上个月，王微出现在新土豆的发布会上让人唏嘘。时光倒回十年前，
优酷、土豆、酷6、56网是网友看视频的主要选择，但因为视频清
晰度不高、剧集不全，喜欢看电影、电视剧的网友更喜欢用迅雷下载
到本地，使用暴风影音播放。
如今，网友们观看视频的方式早已发生了改变，选择的平台也变成了爱奇艺、
优酷、
腾讯视频，那些销声匿迹的视频网站仿佛已是上个世
纪。
2005年4月土豆网上线，中国有了第一家视频网站，56网、优
酷、酷6也在随后之上线。但早期的视频网站定位于UGC以及视频
分享。当时智能手机还未普及，UGC制作门槛高，普通用户的参与
感不强。当时版权还未得到足够重视，视频平台都打着盗版的擦边球
——用户并没有得到很好的观看体验。
2010年4月，爱奇艺上线。从成立之初，爱奇艺就摒弃了UGC
，选择正版高清的Hulu模式。丰富正版内容以及清晰流畅的观看
体验成为视频网站发展的新方向，网络视频行业的变革之路也就此开
始。
随后的七年中，各家视频网站投入上亿元规模的资金进行版权大战、
寻找靠山以便够持续获得资金支持。结果是，背靠BAT的爱奇艺、
优酷、腾讯视频坐稳一线阵营，搜狐视频乏力，乐视遭遇资金危机，
土豆、酷6、56、迅雷、PPTV转型的转型、卖身的卖身，早已
不是当年。
盗版，再见！
早年的中国互联网多少都带有盗版的原罪，视频行业也不例外。
在爱奇艺成立的前一年，视频行业经历第一次版权觉醒，随之而来的
是众多版权诉讼：博纳等近80家版权方起诉土豆，央视起诉酷6网
、六间房、爱播网等6家视频网站，天线视频起诉优酷、土豆。
2009年9月，搜狐、激动网和优朋普乐创建“中国网络视频反盗
版联盟”，直指优酷和迅雷盗版。但随后优酷反诉搜狐视频盗版，
迅雷与“反盗版联盟”在深圳同一家酒店召开发布会，
怒斥搜狐以版权裁判自居，使用双重标准，优朋普乐则是无技术、
无用户、无优质内容的“三无公司”。
各方的版权大战引起了广电总局的关注。2010年，广电总局整治
了视频网站的盗版问题。优酷、土豆、搜狐视频、酷6纷纷下载盗版
内容，宣布投入千万元甚至上亿进行版权建设。当年4月，
爱奇艺一上线就承诺提供免费正版高清视频内容，也杜绝任何盗版模式。
正版化带来的是正向的商业前景。在盗版环境下，广告主对视频网站
的投放是有所担忧的，一是观看体验差，另一个是法律风险。
对于视频网站来说，一是广告收入低，一是带宽成本高，
绝大多数流量无法变现。爱奇艺创始人、CEO龚宇在网站上线之初
曾做过统计，YouTube 只有 4% 的流量可以换成广告，而其他96% 的带宽成本并不直接带来价值。
囊括众多热剧、电影之后，广告主对视频网站的投放心态也发生变化
：广告主完成了从流量衡量到品质衡量，
从试探性投放到常规性投放，从微量投放到重量投放的三个重要转折
。
易观智库的数据显示，2011年第一季度中国网络视频市场广告收
入为6.61亿元人民币，相比于上年同期增长110.9%。这个
数字在2016年第一季度已经达到66.9亿元，5年增长了10
倍。
资本逐鹿，酷6、56们沉默了
2013年年初，国内的视频网站超过10家。但在资本的驱动下，
各家平台呈现了冰火两重天。
正版化导致版权费用大幅上涨，“钱”成了视频行业绕不开的主题，
而且大部分视频平台都“缺钱”。
开源节流成为部分视频网站的首选，在内容上放弃高价的版权头部内
容，转向开销更低的自制内容。
酷6邀请原浙江卫视副总监、《中国好声音》杜昉担任CEO，加强
自制内容。杜昉信誓旦旦地要将UGC精品化，挖掘附加更多的隐含
价值。结果却是杜昉在任不足一年就因资本层面的变动离职。此时，
这个国内首家赴美上市的视频网站、被誉为“中国视频第一门户”的
酷6已跌出了视频行业的前十。
56网同样瞄准UGC，并制作出《龙斌大话电影》《微播江湖》等
口碑和流量均不错的自制内容。由于其股东人人公司也遭遇转型之痛
，对长期亏损的56网有点招架不住。
“背靠大树好乘凉”成为视频网站不得不做出的选择：
2013年5月，百度3.7亿美元收购PPS视频业务，将其与爱
奇艺整合。
2013年10月，苏宁云商和弘毅投资联合宣布以4.2亿美元投
资PPTV，其中，苏宁投资2.5亿美元（约合15.86亿元人
民币），占PPTV股份44%，成为第一大股。
2014年10月，人人公司将56网出售给搜狐视频。
2015年4月，迅雷以人民币1.3亿元的价格出售迅雷看看给响
巢国际，转型CDN服务。
背靠百度，拥有充足资金的爱奇艺成为视频行业为数不多的赢家：由
于PPS用户群及定位更多在三、四级市场，与爱奇艺拥有不同类型
和特征，双方整合后用户覆盖已经足够可以优酷土豆媲美，这个视频
行业的后来者在上线三年后进入第一阵营。
让爱奇艺坐稳第一阵营的还有版权方面的投入。2013年底，爱奇
艺2亿元购买了打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季
、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧
》5档综艺节目网络独播版权。爱奇艺同时买下的还有2014年热
播剧《爱情公寓4》以及《来自星星的你》的独家版权。
相比之下，资金上吃紧让优酷土豆在这一轮版权大战上建树不多，给
了爱奇艺反超的机会——2014年4月，优酷土豆转投阿里。阿里
巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A类普通股7.21
亿股，阿里巴巴持股比例为16.5%。两年以后，优酷土豆成为阿
里巴巴的全资子公司。
疯狂之后的理性，会员付费开始了
如今的视频行业已经在“烧钱”大战之后，建立起了新秩序：背靠B
AT的爱奇艺、优酷、腾讯视频成为第一阵营，并于第二阵营拉开较
大差距；搜狐视频地位随着搜狐集团的衰落日渐式微；芒果TV背靠
湖南卫视，拥有一些优质内容，
但资金和用户规模都不足以与第一阵营抗衡；PPTV娱乐和体育分
别划归苏宁文创和苏宁体育集团，苏宁在体育内容投入的力度更大；
依靠“生态”概念越玩越大的乐视，陷入资金危机；
上市之后的暴风学起了乐视，离视频网站越来越远；其他销声匿迹的
视频网站成为资本逐鹿的输家。
视频行业的优质资源向爱奇艺、优酷、腾讯视频集中，但这三家的竞
争已经趋于理性。从砸钱买头部内容扩大市场份额，转向版权+自制
两条腿走路。《奇葩说》、《吐槽大会》等一系列热门综艺在视频网
站诞生。
在自制剧上，爱奇艺尝到了更大的甜头。2015年，爱奇艺在自制
剧《盗墓笔记》上率先尝试会员付费。用户通过购买会员服务，
即可提前看到该剧的全部内容，非会员用户只能每周收看一集。
在成立的前四年中，爱奇艺只收获500万会员。但这个数字在20
15年底突破了1000万。
随着《蜀山战纪剑侠传奇》、《最好的我们》、《太阳的后裔》、《
余罪》、《我的朋友陈白露小姐》等会员大剧的热播，截至去年6月
，爱奇艺有效付费会员突破2000万。
随后，众多视频网站的主打会员自制剧，如《太子妃升职记》、《鬼
吹灯之精绝古城》、《热血长安》等均开启有效吸粉模式。除爱奇艺
之外，腾讯视频以及优酷在付费会员上也发展快速，截至去年11月
，腾讯付费会员突破2000万，一年内增长近300%。同时，
据优酷相关负责人介绍，目前优酷会员总数已破3000万。在经历
2016年初，优酷会员新春季活动联手支付宝在猴年春晚送红包，
初次联动直接拉新上百万。尤为值得一提的是在2016天猫双11
全球狂欢节，优酷首次参与互动营销。当然了，这一波“内容付费”
的大潮中，裸泳者依然在——优酷的会员数，显然可以挤得出更多的
水分。
艺恩《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年
中国视频有效付费用户规模已突破7500万，成为继北美、欧洲之
后全球第三大视频付费市场。
