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2016年，维多利亚的秘密母公司L Brands主席兼首席执行官Leslie H. Wexner公开宣称：“有一天维密秀很可能就会选在上海举行，这因为我们是一个全球化的品牌。即使那些不懂英语的人们，当他们看维密秀时，也是微笑的。”
时隔一年的11月20日，四十岁的维密真的带着88套秀服、55双大长腿，空降上海。这是维密秀举办22年以来，第4次在非美国本土举办，同时也是中国模特最多的一次。
2017维密秀的6位中国模特
虽然被吐槽“秀服一年不如一年”、“会场秩序堪比庙会”，但是在大秀当晚，维密秀主题的话题还是强势占据了微博热搜榜。这一年的维密秀，依旧不负众望，赚足了眼球。
大秀当晚，微博热搜前十中有8个关于维密秀的话题
一场内衣发布会为何能够22年长盛不衰，每年都赚足话题度？一个内衣品牌如何成为全球女孩的梦想和精神寄托？本期全媒派残酷抛掉少女心，带你看清维密造梦背后的营销套路。
提起维密秀，你想到的第一个词是不是“维密天使”？事实上，维密秀首次举办于1995年，但是“天使”这个概念在1997年才出现的。当时，维密推出一条名为“Angels（天使）”的产品线，在广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣。这条广告收获了良好的消费者反响，于是在当年的秀场上，Karen Mulder戴上了维密秀史上的第一双翅膀。
Karen Mulder与维密秀史上第一对翅膀
此后，维密秀场上带翅膀的秀服成为了惯例，同时维密也把自家签约的模特称为天使。“天使”概念的打造，体现着作为女性消费品牌的维密，对消费者心理的精巧把握。
超模Heidi Klum、Karolina Kurkova与巨型翅膀
目前的维密签约模特
顶级超模自带顶级人设
为了营造“天使”的梦幻形象，维密从选角环节就进行严格把控。只有拥有天使面孔、魔鬼身材的顶级模特才有资格踏上这条伸展台。
早在8月，维密开启试镜，超过20个国家的上百位模特齐聚纽约总部。一批街拍图和试镜现场图先行流出，营造出竞争激烈的氛围。参与试镜的模特、街拍衣着、身材样貌、正式名额花落谁家......一瞬间都成为引爆社交平台的话题。不需要额外支出，维密就这么毫不费力地为大秀预热了一把。
2017维密试镜街拍图
想要成为维密天使的模特需要年满18周岁，且拥有女性化健康体态，理想身高在5尺9（约182cm）左右，腰围24英寸，体脂不超过18%。
Miranda Kerr接受采访时曾说，“你是否想过‘如果我腿更细，头发更亮会更幸福’，如果有，你应该去见见维密的姑娘们，她们拥有最细的腿，最亮的秀发，穿最酷的衣服，但是她们确是世界上对自己身体最不安的女人。”
在激烈的选拨之后，正式人选必定是不负众望。2005年的维密秀就被观众们称为“诸神之战”，包括Naomi Campbell、Tyra Banks、Gisele Bündchen、Heidi Klum在内的传奇级超模集体亮相维密秀，这四位模特不仅在权威模特排行榜MDC的Legends（传奇）榜上长期霸榜，身价总和更是超过了20亿人民币。
我们过着你的梦想人生
当超模成为“天使”，维密就开始了专业的包装工作，誓要让她们过上全世界女孩梦想中的奢华生活。
在维密秀为数不多的海外行中，天使们从出发的一刻就会坐上专机，飞机上布满维密的粉红标志色，配上超模们的明媚笑容，营造出开秀前庆典般的气氛，对观众们进行精神渗透，提升期待值。
2014伦敦行
2016巴黎行
秀场中，造梦更不能停。虽然秀场和秀服就已经足够华丽，维密还是大开脑洞，把珠宝这种日常中不常用的材质与内衣结合，一年一件Fantasy Bra和施华洛世奇秀服，以上千万人民币的价值和璀璨夺目的设计，又强抢了一波注意力。
维密秀史上最贵的一件Fantasy Bra是2000年由超模Gisele Bündchen演绎的The Red Hot。这款Fantasy Bra由1300颗、总重300克拉的红宝石镶嵌在红色绸缎上，另有一条价值370万美元的纯金腰链，总价值1500万美元，当时作为史上价值最昂贵的内衣载进了吉尼斯世界纪录。
积极向上！精神层面攻略你
看到这里，你是否只看到了灯红酒绿、纸醉金迷？但是，维密秀之所以能在一众品牌营销中脱颖而出，是因为它不仅是在物质上打造顶级梦幻，还在精神层面制造顶级“鸦片”，带给每一个观众直击心灵的幻境体验。
从维密模特选择就能看出，品牌追求的不是骨瘦如柴的所谓High Fashion，而是健康阳光的形象。在Twitter上，维密旗下运动品牌官方账号@VctoriaSport 发起#TrainLikeAnAngel 话题，发布旗下模特的日常健身照，打造健康、运动的品牌形象，并附带购买链接，实现一键购买转化。此外，维密还就这个话题推出了系列短片“跟维密天使一起健身”，传递积极向上的生活观念。
#视频：《跟维秘天使一起健身：搞定完美曲线》
旗下模特的励志故事更是为维密拉了不少好感。2015年2月份，人气超模Karlie Kloss以学业为由宣布退出维秘舞台，入读纽约大学，修读课程包括计算机科学和商业管理；之后，在哈佛大学商学院进行了一周的学习，学习关于娱乐、传媒、运动方面的商业知识。
当家超模Alessandra Ambrosio在2011年带着3个月的身孕，踩着超10厘米的高跟，背着维密史上最重的翅膀“西班牙骨扇”完成走秀，更是为维密树立起了强壮、独立的女性品牌气质。
坐拥这一群优秀的模特，作为营销小能手，维密也不吝于大肆包装及宣扬天使们的故事。每年的CBS全球转播中，开秀前及大秀中会惯例插播短片，不讲别的，就讲上秀模特的励志鸡汤故事。每年的短片关键词不同，包括但不限于“奋斗”、“梦想”、“尊重差异”等积极向上的理念传递。
#视频：《维密天使Behati Prinsloo成长史》
梦境很美，但要变现，就要平衡维密模特“天使”身份带来的距离感。秀场之外，维密的广告深谙其道，推出亲和路线的广告，拉近消费者和品牌间的距离，进而促进消费者购买维密内衣。
Alessandra Ambrosio在现实中有一个美满的家庭，同时也是2个孩子的母亲。维密就曾为她打造过以母亲、妻子形象示人的系列广告，此广告成功帮助维密提升销量。
小模特的一步登天
为了拉近与观众间的距离，维密曾推出多档选秀节目，把天使们幕后的经历和成长全面呈现，大打“养成”牌。2009年，维密在美国制作了第一档 Victoria's Secret Model Search competition（维多利亚的秘密模特选拔赛）；2017年，中国版《天使之路》沿用了美版节目的制作思路，在国内引起热潮。
Victoria's Secret Model Search competition：模特直到大秀最后一刻才知道谁能上台
《天使之路》长城录制现场
穿上它，你就是天使
与高定秀场不同，维密秀的所有秀服都会在线下销售，甚至Fantasy Bra也会在秀后被拍卖。在直播中，会加入“Shop the Show”标语，向观众表示“天使同款晨袍、外衣、内衣，你都能在我们的店里买到哦”。
同时，维密的产品线齐全，既有高端线，也有超市价格的Pink线，这些价格高低差异的产品都会被天使演绎一遍，用于满足不同消费者的需求。
少女心满满的Pink系列
新媒体时代最值钱的东西是哪三样？流量！流量！流量！高冷的时尚界在流量的强大带货力下也选择低下了自己高贵的头颅。
自带流量更受品牌偏爱
维密前品牌战略与计划主管曾说，“维密从不选择已成名的模特作为天使，因为维密的品牌更加强势”。
但是自2015年起，Bella Hadid、Gigi Hadid姐妹与Kendall Jenner一起成为了维密秀的“流量担当”，打破了这一句豪言壮语。这三位“网红”超模的Instagram粉丝数加在一起，已经超过一亿。从天神级超模扎堆，到网红模特霸屏，在社交媒体时代，维密选择顺势而为。
向流量低头并不只有维密一家，就连蓝血奢侈品牌Dior也在今年官宣两位中国区大使Angelababy和赵丽颖，与奢侈品历来只用顶级超模做代言的传统背道而驰；同时，在今年D&G的秀场上，王俊凯、迪丽热巴与一众国外网红也走上了伸展台。
话题设置掀热潮
除了自带流量的网红模特，维密长期以来惯用情感攻势。2011年，Maroon 5主唱Adam Levine与模特女友Anne Vyalitsyna在秀场上携手秀恩爱的一幕至今经典，同场还有Miranda Kerr和老公“精灵王子”Orlando Bloom的隔空飞吻，更是引起了火热的社交传播；2016年，Bella Hadid和前男友The Weekend在T台上狭路相逢，Bella的瞬间变脸火速成为社交平台的表情包。
今年的维密本来计划促成Katy Perry和Taylor Swift的戏剧性会面，可惜未能成行。但是奚梦瑶摔倒却意外成为维密“挽尊”的一幕。诚然，一场大秀，超过50位模特，难免会有各种突发状况，但福祸相依，这些秀场瑕疵也会成为引发讨论的话题点。更加经典的还有2003年Fernanda Tavare被流苏缠住走完全程，留下一行被载入史册的眼泪，以及2005年Natasha Poly掉了一只鞋仍然优雅迈步向前。
虽然维密秀现场会录制两次，以确保后期剪辑的流畅，但是这些突发却被完美处理的状况还是会被保留在最终播出版本，也是出于吸引眼球的考虑。
Natasha Poly一只鞋走完全程
这些意外的状况和模特们的临场反应，往往比秀服本身更加令人津津乐道，也为维密秀带来了更高的话题度。
知乎上关于“奚梦瑶摔倒”的讨论话题已超过10个，超万人参与
维密秀长生22年，归根结底就是“造梦”二字。虽然观众们都清楚，自己与天使间哪只一套bra的距离，也明白她们梦幻的生活都是镁光灯下的产物，但是人们乐于相信，也不愿意拒绝。毕竟生活已经足够现实，我们还是需要片刻在梦境中的抽离。
Still, welcome to the wonderland！
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