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源丨首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
作者丨王晖
图源丨Midjourney
还记得《哪吒2》的片尾彩蛋吗？
败退的无量仙翁带着鹿童、鹤童去了一个关押着申公豹的神秘山洞，由于他用的是人脸识别的方式进洞，进去时鼻青脸肿，出去时由于脸伤恢复，人脸识别失败，只能被两个徒弟一顿胖揍，才可能出去，不然要被关在洞里十年。
这一充满黑色幽默的彩蛋告诉我们，当人类过于依赖高科技，很可能被高科技反噬。
不得不说，饺子导演是有点预见能力在身上的。
这不，最近山姆就遇到了和无量仙翁一样的窘境，因为“人脸识别”，被起诉立案了。
山姆又摊上事了
起诉山姆的是广西大学法学的研究生丁先生。
根据丁先生透露，他在前往南宁一山姆超市购物时，由于自己无法使用朋友的山姆超市会员码，被工作人员拒之门外。
他被工作人员告知，山姆会员码必须“专人专用”，在扫会员码时，机器会弹出注册会员时上传的人脸照片，工作人员根据人脸照片辨认是否为会员本人。若非本人，可以拒绝使用会员码。
图源：极目新闻
“人脸识别”确实很方便，不需要带实体会员卡，也不用害怕忘记支付密码，只需要“刷脸”，就可以消费成功。
只是，刷脸背后，个人隐私问题也需要被警惕。而当人脸识别成为了唯一进行身份验证的方式，所谓的“提升购物体验”，很可能成了绑架消费者的枷锁。
来自法学生的专业敏感度，让丁先生认为山姆的这项规定存在“越界”可能性。
他先是电话咨询了山姆超市客服，又翻阅了山姆超市的《个人照片使用条款》、《山姆会员商店App隐私政策》，均发现山姆有“不提供人脸识别，无法线下消费”的规定。
图源：山姆商店app
而且，这一规定还线上和线下区别对待。
根据山姆规定，如果用户拒绝提供本人照片作为会员头像，在线下到店场景会难以验证会员本人，将无法提供服务，但并不影响在线上购物。
此外，用户如果想更改照片，需要持本人身份证到店进行更改。而山姆会员卡的副卡，也就是亲友卡，也需要使用者上传个人信息。
在丁先生看来，山姆超市将人脸识别作为消费者身份认证的唯一选项，这是涉嫌强制消费者进行人脸识别。于是，他将南宁山姆超市、沃尔玛（中国）投资有限公司告上法庭，要求对方提供其他核验身份方式，并公开赔礼道歉。
目前的进展是，广西壮族自治区南宁市西乡塘区人民法院已经对此立案。
图源：极目新闻
用户隐私
山姆的达摩克利斯之剑
这并非山姆第一次因人脸识别引发争议。
据媒体报道，去年8月，张女士在广州山姆天河门店购物后，选择了自助结账。张女士称，自助结账有刷脸支付和其他登录方式两种选择，后者需要工作人员协助。
不希望刷脸支付的张女士，找到工作人员帮忙，但被告知说必须刷脸，不然只能去人工通道结账。
随后，她在山姆APP人工客服处投诉，工作人员回应称，自助结账只能刷脸，直到张女士坚持投诉，提到强制刷脸是违法时，山姆工作人员才改口称，如果客户很强烈要求不刷脸就可以不刷。
社交平台上，类似的吐槽不在少数。
图源：小红书@三环高铁卧铺
当消费者吐槽强制刷脸，山姆经常会用“专人专用”来回应。不少网友也认为，山姆的规定本来就是会员本人到场，这可以防止一些人通过借卡进入会员店，目的是为了提升会员购物体验，人们应该遵守。
但现实情况是，确实有很多人不希望被过度采集人脸等个人信息。
而且，山姆的规定，已经影响到会员的体验感。尤其是山姆作为一个面向中产家庭的超市，即使一个家庭可以同时办正卡、副卡，使用起来也并不方便。
网上就有网友称，自己用老公的山姆会员卡购物，也被告知必须本人在场，提供结婚证、身份证都不行。
同时，山姆的规定，可能涉嫌触犯了多条法律法规。
在丁先生看来，山姆要求会员码必须“专人专用”，以此强制上传个人真实照片作为身份证明凭证，就超出了《中华人民共和国个人信息保护法》规定的“必要性与最小化原则”的范围，因为，实体会员卡、动态验证码等同样可以识别会员身份。
《消费者权益保护法》也明确规定消费者“有权拒绝经营者的强制交易行为”、“消费者享有自主选择商品或者服务的权利”，山姆的“不刷脸不卖货”有可能侵害了消费者的公平交易权和自主选择权。
会员制度
山姆的护城河
尽管消费者怨声载道，但会员卡的“专人专用”是山姆一直坚持的原则。
毕竟，通过260/620元的会员年费，山姆在中产和普通人之间构筑起了一道屏障，为会员建立起了相对普通超市顾客的优越感。
如果人人都可以通过借卡、蹭卡在山姆消费，会员的尊贵体验就会削弱，山姆的独特性也会降低。
这种对会员权益的维护，不是山姆独有。开市客（Costco）就曾打击过试图使用他人会员卡购物的行为，表示“我们认为非会员获得与会员相同的福利和定价是不对的。”
事实上，对于一个会员制仓储超市而言，付费的会员制度正是其发展的“护城河”。
就拿山姆来说，官方网站显示，山姆会员商店付费会员已经超过500万人，按照260元/人的会员门槛，山姆一年仅收会费就能入账13亿，这还没有算上更高级别的680元/年的卓越会员卡。
根据最新财报，2025财年四季度（2024年11月1日-2025年1月31日），沃尔玛的中国市场净销售额达51亿美元，同比增长27.7%。其中，山姆会员店以全渠道千亿销售额贡献中国区七成营收，电商业务同比增长34%。
要知道，过去几年，沃尔玛和大多数零售超市一样，在中国的日子并不好过，门店自2019年的420家锐减至2024年初的305 家，近三成门店关闭。
图源：沃尔玛中国官网
只有不断扩张的山姆，成了其核心增长引擎。截至2025年1月，山姆中国门店数已经达到53家，过去12个月新增6家门店。
只是，当越来越多人沉迷于山姆编织的“中产天堂”美梦，不断爆出的负面新闻， 又让这“优越体验”显得不堪一击。
2024年，山姆曾在10天内被五次曝光翻车新闻，均涉及食品安全问题。进入2025年，蛋糕异物事件、车厘子坏果事件等，让越来越多人犯嘀咕，“山姆的高品质会员服务真的靠谱吗？”
图源：小红书@momo
