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销量连续5年蝉联榜首,张新发凭什么?

沥金  · 公众号  ·  · 2024-08-14 12:00

正文



湖南最有名的特产,除了湖南电视台,可能就是槟榔了。


“恰槟榔不咯”,是很多湖南人见面的问候语,这颗小小的果子已经成为湖南当之无愧的“社交大单品”。


看着不起眼, 但这个行业的全产业链产值已经突破了500亿元, 是当地极其重要的支柱产业。


这么大的品类,谁是头部玩家?


数据说话,沙利文在7月份发布了一份蓝皮书,调研统计了槟榔行业的市场格局:集中度较高,品类top1是湖南老字号品牌——张新发。 从2019年到2023年,张新发连续5年蝉联榜首, 以24亿包的销量占据了16.6%的市场份额。


数据来源:沙利文《中国卷烟及槟榔市场蓝皮书》


对于不熟悉这个行业的人来说, 谁是张新发?


湖南有数千个槟榔品牌, 凭什么它一直当领头羊?



百年底蕴

定义最好的产品


和近年来许多新诞生的消费品类不同, 情怀在这种有些年头的传统品类里,能上大分。


时间越久,就越容易被消费者认识、购买,然后滚雪球似的,积累品牌的优势影响力。


虽说能活下来的品牌都有两把刷子,但张新发的这两把刷子可以说分量十足:从1905年创始至今,四代人接力传承,是湖南官方认可的行业唯一的老字号,还是产品制作技艺非物质文化遗产品牌。


在很多企业距离百年品牌还有90多年的时候,张新发已经开始奋斗第二个百年目标了。这一百多年的品牌历史谁听谁都得迷糊,而穿越历史长河带来的,不仅仅只是时间久, 张新发品牌本身就是湖南槟榔产业发展史的亲历者和见证者,是整个品类的开创者之一。


从这个角度来说, 张新发定义了“什么样的产品才是最好的”。


选材角度,第一时间上岛采购海南当季新果;工艺角度,作为行业唯一非物质文化遗产品牌,7大工序和61道工艺的流程,繁复考究又精细。


如果说这些都可以跟随和模仿,那消费者的偏好就是张新发独有的护城河了:当地人一开始就认准了这个味道和口感,代代相传早已把它当成了最好槟榔的标准, 对一个消费者而言,没有什么比“原来的味道”更加迷人了。


后来者谁都得跟它比一比,只有追赶,很难超越。


如果我是追赶者,大概根本不想碰上这样的对手。


张新发的非遗传统工艺 来源:品牌官网



不添加防腐剂

老字号突围


当然,老字号并不代表一切,跟不上时代的老字号有一大把。


消费者的诉求和关注点在逐渐变化,抓不住关键被掀下车一点都不罕见。


譬如对于更安全和更高品质的诉求,正发生在所有消费品行业。


了解这个品类的人会知道,因为运输和生产工艺的原因,槟榔的原材料很容易沾染霉菌,从而引发霉变。


要遏制霉菌滋生就得添加大量防腐剂,但经历了各式“海克斯科技”事件的消费者,已对防腐剂极为排斥,对于惯用防腐剂的槟榔行业品牌来说,也是一个让人头疼的发展难题。


咋办?当然只能搞产业升级咯。升级,两个字上嘴唇碰下嘴唇说来容易,但做起来可是困难重重,人人都知道创新是引领发展的第一动力,但能突破技术创新的,永远是寥寥少数。


2024年,张新发研发团队与湖南农业大学科研团队合作发现:赤曲霉是产品主要的污染微生物,其在霉变样品中的含量高达99.64%,并最终精准锁定了赤曲霉、青霉等霉菌为霉变的主要污染源。


经过反复试验和筛选,最终找到了一种能够高效抑制多种霉菌的天然防腐方案,实现了产品“不添加防腐剂”也能达到防腐的效果, 率先在行业内攻克了“不添加防腐剂”的技术难题。


这只是张新发在产品研发上进行大量投入、和众多科研机构深度合作产生的小小果实之一。本质上只是品牌呼应市场主流趋势的自然选择: 你想在行业居于头部位置,就必须引领行业潮流、树立标杆。


而当你成为品类第一、行业风向标,突围,就是自然而然的事情了。



做公益

做长期主义的生意


为啥企业都喜欢做公益?


因为做公益表明了两点态度:


首先,公益是除了产品之外, 离消费者最近的触点 ;其次,企业奉行“长期主义”, 要做最长久的生意。


这种触点不一定要和产品的消费场景关联,但 实实在在影响着消费的的心智好感。


在前两年的疫情封控期间,张新发在全国的上千家门店免费派发口罩,这种非常实际的公益行动,就算你不买张新发,也很难不对这家品牌高看两眼。


而长期主义,则是要求企业要关注长远的、可持续性的发展。


这个对企业的格局要求就有点高了,因为你不能期待所做的公益事业和自己的生意有什么必然联系,同时还得长期坚持做下去。


张新发的选择是,20年多来,为湖南多地希望工程捐款,兴建大量学校, 把自己和当地的发展紧紧关联起来,实实在在成为了当地老百姓的“自己人”。







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