首席产品官揭秘 | 张雨绮放飞自我的小红书，背后有哪些社区打造心法？

“一克拉以下的都是碎钻，不值钱的，大家不要买。”继范冰冰推荐平价面膜爆红后，小红书又因为张雨绮的钻石论被推到舆论中心。

发展5年，用户过亿，每天的笔记点击量都有近10亿次，小红书从最开始一个简单的海外购物攻略APP，摇身一变成为中国海淘第一大平台。曾经的 “种草”、“拔草”已不仅仅流行于都市白领女性，现在，无数年轻人在小红书上记录生活、分享美好，小红书的风靡让我们看见UGC社区惊人的商业能量，也让我们看见内容本身能带来的巨大价值。

小红书是如何打造社区的？它的成功又有哪些要诀？

近日，在腾讯大学直播的Rebuild 2018科技商业峰会上， 首席产品官邓超 分享了小红书社区生态的秘诀。他认为打造社区就像建造城市一样，小红书也是一座虚拟的“城市”，每一个住民都在享受也在给予，他们互相影响、互相联系，共同构成了“城市”的精神和调性。

小腾老师为你提炼了分享要点和完整视频，一起来看看吧！

小红书创建于2013年，目前有过亿年轻人活跃在这个社区中。今天，我想从社区的角度，结合实践，去跟大家分享一下，做小红书这款产品时，我们是如何自我迭代的，以及其间的一些思考。

这次大会的主题是再定义，我想给出小红书一直以来的定义：社区即城市。基于此，给大家推荐一本书——《美国大城市的死与生》。我十年前便看过这本书，现在，以一个互联网产品人的角度再看它时，带着产品的视角，我有了不一样的反思，也有了更深刻的理解。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，我们眼中的世界与它的实际相貌可能千差万别，而做一个好的产品，应该抛开眼中赋予它的美好想象。一开始，产品经理为想象中的用户设计了一个理想的“城市”，以为事情就会按照想象的样子去发展，而实际上，用户却在“城市”中疯狂改建，人员进进出出早已不是原来的模样。而我们要看见的是那个“城市”真实的样子，它是流动的，有生命的，而不是拘泥于华而不实的想象。

社区就是一个“城市”，每一个现象都与其运作方式紧密联系在一起，理解这座“城市”，才能理解“城市”中的人，理解了人，才能更好地创造用户价值，陪着他们一起成长。带着客观视角看产品，无谓的形式不要加，没用的功能不要添，不从用户的角度看产品，而是陷在自我陶醉的怪圈中，显然是不可取的。

如何打造一个能长久发展、能留住用户的社区呢？我认为有3点要素：

①  还原社区不同内容的占比，并理解它们之间的关系。

不同的社区拥有不同的内容生态，产品经理则需要去还原社区中PGC、UGC、PUGC的分布比例，并深入洞察不同类型的内容间如何互相影响。仅仅获取数值，对我们来说是没什么意义的，但基于了解生态和用户的角度，去还原他们真实的关系，这样的解读对产品设计能有很大的意义。

②  要避免陷入停滞状态，就像城市是流动的，社区也要是流动的。

总有新人来也总有旧人出，新的人口会与原住民一起打造新的生态，离开的人可能偶尔会回来看看，也可能难觅踪影，但关键是不能失去流动性。当一个城市、一个群体，失去流动性，就会无意识地进入一种停滞状态，社区产品若是没有流动性，不至于马上完蛋，但也非常危险了。

③  社区的调性是由用户共同创造的。

每时每分每刻，社区都在迎来大量新住民，这些新住民和原住民会相互作用，对社区形成新的影响，同时也将这些影响反馈回自身。社区给用户提供了一个场所，一些人因为某些原因而来。而在这个地方，他们尽情倾听别人的声音，有些人甚至还会发出自己的声音。他们找到感兴趣的人和圈子，建立了在这个社区中的情感联系，之后有人选择留，有人选择走，但不变的是社区一直在更迭，人也在变化。

日常穿搭、美妆心得、健身成果、精美菜肴......如今，大家能在小红书上看到的不只是单一的美妆海淘，更多的是形形色色的人生活的点滴。他们把自己的真实生活展现于人前，而因为这些真实而有趣的分享，吸引了其他“城市”中的其他居民，即使是陌生人，也在这座“城市”中建立了真实的情感联系。

什么契机，构建了这样一座“城”？

2013年底，我们发现越来越多的中国人在海外花越来越多的钱，而与跨境游相关的几家大公司却没有把重点放在教他们买东西上。小红书以此为契机，在机场建立一个虚拟的“服务站”，“服务站”以攻略的形式告诉那些即将出境旅游的人，有什么东西可以买。

带着这些信息出游的人，回来时也会带来许多反馈，他们更实时且更生动，与下一批要出行的人便自然地建立了联系。后来，他们发现不仅可以聊海外购物攻略，还可以聊本土购物，再后来，发现还可以聊生活日常，慢慢的，这座“城市”就变成了现在的样子。

人越来越多，我们也不再提供最初的“服务站”功能，但小红书依旧生气勃勃。其实一座城市就是这样，因为少部分人的聚集而初具规模，随着他们的互动，城市也越变越大。

“城市”的居民

4年多，中国已有超过一亿的年轻人来到这样一个“城市”。小红书的用户也经历了三个形态的变迁：1、一二线城市的白领女性；2、城市女性以及年轻女生；3、城市年轻人。越来越多形态的人来到小红书，大家讨论的话题，也从最早的海外购物经历，护肤美妆心得，到一些全品类的购物分享，再到现在吃喝玩衣食住行的日常分享。

“城市”的风景

同时，小红书的内容形态也经历了三个阶段的变迁：1、偏干货性质的长图文；2、偏碎片化的日常图文；3、短视频。随着互联网流行元素的变化，小红书的内容生态也越来越丰满，但是高质量的图文信息始终是吸引年轻人加入的根本原因。

“城市”的精神

城市的精神由每一个人创造，继而又影响着每一个人，城市的精神是这座城市的名片与内核。对于小红书来说，它的精神被定义为：真实、美好和多元。

① 真实

一个城市，是该先思考多少年能收回投入成本，还是先考虑如何服务好城市居民，把地段的价值抬上去。短期利益和长期利益是永恒不变的矛盾和话题，但我们选择了后者。

亚马逊初创时连连亏损，但团队考虑的却始终只有一点，对于用户来说什么才是长久不变的。客户想买到最便宜的商品，想以最短的时间收到商品，这两个诉求是始终不变的，所以即使前期只有投入没有回本，他们始终坚持着一件他们认为正确的事。我们也从第一天就开始思考，什么对用户是长久不变的。

“所有人都想听真话”。 小红书将“真实”定义为平台的核心精神。所有人都想看真实的分享，听真实的声音，维持内容的真实性是小红书最关心的事情。为了保护“真实”，我们会检验发布的每篇图文，保证内容的原创性。同时，还为每一个用户、每一个品牌建立了一个信誉分，代表你在“城市”中的信誉度，而信誉度的高低直接决定了你在平台中的曝光量。

除了这些，我们还会通过算法和技术，识别在社区中的作弊行为和不友善行为，发现刷粉、刷评或者恶意评论，会在第一时间进行清理，实时拦截系统也会对内容实时进行筛选和封禁。

小红书要还原的是大众对事物的客观评价，虚假的信息和互动，都不应该存在于这个城市，还原这座城市的真实性，是我们一贯坚持的标准。

② 美好

到不同的地方做用户访谈时，我们发现不同用户眼中的美好是不同的。人群间存在着巨大的差异性，他们之间有着很深的距离感，而这种距离感被看见时可能就会变成更深的抵触感。误解来源于不理解，美好的方式也不尽相同，我们却希望每一个用户都能在这座“城市”只看见他们眼中的美好。

因此，个性化分发也显得非常关键。小红书会对海量标注的数据集进行训练，通过机器学习模型做内容分发，还会加上一些图像和视频的辅助体系，去理解每一个用户以及他们发布的每一条内容。之后，会通过多渠道的内容召回，在保证深度和广度的同时，基于用户互动概率的预测模型，进一步优化内容分发。最后，再根据用户本身的正向、负向反馈以及真实行为，进行实时的用户画像修正。一切努力，都是为了还原一份个性化的美好。

③ 多元

多元是小红书秉持的第三个城市精神。 关于多元，小红书又有什么故事？它用了什么手段和方法，去实现平台的多元性呢？快来点击下方视频观看吧~