9月社零呈现环比向好态势，促消费政策带动家电等品类表现较好。当前部分行业龙头估值仍处于价值投资区间，我们重申4条投资主线及相关龙头个股：1）国货崛起：优质国货龙头不断涌现，持续夯实品牌/产品/渠道优势；2）性价比消费：主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长；3）品牌出海：潮玩/餐饮品牌海外扩张持续推进，家电/家居供应链出海能力不断提升；4）预期改善：政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。
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9月社零呈现环比向好态势，促消费政策带动家电等品类表现较好
据统计局数据，9月社零总额4.11万亿元，同增3.2%，增速环比提升1.1pct。受益于国家促消费等相关政策在8-9月持续落地，9月消费复苏态势呈现环比向好趋势，尤其体现在家电、通讯器材、汽车等升级类消费品。分业态看，9月商品零售额同比+3.3%，年内首次超过餐饮收入增速（9月+3.1%）。展望后续，CPI仍处于弱回暖阶段，政策端在稳就业、居民增收、消费补贴等领域有望持续发力，居民消费意愿延续回暖向好趋势可期。国庆假期消费意愿积极向好，为Q4消费板块经营改善奠定良好开局。
品类表现有所分化，政策发力提振家电等消费
分品类看，必选消费整体稳健，9月粮油食品、中西药品、日用品分别同增11.1%/5.4%/3.0%，饮料、烟酒类同比略降0.7%/0.7%。可选品类有所分化，1）以旧换新政策成效明显，家电、通讯器材分别同增20.5%/12.3%，其中高能效等级、智能家电实现双位数增长。2）地产周期品类中，家具类同增0.4%，扭转此前两月下滑趋势，静待地产政策的进一步发力；3）文化办公用品、体育娱乐用品分别同增10.0%/6.2%，其中我们认为提供情绪价值的新兴品类景气度较高；4）服鞋针纺、化妆品、金银珠宝分别同降0.4%/4.5%/ 7.8%，金银珠宝下滑较大，我们推测主因金价较快上涨对需求抑制所致。
国庆消费趋势向好，期待后续促消费政策落地显效进展
今年国庆假期出行需求活跃，消费信心有所抬升，带动假期消费景气上行。据商务部商务大数据监测，国庆假期全国重点零售和餐饮企业销售额同增4.5%（可比口径）。据文旅部，国庆期间旅游人次/旅游收入/人均消费分别同比去年+5.9/+6.3/+0.4%，呈现量价齐升。据中国商业联合会，10月中国零售业景气指数为51.4%，环比提升0.8pct，连续两个月较大幅度上升。在政策端，10月12日财政部发布会提出“改善居民收入预期，激发消费潜能”，相关政策对消费需求修复的带动作用有望逐步释放。
维持推荐强竞争力的消费品龙头，关注消费结构性机会
伴随国家稳增长、促消费政策落地显效，消费基本面向上复苏的动能有望增强，当前部分行业龙头估值仍处于价值投资区间，我们重申4条（国货崛起、性价比消费、品牌出海、预期改善）投资主线及相关龙头个股：1）国货崛起：优质国货龙头不断涌现，持续夯实品牌/产品/渠道优势；2）性价比消费：主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长；3）品牌出海：潮玩/餐饮品牌海外扩张持续推进，家电/家居供应链出海能力不断提升；4）预期改善：政策利好地产链情绪修复，看好家居、厨电等企业基本面逐步向好。
风险提示：宏观经济复苏节奏不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。
9月社零增速环比上行，商品类消费表现向好
9月，我国社会消费品零售总额达4.11万亿元，同比增长3.2%，增速环比提升1.1pct，消费复苏动能有所增强。分区域看，乡村消费同比增速好于城市消费，但城市消费增速修复趋势较明显。9月，我国城镇/乡村社零同比增长3.1%/3.9%，增速环比分别+1.3pct/持平。分消费类型看，餐饮收入同比增长 3.1%，增速较上月略降 0.2pct；商品零售得到促消费政策提振，9月商品零售同比增长3.3%，增速环比+1.4pct，年内首次超过餐饮收入增速。
分渠道看，我们测算实物商品网上零售额9月同比增长约6.4%，1-9月占社零比重达25.7%，年初以来稳步提升，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动线上消费较快增长。线下渠道中，1-9月限额以上便利店、超市零售额分别同增4.7%/2.4%，积极拥抱即时零售等起到积极影响。
9月CPI同比增长0.4%，涨幅环比略降0.2pct，主因上年同期基数走高影响。
必选品类表现稳健，以旧换新政策带动升级品类表现较优
必选消费表现相对稳健。9月，我国限额以上企业零售额——粮油食品、中西药品、日用品分别同增11.1%/5.4%/3.0%，增速分别环比+1.0pct、+1.1pct、+1.7pct，其中粮油食品类或受CPI正面拉动，9月CPI中食品价格同比提升3.3%。饮料、烟酒类同比略下滑0.7%/0.7%。
可选消费方面，以旧换新政策对相关品类拉动明显。9月限额以上企业零售额中，家电类、通讯器材类分别同增20.5%/12.3%，其中高能效等级、智能家电零售额均实现双位数增长；汽车类同增0.4%，扭转此前6个月同比下滑趋势，政策提振成效明显。其他消费品类中，文化办公用品、体育娱乐用品呈现较好表现，我们认为健康生活、情绪价值需求起到带动作用。服鞋针纺、化妆品、金银珠宝类同比有所下滑，其中金银珠宝下滑较为明显，我们预计主因销售淡季叠加金价较快上涨对需求的抑制所致。
地产后周期消费方面，家具增速向好，静待政策进一步发力。9月，我国限额以上企业零售额——家具类同增0.4%，扭转此前两月下滑趋势。建材类同比下滑6.6%，仍相对承压，静待稳地产相关政策进一步发力。
风险提示
1）宏观经济复苏节奏不及预期。全球宏观经济复苏节奏趋缓，或导致国内社零数据表现不及预期；
2）房地产政策效果不及预期。若房地产后续发展节奏不及此前预期，或导致居民消费意愿减弱，社零数据增长放缓；
3）消费信心修复不达预期。居民消费意愿复苏节奏或不及预期，导致社零数据增长放缓。
研报：《9月社零环比提速，促消费政策显效》2024年10月21日
樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986
石狄 分析师 S0570524090003
刘思奇 分析师 S0570523090004 | BSE590
杨耀 联系人 S0570124070059
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