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抛弃“穷鬼”的迪卡侬，谁还爱？

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-04-25 15:05

正文

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作者 | 李砚来源 | 品牌头版

蓝白相间的英文logo标识，几乎不打广告不做营销。每次走进门店，都感觉误闯了一个古早粗糙的大超市。就连产品设计，也经常被吐槽“太丑”……

这些，并不妨碍其在全球拥有上千家运动卖场，年零售额接近千亿。

没错，今天要说的，是被网友称为“平价超市”“直男天堂”的法国运动品牌——迪卡侬。

最近，这个曾以高性价比占领网友心智的品牌，却因一则#越来越贵#的话题引发热议。

走进迪卡侬，各种运动装备应有尽有：大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯。并且，价格都相当亲民。

然而，有网友发现，从创立之初就充当着运动领域“平价超市”角色的迪卡侬，悄悄涨价了。

随着#迪卡侬抛弃穷鬼#的话题冲上热搜，网友纷纷上线吐槽。

大部分网友认为，值不值得购买，要看品质和价格是否相符合。如果产品没有提升，价格还涨了，那就没必要买。

有网友表示，迪卡侬的东西有些性价比很高，但也有些产品，质量“一般般，无功无过”。

前几年很便宜，看在价格的份上，款式不好看也忍了，但现在真的越来越贵。

有网友直言：早就不买了，比以前膨胀了。价格高了，质量也还是以前那样。

面对迪卡侬抛弃穷鬼的话题，有网友认为，下沉市场才是增长最迅猛的，谁抛弃它谁就是傻。

况且，国内也有很多好的运动品牌，不是非得要选迪卡侬。

关于迪卡侬涨价，还有网友将“锅”甩给了大中华负责人。

难道，未来迪卡侬将lululemon化？越来越贵的迪卡侬，又会不会像网友说的：这是最后的挣扎呢？

在竞争激烈的运动市场，迪卡侬，算得上是现象级的存在。

如果让经常组织户外运动的老司机，给户外小白推荐入门的装备，不用说，必然首选迪卡侬。

一是因为这个品牌的高性价比。另一，除了性价比之外，产品功能也是可以满足基本需求的。

从跑步、登山、瑜伽到游泳、网球，迪卡侬的门店有着几乎涵盖各个领域的运动服饰、装备及各种创意类运动产品。

再看价格，简直比家门口的地摊还接地气——

19元的便携收纳双肩包、29元的速干背心、99元的登山鞋……甚至，还有号称比市面同类产品价格低了20%的自有“蓝标商品”。

从2018年开始，迪卡侬在“万物皆上涨”新消费浪潮中逆势调价——中国市场的平均单品销售价格下降了8%。

其他媒体有过报道，“如果一款产品的毛利率不错，迪卡侬就会尝试再次降低价格”，这看起来简直不可思议。

走平价路线的迪卡侬，还自有能为产品力提供保障的法国第二大产品开发和设计中心。

▶ 图源：迪卡侬微博

既有亲民的价格，又有不错的产品，这对大部分刚入门的运动爱好者而言，简直不要太友好。

至于没有鞋盒的新鞋，以及略显简陋的外包装，看在性价比的份上，也就大概率释怀了。

特别值得一提的是，迪卡侬将体验营销做到了极致。

迪卡侬的卖场，有别于耐克、阿迪等运动巨头店面陈列的秩序感满满。

不仅看起来就像一个大型健身房，甚至还有些“奇葩”。然而，这却是迪卡侬最大的品牌特色。

在迪卡侬的门店内，有供顾客体验的跑步机、动感单车、椭圆机。甚至还有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场等等。

▶ 图源：迪卡侬微博

当小朋友在户外帐篷展示区嬉笑打闹时，他们的父母，可能正在体验动感单车，或在店员的带领下组队踢足球……

所谓的“让顾客尽情体验”，就是你想买的任何装备，都可以在迪卡侬体验使用。

“只要消费者来了，获得了好的体验，他什么时候买、在哪儿买，这都不用担心。” 这句话，出自迪卡侬CEO孙元文。

对广告费用仅占营业额1%，大半新顾客都是通过口碑相传来到店里的迪卡侬而言，规模化扩张的成功实现，体验营销功不可没。

看上去“不务正业”，只想让大家玩个够的体验营销，真正目的是获客，更是卖货。

据官方数据显示，门店的7万多件试用产品，有70%实现了最终购买。

然而，无论怎样的体验，价格仍是影响消费者买单的重要因素。

迪卡侬的中文名来自于Decathlon的音译。而Decathlon的英文释义，是十项全能运动。

这个品牌名，也代表了迪卡侬的市场定位：在同一个商场内，为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。

从1986年迪卡侬开出属于自己的生产公司起，就执行“先定价再生产，面向成本做设计”的发展思路，并尽可能从源头上控制生产成本。

这种围绕价格展开的品牌策略，使迪卡侬的设计看起来不够时尚，却也因为“死磕”价格，让掌控全产业链的迪卡侬能够在终端市场表现不俗。

毫无疑问，在新品牌迭出的当下，产品的性价比、功能体验、社交货币价值等，都会影响到顾客的复购选择以及忠诚度的构建。

尽管有研究表明，源自店内环境的唤醒和体验感，会产生50%的无计划购买行为。但是，对运动品牌而言，性价比始终影响着“有计划”的购买。

曾经，消费圈是这么形容迪卡侬的：用50分的价格，卖70分的产品。

迪卡侬的品牌定位，正是通过入门普及型运动产品，吸引新人尽快投入到某一项运动中。

▶ 图源：迪卡侬微博

在迪卡侬，既能买到几千块钱的高尔夫球杆、冲浪板或山地自行车，也能29.9元买下一件运动速干衣，不到200块钱拿下一双跑鞋。

迪卡侬旗下的每一条产品线，都会有几样产品被放在“蓝色货架”上。这个蓝色货架，是迪卡侬每个系列中最划算、最畅销的产品。

而迪卡侬的品牌愿景，正是把运动带给最广泛的大众，以及不断创新，为运动者带来快乐。

但是，随着用户需求进阶，想要持续获客，除了构建吸引受众的体验场景之外，还得面对核心运动装备从入门到专业等产品力升级的多重挑战。

尤其是在国货运动品牌崛起的当下，消费者情感趋向明显。以性价比胜出的迪卡侬，想要继续在中国市场顺风顺水，似乎更难了。

▶ 图源：迪卡侬微博

有网友说：运动行业的宇宙尽头是迪卡侬。

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