一、当经济学遇上心理学
亚当·斯密时代的经济学对人的假设还比较复杂，人除了专注专业化提高技能的“理性人”面相外，还有关心公平和正义的道德面相。经过马歇尔到萨缪尔森再到阿罗-德布鲁一般均衡，经济学建立了一个抽象的理论体系，对人的假设也被简化成追求利润最大化或效用最大化的“经济人”。在此基础上的传统经济学日益完善，但也有越来越多的经济学家注意到人类行为的复杂性，尤其是那些系统性偏离了传统理性人假设所能预测的人类行为，成了经济学要进一步发展，就不得不解释的问题。
2017年的诺贝尔经济学奖颁给了理查德·塞勒（Richard Thaler），正是基于塞勒对违反或背离“理性人假设”的人类行为的研究。
国内之前将Thaler翻译成泰勒，不过我听了一下诺奖官方网站在宣布获奖者的时候，读音还是更接近“塞勒”，所以这里采用“塞勒”。
塞勒是个好媒婆，一手促成了经济学和心理学的联姻，发扬壮大成了现在炙手可热的行为经济学。
塞勒当然不是一个人。为经济学找回心理学基础，至少有1978年的诺奖得主赫伯特·西蒙、2002年的诺奖得主弗农·史密斯和卡尼曼，以及卡尼曼的长期合作者特沃斯基。这些心理学家侵入经济学领地，最后迫使经济学作出改变，无非是因为他们都对“理性人”假设不满。
在理性人假设下，人人都是小说中的诸葛亮，知局限但能取最优，难怪鲁迅会感叹说“状诸葛之多智而近似妖”。也就是说啊，
“理性人”假设下的人，不太像真实世界里的人。
真实的人，认知能力有限，好吃懒做是常态，意志力薄弱所以经常拖延，对世道不公还常常拍案而起，不管这事情与自己的利益有没有关联。这样
真实的人，与“理性人假设”下自利且全知全能的“人”，是很不一样的。按照塞勒的话说，就是真实世界里人的行为系统性地偏离理性行为。
所谓“系统性偏离”就是说不是偶尔一个人突发奇想，也不是偶尔一次离经叛道，而是说很多人经常性“反常”举动，和“理性人假设”预测的行为完全不同，相互背离。那么自然而然的，塞勒就要解释为什么会有这种“系统性偏离”，这种“系统性偏离”又意味着什么？
塞勒对行为经济学的发展贡献极大，不仅因为他提供了理论武器，还因为他提供了经验证据来表明理论的有效性。
下面择要介绍塞勒在有限理性、自律、和社会偏好方面的贡献，尽管塞勒同时也是行为金融学的鼻祖之一，但因为合作者席勒2013年已经因资产定价方面的工作而获得诺奖，这里就不做重点介绍。有兴趣的读者可以参见我在腾讯·大家的介绍文章 。
二 、有限理性与禀赋效应
有限理性的概念，最早是西蒙提出来的。西蒙以此来解释为什么真实世界里人不是追求利益最大化，而是找到一个各方都满意的结果，就差不多了。“满意”而非“最大化”，是因为理性受限，不能全知全能。西蒙在《管理行为》一书里详细解释了如何达到“满意”的决策过程。本来要全知全能去找一个最优方案，现在问题被简化成了找一个方案，大家差不多都满意就行了。这样一来，不仅容易实现，而且也更加真实。
塞勒在“有限理性”基础上提出了“心理账户”的概念。
但在讨论这个心理账户之前，先让我们回顾一下2002年诺奖得主卡尼曼及其合作者特沃斯基对“系统性偏离”的研究。1979年，卡尼曼和特沃斯基在《计量经济学（Economitirca）》上发表了著名的《前景理论》一文，大意是说在面对风险的时候，人的行为往往并不能用理性行为来描述。简单来说就是人系统性得夸大低风险（例如杞人忧天，担心行星撞地球导致人死亡），但同时又经常性忽略高风险（例如过马路闯红灯）。行星撞地球的概率远远低于闯红灯被撞的概率。
卡尼曼（右）与特沃斯基
卡尼曼和特沃斯基发现，人往往会见好就收。考虑下面这两种情况，同时猎杀两只鸟的概率为50%，而猎杀一只鸟的概率为100%。尽管从理性的角度来讲，两者是完全等价的。但人们更愿意选择确定性收益，例如百分百猎杀一只鸟，“二鸟在林，不如一鸟在手”。
以上是讲收益的情况，换到损失的时候，例如在确定损失100元和以50%的概率损失200元之间，尽管两种情况也完全等价，但人们会选择赌一把，以50%的概率损失200元。而且白捡100元带来的快乐难以抵消丢了100元带来的痛苦，尽管也都是100元，这种效应被称为“损失规避”或者“损失厌恶”。
相应的，如果对于一件东西，人们还没有买到的时候，会压低出价，一旦东西到手要转手卖出，人们会要一个高价，而且系统性高于“原本自己压低的出价”。尽管东西还是同一个东西，但出价和报价之间有巨大差异，这种差异被塞勒称为“禀赋效应”。塞勒在1980年的论文《消费选择的实证理论》中讨论了好几种类似的情况。
十年后，塞勒和卡尼曼以及奈曲（Jack Knetsch）在《政治经济学杂志（Journal of Political Economy）》发表了《实验检测禀赋效应和科斯理论》一文，用实验方法研究了禀赋效应。他们把实验参与者分成卖家和买家：卖家和买家一开始都分到些价值不等的代币，大家可以相互交易，没发现禀赋效应。在代币交易后，引入了马克杯和圆珠笔，尽管卖家和买家是随机分配的，但无一例外，拥有马克杯和圆珠笔的卖家要价明显高于买家的出价。而且随着实验进行多轮重复，这种“禀赋效应”并没有消失。也就是说，哪怕实验参与者在买家和卖家之间身份转换，也能够通过多轮交易进行学习，依旧学不会“马克杯就是马克杯”，他们依旧觉得拥有过就更珍贵。
这种“拥有过就更珍贵”的感觉，或者说禀赋效应，对以1991年诺奖得主科斯命名的“科斯定理”是个很大的冲击。科斯定理是说，只要交易费用为零，那么初始产权安排不那么要紧，因为可以通过谈判来达成最终的资源分配。但塞勒的“禀赋效应”理论则暗示说初始的产权安排会决定后续的资源分配，哪怕交易费用为零的情况下，也不例外。因为卖家总是要价更高，而买家出价低，这种双方的不一致会影响最后的资源分配，所以一开始的时候，谁是卖家，谁是买家，是非常重要的。而不是像科斯说的那样，初始产权安排独立于后续的资源分配。
三、心理账户与参照点
还是接着卡尼曼和特沃斯基的工作，塞勒后来把心理学上的另一个重要概念“心理账户（mental accounting）”引到经济学中。卡尼曼和特沃斯基的“前景理论”还有一个重要的贡献是说参照系不同，人们对得失的判断就不同。其中一个著名的参照点理论的例子，叫做“
只要你过得比我好，我就受不了
”。比如说一个人需要在以下两种情形中作出选择：第一种情形下其他人一年挣10万你一年挣12万，第二种情形下其他人一年挣14万你一年挣13万。理性的人应该知道13万比12万多，但卡尼曼以及塞勒后续的相关研究显示，大部分人都会选第一种情形。这是因为第二种情形下，参照点是别人挣得更多，你受不了。
理查德·塞勒
这个参照点对心理账户来说很重要。什么是心理账户呢？
心理账户大致是说，人会把有限的认知能力分门别类，来应对不同的事情。
这就好像人为每一种消费支出都建了个账户，每个心理账户都有自己的预算和参照点，这就导致各个心理账户之间对“一块钱”的评价往往不同，因为参照点不同。心理账户如果对同一块钱的评价不同，就很难转换。而各个分门别类的账户之间转换困难，导致了人类行为系统性偏离理性行为。而参照点隐含的推论是人在做决定的时候，具体的情景很重要，因为这可能导致人的参照点发生变化。参照点变化是系统性偏离的另一个重要原因。
如果有一个参照价格，那么消费者如果以低于参照价格买到商品，就会有额外的效用；但如果以高于参照价格买到，就会心里很不爽。塞勒研究了油价变化导致人们消费行为的变化。2008年的时候，油价跌去差不多一半。那么有一部分原来加87号汽油（质量一般的汽油）的人，可能会转向加93号汽油（质量比较好的汽油），但这个人数总不会太多，因为有收入作为约束。但出乎意料的是，塞勒发现转向用好的汽油的人数远远超过用标准模型推测的人数。而这超过的部分，恰恰是因为参照价格发生了变化，导致加好的汽油有额外的效用。
从研究油价消费到研究出租车司机行为，是一个很自然的延伸。塞勒和合作者们1997年在《经济学季刊（Quarterly Journal of Economics）》上发表了关于出租车司机的参照点的 著名研究。这个研究大致是说，司机每天都给自己设了个独立的心理账户，有不同的参照点，比如一天要挣到多少钱。设定这个参照点之后，如果达不到，司机就会很痛苦。为了避免这种痛苦，假如说天气不好，下雨的话，司机会下调参照点。这样做的后果是什么呢？下雨天司机反而会少出工，因为下调了参照点。但下雨天或者其他天气不好的日子，往往需求量也大，雨天少出工反而减少了司机的总收益。而且消费者也打不到车，市场也没有更高效得配置资源。而这种宏观上市场没有效率，微观上是因为出租车司机调整了参照点导致的。
心理账户不仅对日常消费行为有很强的解释力，还能解释金融市场上的投资行为
。因为心理账户要么处于开的状态，要么处于关起来的状态。你开了一个户，买了金融资产，就相当于设定了一个新的参照点。但在损失的时候，关掉账户（卖出资产）会意味着加倍痛苦。所以如果心理账户是关起来的，那么投资者就往往是脑子转不过来的时候，没有办法及时在得失之间计算替换率，常常就更有可能会卖掉那些增值的资产。与此同时，会持有那些正在贬值的资产，因为一想到卖出和关掉账户，痛苦的感觉就不自觉涌上心头。这也为宏观股市上的羊群行为提供了微观心理基础。
