不搞懂商业本质，你真的能做好生鲜电商吗？

文/ 郑伦

从2005年起，国内的生鲜电商经历了发展、落寞、转型、壮大的过程。根据艾瑞咨询发布的报告，2015年生鲜电商交易额约为500亿，2016年预计约900亿，可以看到，从最初电商渗透率不足1%的伪命题，到一个接近千亿规模的市场，生鲜电商的商业逻辑已经深入人心。

在近几年高速增长的背景下，只有极少数生鲜电商实现了盈利，更多的参与者选择了战略扩张，不过，随着增速放缓、竞争加剧以及资本输血减少，盈利能力显得越发重要。观察2016年的生鲜电商市场，抢鲜购、美味七七、青年菜君、壹桌网等倒闭，还有多家裁员、被收购和缩减业务的，趋势可谓越来越明显。

此时，该如何寻找创新的机会？我们不妨回归商业本质，分析时下火热的生鲜电商项目，因为只有符合商业本质的创新才是真正的创新，而那些脱离商业本质的，都将随着潮水退去而泡沫破裂。

尽管生鲜电商有着多种模式或者说玩法，诸如B2C、B2B、C2C、F2C、O2O、移动电商、社交电商等，但在笔者看来，其商业本质只有一个：将食物“从农场到餐桌”的传统流程优化。

从经济学的角度看，从农场生产的初级农产品到消费者餐桌上的食物，需要经过两个链条：一是显性的产品链，二是隐性的价值链。

从产品链的维度，通过提升效率和降低成本，生鲜电商可以为消费者提供更好的产品、价格和服务；从价值链的维度，生鲜电商则一方面结合上游提升农产品品质，做品牌化建设，另一方面引导消费者，把生产者、消费者和渠道商的利益一体化，减少中间的信任成本，为整个链条创造价值。

接下来，笔者将分别从这两个链条出发，分析生鲜电商的商业逻辑。

产品链的核心是供应链，借助对供应链的模式整合和创新，生鲜电商可以显著降低成本，提升效率。

从上图可以看到，传统模式中，农产品流通是单向、多层级的：从农场/农户，到农产品经纪人，经多级批发商，到零售终端，最后触达消费者。农产品电商则改变了这一状态，变成多种流通渠道的复杂模式。受到农产品本身的复杂性所限，没有一种模式适合所有的农产品，一个浅显的例子是，消费者可能会在大的B2C电商平台买波士顿龙虾，却还是会去农贸市场买大白菜。在此基础上，有相当多的消费者更希望能一站式购齐，于是，对多种模式整合、为不同农产品选择最佳路径，就是生鲜电商创新的方向之一。

生鲜电商“本来生活网”便是循着这条路径的案例之一。除了B2C业务外，这一平台还上线了便利店综合服务业务“本来集市”和水果P2B业务“本来果坊”。

这种情况下，“本来生活网”就不单纯是面向消费者的生鲜电商，而成为供应链整合商。增加了2B业务之后，采购量大大增加，减少了采购成本，而在供应链源头的农户/农企也减少了多客户交易的机会成本。此外，采用货物进地区总仓之后，再分级配送到2C或者2B渠道的模式，根据不同的产品属性分配不同的流通路径，进而优化整体路径。

除了上述业务，“本来生活网”旗下的“本来食享会”则是以社区为基础的社群。这些社群有共同的地区和消费属性，针对那些高重量、低单价的本地生鲜水果来做团购。食享会在社区招募合伙人，让他们选择商品并自主设定售价和分发地点，团购完成后在分发点收取商品。这样，就解决了这一部分生鲜水果直营成本过高的问题。

对于许多生鲜电商平台，最大的技术性难题是冷链仓储和物流，为了降低成本，可以采取不同的技术手段，也可以尝试模式创新。

以“每日优鲜”为例，采取总仓+前置仓的模式，把可变成本转化为固定成本，同时配合销售上的精简SKU和小批量包装，就可以部分解决仓储物流难题。为什么会有这样的效果？

通常情况下，生鲜物品从电商仓运送到消费者手上，至少需要0.5-2天的时间，这就需要给生鲜产品提供保温包装并放置冰袋，这是很大的一块成本，并且是可变成本。假设可以把配送时间缩短，比如两小时之内从仓库到消费者，这样的包装就略显多余了。根据这一思路，“每日优鲜”设计了“地区总仓+前置仓”的模式，前置仓按照两小时内配送的半径设置。这样，每单在包装上的可变成本大大降低，通常情况下，一个手提袋即可解决问题。

增加前置仓虽然增加了固定成本，不过，随着订单量的增长，这部分固定成本被摊薄，边际成本逐步降低，从整体上降低了成本。

生鲜电商不仅仅是流通渠道的角度缩短了生产者和消费者的距离，而且从信息传递、价值传递上，也改变了传统模式。传统模式中有一层层复杂的环节，个别环节的强势及信息的不对称会造成劣币驱逐良币的现象——生产者手中优质的农产品无法用合理的价格售出，消费者就算花了大价钱，依然可能买不到好产品。由此看来，传统模式的价值链中，极少有价值增值，反而存在贬值。

相比之下，生鲜电商的一大优势就是部分消除了信息部队不队称：在生产端，与农户/农企一起提升产品品质，进行品牌化建设；在消费端，对消费者进行教育，让他们对品质产生认同感；在整个链条上把生产者、流通者和消费者结合在一起，形成利益共同体。通过这些方式，生鲜电商正在可以为整个价值链创造价值。

接下来，笔者将从品牌化、引导品质消费和利益共同体的角度，阐述生鲜电商如何变革价值链的。

品牌化先锋：褚橙的故事

谈起农产品的品牌化，褚橙便是最好的例子，它的成功固然离不开“本来生活网”的运作，但核心在于产品品质。品牌化并非企业单纯地增加投入就能做到，而是一种品质和服务的保障，由此，可以改变国内农产品市场劣币驱良币的现状。同时，品牌化建设也为我国农产品区域“公用品牌”的公地悲剧找到了出路。

褚橙的意义也并不只是可以卖出高溢价的“励志橙”。对消费者来说，褚橙虽然贵了点，但是品质有保障，如果是其它不知名的橙子，那品质只就看运气了。对于行业来说，褚橙让大家看到了中国农产品品牌化和标准化的希望，褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，也都遵循了品牌化的道路。很明显，在中国，橙子的品牌化在中国比其它水果领先一步。

在区域品牌上，“本来生活网”还与一些优质供应商共同打造了“状元蟹”和“李玉双大米”等品牌。以阳澄湖大闸蟹、五常稻花香大米这样的区域性农产品为例，市场鱼龙混杂，这对生产者和消费者都不利。怎么办？选择优质供应商，打造有差异性的品牌，让口碑慢慢积累和传播，就能慢慢改变这种现象。

生产方式升级：长秋山基地

那么，有了品牌化的思路，如何切实提升产品品质，就需要生鲜电商深入一线，改善生产方式。

同样以“本来生活网”的做法为例，平台与一些生产基地合作，让基地按照其指定的方式进行种植，比如在2013年，在四川长秋山的不知火柑基地，单独划出来200亩，由5个农户来管理，不打农药，用有机肥，然后按照高于市场价一元的价格全部收购。通过200亩地的示范作用，3年来，带动整个长秋山地区按照同标准实施种植，种植面积达到1000亩。

以往，鉴于流通渠道和信息传递不顺畅，生产者没有缺乏主动提升产品品质的驱动力。但电商可以让生产者更直接地触达消费者，采取好的生产方式，有了好的产品，经由更高效的物流，自然会在市场上有更强的竞争力，这也是新零售的魅力所在。

品质消费：为“丑陋蔬果”正名

随着消费升级的浪潮，在吃的问题上，消费者的需求逐步从安全过渡到健康和品质。除了品牌化之外，生鲜电商还可以通过营销活动、产品设计等方式引导消费者健康消费。

最近几年，美国的全食超市以及法国的Intermarché超市都搞过“丑陋蔬果”的促销活动，通过这种促销活动，让消费者重新认识那些看似丑陋的食物，同时应对食物浪费问题。中国有句古话“歪瓜裂枣才够甜”，最近的食品研究也发现，丑陋的水果中，有些含有更多的抗氧化成分。通过这些促销活动，消费者重新认识了食物的价值，超市也借此提升了形象，Intermarché超市在活动期间客流量增加了24%。

在当下的中国社会，被媒体频频爆出的食品安全问题反映的，是更深层次的信任缺失。悲观者眼中这是一个互害的社会，这体现在农产品流通的价值链中就是大家的价值损失。那么能否改善生产者、流通者和消费者之间的信任关系？让三者或者两者成为利益共同体，减少之间的信任成本，为整个价值链增加价值。

笔者观察到，日本生鲜电商大地宅配创立时，是由核心农户和消费者共同出资成立的，这样从公司的本质上就把两端的利益绑定在一起。在上游，大地宅配跟农户签约，作为农户会员；在下游，跟消费者签约，让他们成为消费会员。此外，这一平台每年还召开会员代表大会，共同讨论公司的重要事宜，并制定生产计划和生产标准。消费者为了更健康和安全的食物，也愿意跟农户共同承担生产风险，农户则愿意跟消费者分享收益。

从本质出发，寻求创新，这样才不至于让创新跑偏。除了文中所举的例子外，还有很多生鲜电商正在回归初心，找到自己的价值。在此，笔者真诚期望这个行业的从业者能从产品链和价值链的“一增一减”之中探索出更多的机遇，让生产者、流通者和消费者都能从中受益，这或将成为市场良性发展之道。

（编辑/ 吴思凡）

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