2017年12月6日，上海兴业太古汇，占地面积2,700平方米的星巴克臻选烘焙工坊开幕。琳琅满目的商品，笑容灿烂的店员，奇妙浪漫的空间设计，新颖独特的体验环节，乐于拍照分享的消费者……门庭若市，仿佛“实体将死”的哀嚎只是个笑话。
开幕当天，星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨及阿里巴巴董事局主席马云来到现场。 舒尔茨曾在清华大学的演讲中提到：“实体店面临着来自电商的威胁，而星巴克应对的方式，是打造“更好的、有情感诉求的、浪漫的实体门店”。
阿里在星巴克塑造“智慧门店”沉浸式体验上，除了移动支付、线上＋线下渠道打通，还为这座烘焙工坊嵌入了无处不在的AR技术，带消费者开启咖啡之旅。这折射了星巴克在实体零售步履维艰之际的一些创新之道——从线上与线下的渠道融合，到对空间的重新思考，再到激发消费者对美的追求和展示美的欲望，也是诸多传统零售商值得学习和借鉴的地方。
巨头们同样用自身的变革，向我们诠释了零售业在今天与以往截然不同的生存方式。
实体真的“将死”吗？
根据艾瑞咨询在11月出版的《升级：变化中的中国网络零售》，中国电商的高位增长状态已在2014年迎来拐点；网络购物市场规模的增长率预计会从2014年的46.8%下降到2021年的8.9%；届时，网络购物占社会消费品零售总额的份额有望达到19%。
这个占比说明至少80%的份额来自实体消费。“实体将死”或许只是个伪命题。如果这还不足以说明什么，那么还可以看看巨头们的行动。
2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念，自那以来，苏宁也宣布要做“智慧零售”，京东的版本则是“无界零售”，连去年鲜少出来的万达集团董事长王健林，也忍不住调侃说“就等着马化腾提出什么零售了”。
无独有偶，在阿里巴巴吹起“新零售”号角的同一天，小米也端出了自己的“新零售”战略：“更高效率的零售”，根据小米科技创始人兼CEO雷军的说法，从线上回到线下，但不是原路返回，而是用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。
受到其他国内品牌的冲击，一直以来坚持线上销售的小米却不按套路出牌，开始以“新零售”的姿态，从线上发展到线下，大力拓展线下门店“小米之家”的足迹。
2017年11月15日，深圳万象天地，第一家小米之家旗舰店开幕。它由曾经参与Apple Store设计的Eight Inc设计机构打造，有着全玻璃结构的门面和亮白色调的室内环境。其中在一楼，一排排的长方桌上，摆设着小米手机等自家产品；二楼则错落有致地展示了小米生态链的东西，包括空气净化器、平衡车、厨具、床垫、拉杆箱等，反而更像在逛百货商店。
尽管手机和电视是核心，来自生态链的补充不可或缺。从2014年底至今，小米生态链孵化了100家企业，覆盖了我们各个生活场景里所需的用品。形成小米的“新零售”格局。
从线上到线下，小米除了买卖场景的延伸，还有小米品牌红利的持续释放，用刘德的比喻来说，“就像是小米用户的线下俱乐部”。而象征着“高性价比”的产品，已经有小米在前面做了一轮把关和筛选，降低了消费者的决策成本。
在线上，小米进驻了天猫、京东等第三方渠道，也有自建的小米商城，以及主打精品电商的开放式平台“有品”。在线下，小米之家已经覆盖了170座城市的300家线下门店。雷军更是定下到2019年小米之家要开到1,000家的目标。
“当线下和线上的成本变得相近时，经营线上的很多方式和理念，都可以用于线下。”刘德说， “新零售最大的特征，是高效率的线上和线下渠道。”
阿里巴巴认为，未来的10年、20年将没有电子商务一说，未来的零售将是线上、线下、物流结合的新零售。
阿里巴巴CEO张勇表示其自有品牌盒马鲜生是阿里对线下超市商业业态完全重构的新零售业态，是通过数据驱动，完成线上、线下与现代物流技术完全融合，从而带来生鲜商品30分钟快递到家的极致服务体验。
走进一家盒马鲜生，如同在逛超市的生鲜区，在这里，顾客们可以直接把商品取出来，扫码支付，直接带走又或者交给店家现场加工烹制，完了之后在公共餐台上享用。
这是超市？还是餐厅？这家意大利网红超市以边逛边吃的“餐饮＋零售”模式打入城市商区，倡导慢饮食文化和高品质美食体验。然而不同的是，盒马鲜生并没有花费太多功夫在门店的设计和装饰上，就餐区域也没有占据门店大量面积。它更像是一个线下体验场所，让消费者通过线下体验，对生鲜商品产生信赖后，鼓励他们在线上下单快递到家。
盒马鲜生改造了传统超市的线下体验方式。经过两年的发展，盒马鲜生的开店数量目前已接近30家。2018年，盒马会加快在全国的门店拓展，并从商品源和供应链体系上打造核心优势。
张勇曾将盒马鲜生看成“平地起高楼”，因为它构建了全新的人货场。对比起来，银泰的数字化重构则更像是旧城改造。
银泰算是积极响应阿里“新零售”的一家老牌线下零售商。2017年1月，阿里巴巴投资177亿元支持银泰私有化，并成为其控股股东。在阿里的加持下，银泰启动了新零售的线上和线下变革。
成为零售商，是银泰为线下再造血的方式。陈晓东和其团队从基本面着手，围绕消费者、消费商品和消费场景，将整个商场数字化。这家与阿里同为杭州老乡的百货连锁集团，在过去的一年将其800多万会员与阿里会员体系打通，又推出银泰365付费会员卡（每年支付365元，享受折扣、专属停车位、限量商品等优惠），上线4个月即累积30多万付费会员。
将整个商场数字化不是一项轻松的工程，银泰也才刚开始“人”和“货”的数字化重构。“大概再过半年，消费者可以感受到明显的变化。大家会发现银泰越来越懂你，你想要的东西，在银泰出现得会越来越多。”鄢学鵾说。
阿里巴巴并非唯一在新零售领域发起革命的企业。京东也有它的说法：下一个10-20年，零售业将迎来第四次零售革命。这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级。
如果要总结各个企业“新零售”的共通之处，大概是新零售提供了更加高效、精准和全面的消费体验。回归零售的本质，找寻新的转型模式，线下零售的故事——无论是本身足够创新，还是借助线上的力量——可以变得更饱满丰富。
如果把小米的作战思路看作是延伸式的，以及银泰和盒马鲜生看作是转型式的，那么K11更像是一种全新式的变革。
在《超市的原始人》一书中，美国进化心理学教授杰弗里·米勒探讨了什么是人类最根本的消费动机。他提及，随着人类的进化，生存的成本可以很低，但炫耀很贵。美产生消费，这将主导越来越多线下商家的转型。
美涵盖了设计、艺术、文化，它能产生愉悦感，满足虚荣心。星巴克的烘焙工坊，K11的艺术购物中心，它们除了在物理空间上的创新，还体现了对美的追求，让消费不只是实物的买卖，还是制造网红效应，提供拍照、分享、社交、炫耀等展示美的机会，让销售变销“show”。
“年轻一代正在引领着新的消费趋势，他们不再只是购买商品，而是越来越看重文化和故事，”郑志刚说，“而且他们对’潮流’的注意力也在不断缩短，这就需要我们在商品之外，提供让消费者每次回来（门店）可挖掘的新的东西。”2008年K11在香港打响头炮后，有条不紊地先后落地上海、沈阳、武汉、广州等城市。
K11打造专属的文化生态体系——围绕艺术、自然、人文去创新，重塑线下空间和消费体验，将零售与艺术结合起来，引领未来的线下消费主流，让商场从单一的消费场所，转型成开拓消费者感官眼界、引进思潮交流的发祥地。刚推出时，K11被质疑是个纯粹靠成本堆积出来的项目。但香港K11的试水成功，以及内地市场的第一个K11在上海开幕，反倒让同业者看到了拯救同质化的灵感样本，“要做成K11那样”，一下子成为国内商场运营商挂在嘴边的一句话。
郑志刚告诉《快公司》：“真正的商业和零售结合，是需要很强的策划能力和投入。”他所说的“策划”，不只是艺术的策展，还有对整个线下空间的策划和利用，为消费者带来沉浸式体验和全新灵感。“线下实体店永远会是零售业至关重要的一部分。”
2013年6月,上海K11购物艺术中心在淮海中路正式开业，除了传统商场惯例的品牌入驻，这里还有艺术品商店、烹饪馆、都市农场，以及与电竞公司英雄互娱合作即将打造的VR体验场和互动区，K11把有限的空间利用得淋漓尽致。当然整座购物中心的不同角落也恰到好处地融入了艺术装置——正门口、扶手梯、休息座椅、餐饮区进口处……每到一层，就会发现一片新景象，而且不定期更换。而K11的繁荣也见证者淮海中路的复苏。
郑志刚说，K11无论从人流——每场艺术展为商场带来6位数的人流量，还是总营收——保持每年双位数字的增长率，都验证了其创新逻辑的可行性。这一套逻辑，支持K11走过了将近10年，但贯穿整个K11创新体系的依然是艺术、人文和自然，及其如何重塑线下的存在感。
“线下依然会保持强劲的势头，但它们需要经过重新规划和改造，不仅仅发挥商店的角色，还要善于为消费者提供沉浸式的线下体验、创意灵感和全新认知。”郑志刚说。
*图片来自网络
基于原文删改，原文刊于《快公司》2/3月合刊
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“实体将死”只是一个玩笑？
看中美各企业如何线下反攻，各出奇招。
