美国百货业糟糕的一天来了，未来商场可能有这几条出路

■文｜新零售智库研究员 张晨 千寻

5月11日大概是美国百货业本世纪以来最黑暗的日子之一。梅西百货、科尔斯百货（Kohl's）和诺德斯特龙百货（Nordstrom）三家旗舰性的公司公布2018财年第一季度报告，美国媒体用上了几乎不抱希望的评价。《华盛顿邮报》称梅西百货“可能挺不过去了”，《巴伦周刊》则将报道标题定为《梅西百货：糟糕，糟透了》。

来看看具体数字：梅西百货季度营收下降7.5%至53亿美元，净利则下滑38%至7100万美元。该公司当日股价收盘暴挫17%，创下超过五年来的最大跌幅，科尔斯百货净利润上涨至6600万美元，但营收却跌了3.2%。从上一财季至今，三家百货公司的同店销售增长率全部为负。

在投资者电话会议中，刚刚上任不到两个月的梅西百货CEO杰夫·甘内特承认公司表现“令人失望”。此前梅西百货宣布将裁员1万人、关店100家来减轻成本，甘内特并不排除将来会关闭更多的门店。“这是零售业不同寻常的艰难时刻，尤其是以商场形式为主的百货公司。”他说。

梅西百货、Nordstrom和Kohl's2018财年第一季度营收增长情况。

美国百货零售业凋敝已非一日之寒。新零售智库5月3日发表的文章中，便指出美国实体零售行业正经历比2008年金融危机更严重的“关店潮”（点击此处查看文章）。《华尔街日报》预测，按照目前速度，今年美国将关闭超过8600家门店。业界的共识是，更坏的日子可能还在后头。

但是，并非所有数字都那么难看。诺德斯特龙的业绩实际上超出华尔街预期，营收同比增长3.2%至33.54亿美元，依靠的正是电商，是线上线下融合。深陷泥潭的梅西百货也在努力转型，其在天猫国际旗舰店的销售增长非常强劲，去年天猫国际“黑五”梅西百货成交额名列第三。

零售咨询公司GlobalDataRetail董事总经理尼尔·桑德斯对《西雅图时报》表示，以奢侈品品牌见长的诺德斯特龙虽然无法在全球时尚行业转型压力下彻底免疫，但接下来几年，它的前景可能比其他百货公司都要光明。

对于线上渠道的基础设施，诺德斯特龙的投入比其竞争对手超前。它2005年开通电商服务，每年建设预算1.5亿美元。官网Nordstrom.com对应其线下的全产品线高端商城，主营中档和折扣商品的Nordstrom Rack则整合到收购的会员制闪购电商HauteLook。2009年，该公司彻底打通线上和线下库存系统，消费者登录网站可实时查阅线上和线下一百多家店库存状况，并提供网上预约留存、线下门店取货的服务。

现在，电商为诺德斯特龙带来的销售占比已达23%，贡献的利润从上一季开始已超过线下店。第一季度，虽然实体店销售下降6.4%，但其官网却增长10.9%，HauteLook更是增长19.1%。为往加拿大拓展业务，诺德斯特龙还收购了当地的电商企业Trunk Club。

在电话会议上，该公司联席总裁埃里克·诺德斯特龙表示，他们正在考虑更深度地融合线上与线下的渠道，已经付诸实践的举措包括线上下单-线下自提的取货模式，或店内试衣下单，由货车统一运到接近近消费者的社区，让他们下班时顺路把包裹带走。

科尔斯的转型比其他百货公司迟缓，直到2014年才在一份三年战略中宣布将所有线下店与电商打通。其营收跌幅超过华尔街预计的1.1%，同店销售额也连续5个财季下降。《财富》认为，科尔斯数字之所以没有梅西百货那么难看，多亏了运动品牌安德玛（Under Armour）这根救命稻草。2016年，共有40万人次的女性消费者在科尔斯官网上搜索过安德玛。今年3月，安德玛宣布登录科尔斯1160家线下店。

遭遇全面唱衰的梅西百货也在努力转型。它计划把线上下单-线下自提的服务铺得更广；翻修高级珠宝和女鞋区，例如增加自助服务，让试鞋的顾客能自行找到适合的鞋码；它要在60家门店内增加家具和床垫的销售区；看到了折扣店发展的好势头，它正在试验名为“梅西后台”的优惠闪购店中店。

梅西百货这些举措能否挽回颓势，有待观察。不过，其在天猫国际旗舰店的销售表现则非常强劲，去年天猫国际的“黑五”销售节梅西百货的成交额名列第三。或许它的希望在这里。

生存下来的商场还可以靠什么

接下来的问题便是，生存下来的商场靠的是什么？未来商场的形态又是怎样的？美国零售媒体Retail Dive近期撰文问答了这个问题，认为商场、购物中心这样的形态并不会消亡，它们只是在经历一场深刻转型。

Retail Dive在报道中提到，不同的商场有不同的定位，当大众化的商场苦苦挣扎着去寻找新的租客，吸引客流的时候，高端商场的生意却一直很好，它们的精品百货和高端餐饮持续服务着那些富裕的人群。遭遇“关店潮”的多是像梅西百货（Macy’s）、西尔斯(Sears)这样面向大众的百货商场或超市。

商业研究机构Retail Next的市场总监Ray Hartjen认为，现在人们购物的方式和过去完全不一样，是一种“外科手术式的精准购物”，“过去，人们去商场，大概一次会逛20家店，如今人们首先会在网上买东西，然后才会去商场买他们在网上买不到，或者买不好的东西。通常，他们一次就去一两家店，而且买完了就走。”

当越来越多的顾客离去，品牌关店之后，商场将何去何从？Retail Dive 援引分析师评论，指出了五种在未来几年可能涌现的美国商场新业态。

1. 作为生活中心的商场

一种非常流行的设想，是商场可能会进化成生活中心，为顾客提供一系列生活方式的消费，而不仅仅是餐饮、购物和电影。

金融咨询公司FTI常务董事Glenn Brill表示，美国大约有1200家商场，其中大约三分之一是面向大众的商场。 “一个商场大约45万平米，它有水、电，有大型的地下车库。”如何再次使用这些基础设施呢？在他看来，商场有非常大的开放空间，“承租的往往是一个混合的群体。”

Hartjen则认为，新形态的商场必须考虑它所服务的群体有什么需求。比如，在市中心，大型商场更容易转型成生活中心，提供诸如健身之类的服务，位于纽约市中心的Chelsea Piers就是这么做的。

Chelsea Piers运动中心提供的服务

“商场正在转变成一个为社群和生活方式服务的空间，现在的商场已经有了一部分此类功能，未来还会更多。”研究机构NPD的零售行业分析师Marshal Cohen指出，“比如美国南加州希尔顿黑德岛上，一半的商业建筑消失了，取而代之的是公园、露天剧场、餐厅和生活中心，在生活中心，可以看到很多本土精品店。”

商场中的公共空间

部分商场也可以成为体验中心，举办各种活动。“相比物质，年轻人更加看重体验。”零售科技公司Edited联合创始人Julia Fowler表示，”像Collective Reteats这样的公司正在为人们提供诸如品酒、按摩之类的体验。高端商场完全可以把空间租给这类轻资产公司。”

对体验式消费的关注，是商场转型的关键。纽约世贸中心一家餐厅，让最好的厨师们轮流当班。“有的商场为顾客提供的是审美意义上的交互体验，而不是传统商场那种以购物为中心的体验。这样的商场往往有更大的几率能存活下来。”Fowler表示。

国际战略管理咨询公司A.T.Kearney合伙人Greg Portell认为，数字化也是商场转型的重要元素：“让低端商场出局的因素包括电子商务和数字化，顾客们想要更加个性化的东西，这种需求也将在更大程度上重塑零售行业。”在他的畅想中，未来商场是顾客寻找制造商的集市，恰如传统商场已经变成人们去寻找最新鲜的本地饮食的地方。未来，人们迫不及待地想要拥有那些私人订制、独一无二的产品，比如手工艺品或者家具，因此他们前往商场去寻找合适的制造商。

2.作为生活空间的商场

把“生活方式中心”的想法往前再推进一步，一些商场可能真的会变成生活中心，将其基础设施用来服务社群的居住需求。

“大型商场在转型中遇到的挑战更大，但机会也更大。”Hartjen指出， 这些商场可以转型成公寓。通常，公寓需要许多公共空间，而大型超市本来就有了装修豪华的此类公共空间，比如餐厅，咖啡厅，喷泉等。

在Portell看来，商场完全可以将视线放到郊区等地：“在郊区，人们很难获得门诊类的专业服务，商场如果可以将此类服务（如医疗、成人继续教育、培训等）植入其中，一定会收获不错的效果。”

此外，老年人社区也是值得考虑的目标。Brill认为，如果能在老年人群居的地方开一家商场，提供各种养老服务，同时贩卖商品，那么这家商场一定会变成一个“老年之家”，甚至一个小型的“银发之城”。

3.作为集装和物流中心的商场

如果电商真的变得超乎想象的强大，商场也可以摒除它的其他功能，成为一个实实在在服务于电商的场所。

Hartjen认为，商场通常位于交通便利的地段，这就让它们成为了理想的轻制造、集装和发行中心。尤其是小型商场，这样的转型非常容易。Cohen也提到，除了服务自己的线上客户，商场也可以把这样的集装、物流中心租赁给其他物流公司。

“随着越来越多的人习惯网上购物，空置的商场可以将它们的空间用来扩展电商库存。”Fowler称，亚马逊因为业务不断增长，最近宣布新增3万个兼职岗位，除了需要更多空间来存放库存，亚马逊也需要更多的空间来为其电商业务提供其他服务，比如存放上百架送货的无人机。

4.作为多功能使用空间的商场

商场从来都不是只为一种功能而存在的，未来的商场可能会呈现一种多功能的姿态。Brill举例说，既可以有展示空间，还可以有物流中心，以及小型库房。

多功能商场解决的一个重要问题，就是当商场里某个承租方离开的时候，剩下的空间的利用问题。“商场需要重新招商，但是只需要对那个空出来的空间招商。“Hartjen说，“杂货店、电影院之类的商家往往需要很大的空间。如果商城可以把空间切割得更小，放一个供艺术家表演的艺术走廊，或许也是吸引顾客的手段。”

5. 不复存在的商场？

Brill 认为，对于商场来说，多种形态的功能组合一定是最好的，但是，这样多功能形态的组合是否一定是以商场的形式出现？ 也许不是了。

不论接下来商场经历何种姿态的变化，这种变化正在发生，速度比我们想象的都要快。

Brill 指出，不论未来商场如何变革，最重要的问题，就是它们能为顾客带来什么。购物体验，尤其是方便的购物体验，将是商场生存的关键。

Cohen则认为，眼下美国商场的大量倒闭，并不代表着商场这种零售形态的消亡，而仅仅是其经历的“成长的烦恼”，“它们没有死亡，只是在经历变化。我们需要做的，就是再给它们一点时间。”

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