王石代言528元一碗的燕窝，3天卖了30盒

界面新闻 · 公众号 · 热门自媒体 · 2025-03-20 22:14

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图片来源：王石代言燕之屋宣传片

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

王石在公众前的最新亮相，携带了一款“霸总燕窝”。

3月18日，这位74岁的万科集团创始人在他的个人微博发出一则代言内容，“燕之屋全球首款男人的燕窝，总裁燕窝，助理新高度，成就每一个挑战。”与之相配的广告宣传片里出现了登山、攀爬、健身等场景——全是这位商界成功人士的爱好，也以这些意象象征“总裁”形象。

品牌燕之屋也转发了王石的这则动态，宣告其成为该产品的代言人。

这款燕窝的受众属性也很明显。据燕之屋官方旗舰店对该产品的说明，其原料包括燕窝，人参，铁皮石斛，杜仲雄花等成分。价格也是总裁级别，6碗装的礼盒标价3168元，折单碗燕窝528元（单碗规格158克）。从单价来说，燕之屋旗舰店内能超越这款总裁燕窝的只有另一款售价近4万元的燕盏礼盒（共250克）。

燕之屋官网信息显示，这是为了“特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性”。而据公开信息，燕之屋的这款总裁燕窝在2024年8月便已上市，售价与如今王石代言后相同，当时的宣传称，该款燕窝为“男士专属，每天一碗能量满满”。

很显然，燕之屋想将曾为女性消费者的“造梦”模式复制到男性客群中。

消费品行业一直以来都是依靠营销投入来建设渠道、扩大消费者认知从而推动增长，尤其是行业集中度较低的燕窝赛道。

燕之屋也不惜反复下重金签下明星代言其产品。在过去，燕之屋曾先后签下刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨，为燕窝塑造“明星之选”的形象，在2024年1月和5月又分别签约巩俐及王一博，期待通过这两位明星，巩固高端化市场，并同步吸引到年轻人。

签下王石与这一策略并无本质上的不同，作为著名的商界人士，王石可作为高端成功男士的形象代表，进而帮助燕之屋进军这一消费群体。但目前的情况来看，王石的说服力可能并不够——截至发稿，王石代言3天后，总裁燕窝在其淘宝店只卖出了30盒。

财报数据上看，燕之屋急切于在精英男士群体上找到新的增长点。

去年一年，燕之屋营收微增4.37%至20.5亿元，净利润同比下滑24.18%至1.6亿元，创下近五年首次负增长纪录。而综合来看，燕之屋自2020年以来利润增速就不断下降，2020-2023年，其营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元，但归母净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

这是让燕窝产品与贵妇形象强绑定的结果。而签下王一博后燕窝对年轻人的吸引力也尚有待观察。财报显示，燕之屋主打年轻化的系列产品“燕窝+”及“+燕窝”业务所产生的收入在2024年同比增长63.31%至2.32亿元，但在营收总占比仅为11%，这也意味着这一业务板块仍未能成业绩支柱。

燕之屋利润承压的原因之一是它斥巨资请代言人和做市场营销，来维持自己的高端人设。这种用钱堆砌出来的品牌形象一定程度上也成为了它的“包袱”——一旦这样的投入减少，那么它在消费者心智中的形象就会折损，因此燕之屋不得不在这方面持续投入。

王石代言528元一碗的燕窝，3天卖了30盒

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