、双11晚会还有王健林们，需要再加把劲。
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