2024年12月底，广州乐峰广场举办了一场特别的国风“蹦迪”活动。年轻的消费者们在此相聚打卡，COSER们身着《白蛇:浮生》中的经典角色服饰，与消费者“集邮”合拍，让人仿佛穿越回了白蛇传中的千年江南。这个画面，其实是自然堂与电影《白蛇:浮生》联名合作的缩影。作为中国美妆行业的一线品牌，自然堂历来擅长抓住品牌文化和情感的创新表达。在今年双旦与春节这样关键的营销节点上，它选择与国漫巨作《白蛇:浮生》联手，带来了一系列颇具国风美感的联名产品与活动。过去，国产美妆往往只在乎价格和产品功能；而如今，消费市场早已进入“文化升级”和“创新赋能”的新阶段。为何自然堂总能实现品牌价值的成功拓展？他们的联名策略又是如何有效吸引年轻群体关注的？当我们把视角拉远，去复盘本次联名的思路与打法，或许不难找到答案。近年来，以追光动画“白蛇”系列为代表的国漫崛起，成为了中国文化产业中最令人瞩目的现象之一。从《白蛇:缘起》到《青蛇:劫起》，再到2025年上映的《白蛇:浮生》……其精湛的画面、独特的叙事方式、细腻的传统美学呈现，让“白蛇”系列成功把观众带入了一个充满东方韵味的国风世界。其深厚的文化底蕴，也使得国漫迅速走向主流市场，在观众心中掀起了对国风美学的重新审视。而当这条“灵蛇”恰好撞上农历蛇年春节，机缘巧合中造就出一个蕴藏着强大商业潜力的IP。作为始终走在国货营销前沿，贡献了多个经典案例的美妆品牌自然堂，便敏锐地捕捉到这一点，在双旦与春节的重要营销节点，与《白蛇:浮生》展开了深度联名合作，推出了一系列极具东方美学特色的产品。
在中国传统文化中，蛇一直是一个复杂且多层次的符号。它既是智慧的象征，也是“蜕变与新生”的代名词。蛇脱壳而出的过程，象征着生命的更新与突破，赋予了蛇年一种独特的文化意义。选择《白蛇:浮生》作为联名对象，正是看中这一IP描绘了中国传统文化和情感之美，又能够深度展现蛇的文化意象。电影中复刻了“白蛇传”那些耳熟能详的经典情节，还通过现代化的叙事和视觉语言，赋予了这一古老传说新的生机。此种文化表达的深度，与自然堂在产品设计上持之以恒的文化追求，形成了天然的契合。例如，双旦期间自然堂推出了奶冻气垫《白蛇:浮生》联名款，就聚焦在两位女主小白、小青身上。
- 小白款（油皮柔雾款）以影片中小白执伞回眸的优雅形象为灵感，采用了青白色的典雅东方配色，并融入了电影中的“灵蛇”形象。通过4D微雾感粉体技术，打造出如小白形象般外柔内刚的柔雾妆效。
- 小青款（干皮水光款）则以电影中小青持剑的灵动形象为灵感，设计风格上更加活泼、富有力量感。其中的“黑白松露精粹”，强调水润焕亮的效果，仿佛是电影中的小青那样，灵动且充满活力。
这两款气垫在设计上不仅与电影中的角色形象相得益彰，同时在产品功能上也精确对接了不同肤质消费者的需求。而针对春节所推出的自然堂极地圣水·蛇年生肖款和自然堂蛇年生肖礼盒，其设计更显东方美学的精致。前者，通过五彩油纸伞等图案，让产品本身呈现满满国风和唯美意境，伞下的金边也极具质感；后者，则将灵蛇纹样与四叶草底纹相结合，再现了电影中小白与许仙相遇的场景，让情感与文化共鸣。
可以说，自然堂的这些设计并非单纯的视觉模仿，而是对电影国风文化符号的一种现实再造。同时还将节庆气氛巧妙地融入到消费者的日常护肤中；通过视觉与功能的结合，为消费者提供了一种文化+美的双重体验。站在更广阔的视角来看，在一个对品牌认同越来越依赖于文化价值的时代，自然堂通过这样的匠心巧思，在双旦、春节等关键营销节点中，从“产品服务者”转变为了“文化传递者”和“文化创造者”。这不仅帮助了品牌更高效地融入年轻消费群体，也在无形中提升着自然堂的市场认知力与竞争力。
当然，仅仅依靠产品层面的结合，并不足以全面拓展市场。如何通过创新的营销活动进一步提升消费者参与度、推动传播，成为品牌需要解决的关键问题。而自然堂精心策划的一系列营销活动，给这个问题交上了一份精彩答卷。双旦期间，自然堂在广州乐峰广场打造了多场堪称“国风视觉盛宴”的惊喜派对，让消费者沉浸在横跨时空的文化之旅中，仿佛亲身参与了真人版《白蛇:浮生》。同时，通过自然堂AI化妆师小程序，自然堂推出了「一起来合拍」互动玩法，国风妆容一键出片。抖音平台上，自然堂发起的#超绝灵蛇美运妆挑战赛 更是吸引了数百万用户参与，形成了大量二次创作内容。数据显示，整个双旦期间的营销活动，吸引了超过350万消费者参与，活动声量超过3000万，在年轻消费群体中掀起了不小的热潮。紧接着的春节，自然堂则围绕“灵蛇开年，美愿成真”主题，策划了一系列活动，将上香、求签等传统新年“仪式”与AR技术融合打造趣味互动；推出蛇年微信红包封面，将春节仪式感推向高潮。这一连串的IP联名与节庆营销“组合拳”中，我们认为有两大亮点，可以清晰地看到自然堂是如何通过文化与科技的结合，将传统营销节点转化为品牌焕新舞台的。其一是在人群上，拥有对于年轻群体极强的理解能力与捕捉能力。一方面，是抓住年轻人的内在心理偏好，通过富有创意和互动性的活动形式，使品牌与消费者“玩在一起”，建立更紧密的连接。例如，双旦期间，自然堂打出“中国人不蹦洋迪”的口号，将年轻人喜爱的现代娱乐活动和古风场景结合，更引入cosplay、集邮等活动形式打破“次元壁”，成功打造出节日的火爆氛围，线上AI换妆更是时下风靡的社交形式。这些互动让年轻消费者既能享受现代节奏的狂欢，又能在国风文化洗礼中体会到深厚的文化底蕴。春节的一系列活动则更加贴合年轻人对于玄学和自我心愿实现的偏好。我们常常看到“科学的尽头是玄学”、“在上班和上学之间选择了上香”这些社交网络热梗，自然堂抓住消费者在新年伊始祈福许愿的需求，通过AR技术带来了更新颖、便捷的祈福体验，让大家足不出户就能抢到新年“头香”、感受年味儿，使传统的习俗变得生动而有趣。另一方面，是洞察消费者的细分需求，定制化地推出限定产品，从而实现声量到销量的转化。自然堂奶冻气垫《白蛇:浮生》联名款小白&小青作为双旦主推品，很受年末相约聚会、一起过节的姐妹、亲友青睐。两款气垫不仅迎合了不同肤质的需求，也通过“合拍”这一互动形式，让消费者在节庆氛围中“定格”在一起的美丽瞬间，进一步加深彼此之间的情感联结。自然堂蛇年生肖礼盒则精准锚定有春节送礼需求的消费者，精美的包装和充满国风韵味的设计，为消费者提供了既有纪念价值又具文化传递意义的选择，一下就送到了年轻人的“心趴”上。其中转运珠、上上签等节庆周边的附赠，也让消费者在送礼的同时，也能为亲友送上祝福与好运。而自然堂极地圣水·蛇年生肖款的推出，则满足了《白蛇:浮生》影迷和喜爱中国传统文化新编群体的收藏需求。瓶身摒弃了传统的蛇纹设计，巧妙地将电影画面与电影logo结合，既传递了蛇年的文化象征，又与“新生”主题相呼应，让消费者在日常护肤中，都能感受到品牌对传统文化的独到诠释。许多品牌在双旦与春节期间，往往将节庆营销简单理解为一场线下促销活动，通过打折、优惠等手段吸引消费者。如何能够在这个数字化、社交媒体驱动的时代中脱颖而出？自然堂的解法截然不同——无论是中式蹦迪、AI美拍，还是AR上香，这些数字化的工具和沉浸式的营销活动都与销售渠道紧密结合，形成一个完整的营销闭环，让消费者在多维度、多层次的互动活动中感受到更多情感与文化的连接。“AI美拍互动真是太酷了！虽然没去现场，但我通过小程序也能体验到‘合拍’的乐趣，感觉自己仿佛置身电影世界。里面小白国风妆容的效果超赞，让我真想试试奶冻气垫，真的是瞬间种草！ ”
通过小程序，自然堂可以非常顺畅地在线上承接住消费者，高效拉新，将其引流到自身「自然堂3.0云店」系统中，从而不断积累私域势能。这个完整的线上数字化生态系统，不仅让消费者能够随时随地接触到品牌，还通过不断更新的功能和活动，维持了他们对品牌的兴趣与好奇，推动了消费者从线上活动到线下购买的转换。不难发现，如果是传统品牌来做类似的节庆联名，更多的重心可能会放在如何提升曝光度和出货量上，活动设计往往缺乏深度与创意；但自然堂通过中式蹦迪、赛博上香等创意，结合线上+线下的全渠道传播，打破了传统营销的固有模式，成功将科技、娱乐和传统文化元素融为一体，创造了具有时代感的年轻化营销方式。
通过双旦与春节的一系列活动，自然堂成功展示了品牌在年轻消费群体中的巨大吸引力。不过品牌的持续增长和长期影响力，还有赖于整体营销内容的贯穿与持之以恒的深度布局。纵览自然堂过去众多经典营销案例，我们也发现了它的三大“法宝”：第一，是将产品最关键的特征埋入每次营销事件的核心概念中。就好比本次与《白蛇:浮生》的联名，直接点明了联名产品“自然堂极地圣水”的核心功效——“焕新”。作为自然堂品牌主打抗老+修护功效的首款无水精华水，极地圣水的核心成分喜默因，是自然堂近年来最受关注的前沿科技成分之一。它源自极地酵母菌种的发酵提取，每一滴都蕴含601种对肌肤有益的活性小分子，可以激活细胞的自我修护能力，令肌肤在短时间内焕发活力。
结合电影对白蛇传说中“化形”“蜕变”等意象的深度解读，本次主推产品的选择，无疑也是在通过喜默因这一成分，向消费者传递“焕新”的理念，与蛇年“蜕变与新生”的文化主题形成深刻呼应。自然堂不仅从没放过像双旦、春节这样的关键节点，还会详细规划一年各个季度对应的窗口活动，形成全年营销热度的轮动和循环，将品牌始终保持在消费者视野的最前沿。比如24年春节，自然堂就精心策划了一场户外营销活动——“走出去，自然要放肆美”，呼吁女性走出室内，融入自然，激发她们对生活与美丽的热情。期间推出的“野生代言人计划”，让春季活动话题迅速霸屏，微博话题阅读量达到了9000万。这些与品牌情感紧密连接的周期活动，会促使消费者在未来决策中更加倾向于自然堂，形成更强的品牌忠诚度。第三，是对IP价值的长期重视与IP开发的深厚实力。自2011年起，自然堂便成为中国跳水队的官方合作伙伴，见证了中国跳水队的辉煌历程，尤其是在多个奥运周期中的杰出表现。通过与中国跳水队的长期合作，自然堂成功将品牌形象与中国体育精神高度融合，在消费者心中深植了坚实的品牌认知，也传递了坚持与超越的品牌价值观。还有24年11月与热门电影《好东西》的IP合作，通过巧妙的产品植入，成功创造了一个充满情感共鸣的营销案例。
《好东西》中各位女性自信、强大的精神内核与自然堂的品牌主张“你本来就很美”天然契合，两者在电影中交织共振，自然放大了营销所带来的传播能量。其实，品牌与IP的合作，往往都会面临如何在文化表达和商业推广之间找到平衡的问题。无论是自然堂之前历次的经典案例，还是本次与《白蛇:浮生》在双旦与春节的合作，都可以看到一种范例式的解决路径：通过深刻挖掘IP的文化内核，将其转化为品牌叙事的一部分。自然堂并非仅仅依赖于IP合作的热度和市场效应，而是通过深度的文化契合与产品创新，确保了这一联名的长远价值。这种文化表达不局限于单一形式，更多是通过产品设计、活动设计、情感叙事和文化传播的多重路径得以实现。自然堂的案例告诉我们，现代营销的核心，从来都不仅仅是传播信息，而是创造一个可以让消费者参与其中的情感共鸣和文化体验空间。对于品牌而言，选择合适的IP进行合作，实际上是对品牌文化的不断丰富与延续。当品牌能够真正让消费者参与进来，主动去分享和传播时，营销的效果才会达到前所未有的广度和深度。
*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
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